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脑洞大开的借势营销!只有杨国福才想的出来!
2020-08-14 15:15:18

每逢热点,品牌必出。

蹭热点,也叫借势营销,是常见的一种传播方式,不仅成本低还可以迅速发酵话题,可谓花小钱办大事,成为无数品牌热衷的营销利器。


那么,“好风凭借力”,品牌如何借助热点,做好借势营销?


近日,杨国福麻辣烫的一波“四两拨千斤”操作,或许为众多品牌打了一个样!

01

 张亮喊你去吃麻辣烫

“乌龙梗”意外走红

       杨国福找准沟通支点完美“躺赢”


最近,麻辣烫界的“扛把子”——杨国福玩转了一把借势营销!

把明星张亮的一条微博和一个网友的“乌龙梗”玩出了新高度,将“杨国福邀请张亮代言”送上8月10日热搜第一位!

事情的过程,是这样的:

最近,赵丽颖参加综艺《中餐厅》被质疑用筷子扒菜不文明,8月9日,一起录制节目的张亮站出来为其发声力挺。


然而,这条“普通”的微博,却意外迎来一条“不普通”的评论。

有一位网友留言称:“希望你专心管好自己的饭店,你家的麻辣烫太low了,加麻酱都要钱,而且菜品还比别家的贵,真是黑心商家。”


虽说张亮麻辣烫发展得如火如荼,艺人张亮也做过厨房工作,但很可惜,这两者没有任何关系。

就在这条评论被顶上热搜的同时,张亮那句“去吃杨国福啊”的俏皮回应,彻底点燃了网友们分享传播的热情。


一时间,张亮和杨国福这个话题梗引爆了微博,围观的吃瓜群众,大开脑洞纷纷出谋划策,为杨国福麻辣烫献上广告语:“杨国福麻辣烫,张亮都说好”、“我是张亮,麻辣烫我只吃杨国福”、“张亮:去吃杨国福啊”...



免费的营销自然不能放过。就在这场“乌龙梗”事件上升为“连续剧”后,莫名被cue的杨国福立即顺水推舟,微博三连,先是更文感谢张亮,并发起抽奖,随后顺势建起了粉丝群,让网友积极加入。

之后,更是彻底将营销效果发挥到了极致,直接喊话张亮发出代言邀约:“十分愿意邀请张亮担任代言人,不知道亮哥是否有兴趣,合作的事咱们可以快快私聊。”

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回过头来看,在这场“乌龙梗”事件中,杨国福麻辣烫或成最大赢家。


网友的一条乌龙吐槽留言和张亮的一条幽默回复,这一来一去,为杨国福麻辣烫免费打起了响当当的广告,而张亮麻辣烫则躺枪成为网友**的“黑心商家”。


留言、互动、转发,杨国福一套花里胡哨的操作后,更是将话题热度不断升级,瞬间登上热门话题榜。截止发稿前,#杨国福邀请张亮代言#微博话题阅读量已经高达7.2亿,讨论量7.1万,堪称“躺赢”。


显然,面对一个“从天而降”的梗,杨国福很稳,并在这样一个意外事件中脱颖而出,妥妥的玩了一把成功的借势营销。系列营销动作,充分调动了用户的参与度,从而产生优质的UGC内容,形成二次传播,全面撬动了品牌影响力。


02

  巧借“东风”

撬动品牌传播声量


新媒体时代下,“追热点”成了品牌的常规操作。

蹭热点这种方式不仅成本低还可以迅速发酵话题,而且还节省了前期的铺陈预热,可谓是典型的花小钱办大事。

热点,顾名思义,就是指受到广大群众关注的新闻、信息、事件等,这些信息可以是大众喜闻乐见的,也可以是有争议性的,简而言之,大家都在关注什么,什么就是热点。

蹭热点,说好听点叫借势营销,但是“借势营销”也并不是营销学的正统术语。标准的说法叫“次级联想”——品牌通过与其他元素发生关联,间接获得由其他元素传递的属于品牌内核的联想。翻译成大白话就是借点“元素”给品牌输血。

热点蹭得好,能够巧妙建立品牌的记忆关联。

比如之前有网友开脑洞,李佳琦导航会是什么样,在网上引发了热议,而高德地图抓住时机,真的邀请李佳琦参与录制了“李佳琦语音包”,成功为APP带去了不少的下载量。



再比如,很多网友调侃kindle最适合盖泡面,于是kindle顺应话题,为产品创造新功能,在淘宝上打出“盖Kindle,面更香”slogan,“Kindle官方盖章泡面盖子”还登上微博热搜,网友晒起 Kindle 做泡面盖子泡泡面,让kindle从此背上“泡面”梗。



当然,蹭热点不是自嗨,而是要与受众产生互动,简单来说就是能够产生话题感。


所以,身为品牌,在表达传播自身价值的时候,不单单是一个单向操作,更是一个与大众互动交流的过程。 

在此次事件中,杨国福巧妙借助了事件不断发酵出来的热度,并利用艺人张亮的知名度和影响力,在这样一场看似平平无奇的网络事件中C位出道。

值得注意的是,杨国福事件之所以能够获得如此声量,还与其注重用户参与感密不可分,杨国福结合网友脑洞,抓住网友在社交平台玩出来的梗,从而巧妙带动了品牌的传播。

其实,热点信息本身就具备用户参与感,蹭热点也必须充分考虑用户参与感,让用户从把你的品牌当成话题,那么品牌的蹭热点营销才算成功。


03

品牌出圈利器

网感营销


伴随着互联网长大的Z时代,和过往的年轻人有着极大的不同——

他们喜欢分享和表达、不满足陈旧的事物,有着与生俱来的独立自主权...这样的特点就像一把双刃剑,只要遇到喜欢的品牌,他们就会成为品牌营销的主角,直接参与到品牌形象的塑造之中;若是遇到无法戳中他们的品牌,就算长辈们再喜欢,也会有自己的选择与判断。 

虽说传统理论的力量仍在,但是消费者变了,品牌营销传播也必须做出相应的变化。

那些脱离年轻人语境,没有网感,不会玩梗的品牌,始终会失去与消费者沟通的关键渠道。 

对于一个品牌来说,网感是不可少的软实力。

俗话说:无梗不营销。

网感是有效建立与消费者的沟通的桥梁,品牌不仅要基于定位出创意和营销方案,同时也要有梗,在互联网语境里做社交层面的传播。

从腾讯的“鹅厂”、阿里的“猫厂”、京东的“狗厂”,到苹果的“卖肾梗”、三星的“爆炸梗”,这些话题总能激发网友的议论。


这就是网易、钉钉、杜蕾斯、卫龙等品牌出圈的原因,一个人让人印象深刻的梗,会决定消费者对品牌的初印象,也会打造出独特性与辨识度的品牌形象。

故宫也是其中的佼佼者,通过各种玩梗营销,打破了人们对于它的刻板印象,以网感孵化出很多IP产品,成功塑造年轻化、有网感的品牌IP形象,成功返老还童。

杨国福最近的这场“玩梗营销”为什么登上微博热搜,成为新一届话题王,也正是因为杨国福的系列“骚”操作打造了社交网感。


当然,网感虽然很重要,但不能为网感而网感。

在成功打造了一个热点营销案例之后,只是品牌打开网感思维的第一步,培养网感还需要品牌长期积累沉淀,随波逐流或者浮夸造物做不出网感。


04

结  语


在这个时代,唯一不变的就是变化。

在新事物不断出现的今天,传播、渠道和观念都应该不断变化,在新媒体时代背景下,品牌传播应该对品牌内涵进行充分的挖掘,增强与受众的沟通和互动,在传播过程中充分发挥社交媒体的重要作用。

首先,做一个能够跟着网络节奏走的品牌,对网络事件保持敏锐的直觉,并且能够主动引导话题进行营销,带着用户一起玩,让品牌变得更加有社交属性。

其次,品牌要拥有“能屈能伸”的性格,追得了热点,玩得了自黑,还撩得了消费,对网友怀有同理心,擅长跟消费者打交道,如此,才能让品牌在竞争洪流中屹立不倒!


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