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618销售额2.15亿,同比增长463%,解密小仙炖从0到N的破圈路径
2020-06-24


最近两年,除了以喜茶、钟薛高、完美日记等为代表的新消费领域,健滋补品领域也开始崛起“网红”品牌。
 
比如,新国货小仙炖,短短几年时间,迅速崛起成为燕窝界的“网红”,凭借其开创的鲜炖燕窝新品类赛道,在双11中迅速斩获天猫上亿销量,疫情期间依然是销售“黑马”。在刚刚过去的618购物节,小仙炖燕窝成交额突破2.45亿,同比增长463%。
 
那么,小仙炖是如何构建产品力和品牌护城河,实现从0到1的增长?背后有哪些值得其他品牌借鉴的创新打法?
 
01

紧抓消费者诉求

切准细分品类赛道,完成入圈
 
商业竞争发展愈发激烈,品类创新成为品牌赢得市场竞争优势的重要手段。
 
品类创新能够帮助企业进行准确的品牌定位,进而形成市场区隔,使得企业能够从同类或同行业的众多品牌中脱颖而出。
 
对燕窝行业有深刻的洞察,使得小仙炖找准了“鲜炖燕窝”细分品类赛道。
 
小仙炖成立之初,燕窝行业面临着干食燕窝制作门槛高、即食燕窝不新鲜不够营养的问题,这同时也是有滋补需求人群的消费痛点。
 
毕竟,随着人们生活水平的提高,新鲜、营养、口味好逐渐成燕窝消费人群的新需求。
 
小仙炖开创的“鲜炖燕窝”细分品类,即避开了传统燕窝品牌的锋芒,又迎合了消费者的需求升级。


618销售额2.15亿,同比增长463%,解密小仙炖从0到N的破圈路径


从营销角度上来看,就是在竞争对手构建的优势领域,找准弱势之处树立自己差异化优势。比如奔驰强调尊贵感,那必然会降低体验度,那么宝马正是从奔驰的强势之处,找到便捷体验的弱势,进而构建品类创新的竞争力。
 
具体到小仙炖来讲,干燕窝营销价值高是优势,但需要自己泡发、挑毛、炖煮,而即食燕窝属于罐头,开瓶即食,但容易造成营养价值流失。小仙炖正是找准了这两大燕窝品类强势中的弱势,开创“鲜炖燕窝”品类。
 
小仙炖采用鲜炖工艺,当天下单,当天鲜炖,0添加保质15天,每周冷鲜配送到家,即保证了燕窝的营销,即保证了口味。显然,比干燕窝和即食燕窝更能抓住消费者的消费需求。
 
小仙炖之所以能够在燕窝行业里做到从0到N,开创鲜炖燕窝的品类功不可没,解决“食用麻烦”、“口感差”的行业消费痛点,实现自身差异化的品牌定位,完成入圈动作。

 

02

 打造差异化产品力

构建小仙炖的品牌护城河

 

产品力是第一竞争壁垒,让品牌从网红变长红的利器。
 
有句老话“得产品力者得天下,好产品是做出来的”。的确,产品的产品力是品牌竞争的核心,如果产品没有产品力的话,注定会被市场所淘汰。
 
小仙炖创始人林小仙曾表示,燕窝行业发展缓慢的一个重要原因就是消费者心目中没有品牌,而头部品牌需要 不断打磨产品力还保证品质,从而减少消费者的选择成本。
 
为了推动鲜炖燕窝新类目的诞生,并构建起品牌的护城河,小仙炖在产品力打造上,下足了功夫。

 

618销售额2.15亿,同比增长463%,解密小仙炖从0到N的破圈路径


1.自建工厂,保证燕窝口感和营养
 
在原材料上,小仙炖选择来自原产地可溯源燕窝,成本比水货燕窝贵 50%,但却使得小仙炖成为燕窝行业中第一个原料可溯源的鲜炖燕窝品牌。
 
制作工艺十讲究,小仙炖不仅使用燕窝盏身部分炖煮,且研发出360°旋转180次模拟手工炖煮技术,保证燕窝炖煮时受热均匀、水燕不分离,保证了燕窝的完整,减少营养流失,且吃起来更加润滑Q弹。
 
小仙炖自建鲜炖燕窝工厂,获得SQF食品安全与质量的双认证,拥有区别于即食燕窝的罐头食品生产标准。
 
2.打造差异化消费,开创C2M模式
 
小仙炖专注于C2M服务模式。也就是说,燕窝从工厂直接到顾客手中,省去中间商环节,做到当天鲜炖、当天发出,全程冷鲜配送,顺丰空运直达。 
 
具体来说就是,用户可以按月和年的维度进行购买,工厂按周进行配送。用户可自由修改发货时间和地址,使得用户可以随时随地自由享受不间断的燕窝滋补,满足了快节奏中的人们长期不间断滋补的需求。
 
3.注重细节,提供超预期用户体验

小仙炖十分注重细节设计,比如产品瓶口采用大口碗形,并通过拉高瓶身比例,更适合女性纤细的手抓握,同时解决普遍存在的瓶底死角问题。
另一方面,自创了“720度全方位立体服务”:只要是顺丰能到达的一二线城市,用户都能在24小时内吃到新鲜的燕窝。
 
而且,直接送到家、每周配送,这些细节给到消费者最佳体验,能够在无形中获得消费者的喜爱。
 
03

花式营销底层逻辑

抢占年轻消费者心智资源

 

现在早已经不是酒香不怕巷子深的年代,因此,营销不仅是新创品牌成功之处的锦上添花,更是深耕消费者心智的手段。
 
除了品类创新和产品力的打磨,营销也是小仙炖“组合拳”中的重要一环。
 
1.明星流量势能背书以及种草式传播
 
与普通的明星代言模式不同,明星则是作为投资合伙的身份加入小仙炖,国际知名演员章子怡、双料影后陈数等都是投资人,为小仙炖带来了强大的明星流量势能背书。


618销售额2.15亿,同比增长463%,解密小仙炖从0到N的破圈路径


小仙炖还和张雨绮、张柏芝、景甜这类自带「贵妇」、「养生」标签的明星合作,通过她们的长期种草,将品牌的影响力逐渐渗透到小红书、抖音等年轻人聚集的空间,赢得了年轻消费者信任,以为树立品牌行业话语权。
 
此外,小仙炖品牌账号会对明星的推广笔记做二次创作传播,通过长尾效应来持续发力,从而将明星效应发挥到极致。
 
2.直播不仅带货,更是品牌营销阵地
 
当下很多品牌将直播作为带货的利器,而忽视了品牌力的打造,而小仙炖则是更是将直播用作打造品牌营销阵地。
 
相对于静态广告,直播是更直观的宣传方式。针对鲜炖燕窝产品来讲,直播可以将燕窝的拉丝、Q弹直观呈现,而且还可以和用户进行实时互动。

 

618销售额2.15亿,同比增长463%,解密小仙炖从0到N的破圈路径

 

而且,小仙炖的创始人林小仙亲自上阵,连线了小仙炖鲜炖燕窝工厂,将原料、生产环境、炖煮过程、物流等环节通过镜头展现给用户,从而获得用户的高度信任。

3.金字塔式圈层传播,PGC、UGC共振
 
小仙炖天生具有互联网品牌基因,深谙圈层传播的重要性,构建了金字塔式的圈层传播机制。即少数明星+大量腰部KOL+海量素人KOC,并且重磅推出减肥、护肤、冻龄、养生、孕期保养等新消费场景标签,通过场景消费抢占用户心智。

 

618销售额2.15亿,同比增长463%,解密小仙炖从0到N的破圈路径


在金字塔式圈层中,明星、KOL和KOC“各司其职”,明星承担起提升品牌形象和影响力的重任,网红主播收割顶级流量,中腰部KOL收割中间的流量,并且真实体验输出产品口碑影响素人并带来UGC长尾营销效应。
 
这一套营销打法,和美妆界的网红“完美日记”底层逻辑一致。

4.年轻化沟通方式,传达品牌态度

小仙炖成立之初,就是瞄准了年轻消费群体,因此,在营销上选择了用年轻人的说话方式,传达品牌态度。

在营销表现方式上,花式较多,比如跨界营销、国潮IP营销、联名营销等。

像之前小仙炖曾和网红爆款钟薛糕合作燕窝雪糕,为品牌增加“新奇趣”的标签,突破了燕窝局限于中年老人的传统印象感。


618销售额2.15亿,同比增长463%,解密小仙炖从0到N的破圈路径


而且顺应新国货热潮,小仙炖借助“红楼梦”IP势力,推出了国潮文化IP跨界款《红楼梦》限定特款版,将传统文化和流行元素相融合,迎合了当下的新国潮风,强化了新国货小仙炖的品牌年轻化形象。

 

04

复兴“中式滋补”新国潮

树立行业形象,巩固品牌力
 
随着人们对健康的重视程度越来越高,以及年轻人群体加入养生大军,中式滋补迎来了新的增长时机。
 
近几年,滋补保健行业保持持续上场的态势,而且根据今年618活动销售数据,中式传统滋补品牌首次反超国际保健品牌。
 
作为滋补行业新国货的代表,小仙炖更是取得亮眼成绩。
 
实际上,小仙炖成立之初,创始人林小仙就将中式滋补作为创业初心,扛起了用“鲜炖燕窝”复兴“中式滋补”新国潮的大任。

 

618销售额2.15亿,同比增长463%,解密小仙炖从0到N的破圈路径


在中式滋补文化复兴上面,小仙炖是从产品、品牌和行业全方面着手。最值得一提的是,通过建立“鲜炖燕窝”的生产标准、完善鲜炖燕窝的溯源制度等,推动整个鲜炖燕窝行业朝着良好的方向发展。
 
具体来看,首先是采用原材料全程可溯源,为消费者提供消费安全信息;其次,联合供应商成立业内首个《鲜炖燕窝品质联盟》,推动行业标准化、自律化,引领行业品质升级。最后,加大科研投入,亲自参与研发核心生产设备,并获得专利等。

正是在小仙炖标准化、专业化的推动,打破了燕窝行业乱象丛生,大量水货燕窝横行市场的现象,重塑消费者信心。
 
同时,通过产品品类创新以及花式营销种草,小仙炖迎合了年轻主流人群的消费变化,逐渐改变消费者对燕窝的传统印象,使中式滋补成为年轻人的大众消费必需品,从而引发传统滋补行业的复兴。
 
建立行业标准,复兴“中式滋补”新国潮的同时,小仙炖也树立行业形象,巩固品牌力。
 
参考资料:
1.FBIF食品饮料创新“618首次超越国际保健品、滋补类目第一,小仙炖让中式滋补复兴提前到来?”2020年6月22日
2.亿邦动力:“小仙炖618销售额同比增长463%,新国货如何引发传统品类复兴?”2020年6月21日
3.运营之术:“小仙炖从0做到全网第一的增长策略”2020年3月21日

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