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用60万打出了600万的广告,海尔是怎么做到的?
2020-05-31 16:12:37

从品牌营销的角度讲,任何全民关注的舆论事件都可以成为品牌营销的契机。

 
前有西贝董事长一篇言论刷爆朋友圈,树立了一个品牌传播的绝佳案例。
 
后又有老乡鸡董事长束从轩发布视频手撕员工联名信,表示“第一个不裁员”。
 
近日,“员工徒手爬楼救下悬空女童,海尔赠送60万房产”的事件再次刷屏,引发网友热议。用60万打出了600万的广告,海尔贡献了又一个品牌营销传播的范本。


01

疫情困境之下

  以“奖励员工60万房产”引舆论热议
 
疫情冲击下,市场陷入萧条,电器行业也不例外。
 
生产工人无法复工,消费者外出购物行为大幅减少,另外经销商、物流配送工人、安装工人复工延后也导致销售通路不畅,这进一步抑制了电器市场的需求。

 


作为国内头部电器品牌,海尔已经陪伴了至少两代人成长,在品牌营销上,也一直非常接地气!


5月21日上午,海尔成套服务工程师胡云川徒手爬楼,救下悬在六楼窗户外的女童。
 


随后海尔便在官方微博把这个小哥救人的经过还原出来,并发布了后续奖励措施,奖励小哥胡云川“人单合一”见义勇为奖,以及当地价值60万元的一套房。


奖励的同时,海尔还不忘附上价值观,人是企业最宝贵的财富,不希望有危险的事发生,但希望社会有需要,海尔人能够挺身而出。


此举一出,海尔成功上了热搜,引发舆论热议。
 


正能量派
@lox210:正道的光!
@午未之交:这种企业才是民族之光!
@pupu-2012:看到这个新闻感觉人生还是有很多美好的事情!
@学生新鲜事儿:良心企业,需要这样的正能量!下个空调一定买海尔的!
 
赞赏派
@Soiaty:品牌好感度飙升!点赞!
@肩膀讓妮靠:为海尔企业点赞,为海尔员工点赞!
@Summer丶陽寶:救了一个家,奖励一个家!
@艾玛玛fafa:这比给个锦旗或几句口头表扬实在多了!
 
广告派
@雨公子guo:这个广告我认了!
@极品:海尔这波广告做的值了!
@小鲸鱼的飞机:比给某个流量明星做广告强多了!
@一个什么都懂一个什么都不懂:60万打出来600万的广告!
 
理智派
@吕迎超Cat:从另一个角度看,花60万的钱就能做个极好的品牌广告,真的很划算。
@蜗牛还是牛:不管出于公司利益,还是员工收到的利益,海尔这波广告打的都不亏。
@言午桃:海尔投60万房子给救人员工,实际出资应该还没有60万,各路媒体争相报道,全天候媒体平台不间断滚动露脸,远胜过任何大咖的广告词。
@沉鱼落雁画倾城:哪怕企业的最终目的是宣传企业文化,我也希望这样的宣传更多些。

在我看来,真诚不仅能直击人心,也是唯一奏效的营销“捷径”。正是这样真诚、质朴的视频形式激发了UGC的二次扩散,从营销传播的角度来说无疑是成功的。

02

 巧妙借势弱化广告属性

“另类”营销脱颖而出

与大多数品牌蓄意制造热点的营销行为不太一样,海尔这一波操作巧借“东风”,从广告形式到广告内容都弱化了广告属性,让用户心甘情愿买单。在疫情困境之下脱颖而出,成为全民心中的“良心”品牌!
 
而相对于最终的市场反响,60万投入不过是九牛一毛。海尔通过60万,就打出了600万的广告效应,可以说,海尔这一次的品牌借势营销非常成功!
 
海尔是怎么做到的?



1、用广告做外衣,传递品牌价值。


海尔通过对平民英雄的善意赞赏,传递出品牌的精神力量和人文关怀,对内部来说是企业认同感的增强,对外是企业价值观的传递。

2、瞄准受众心理,巧妙借势。

作为中国传统文化环境熏陶出来的国人,自然对好人有好报、正能量的事情津津乐道。海尔正是瞄准了国人心理,抓住时机,巧妙“借势”,通过正面的品牌形象包装,成功隐藏了广告意图,弱化了广告属性。
 
3、相形见绌,提升品牌格局。

疫情影响下,同行董大妈叫苦连天……在与同行一片哀嚎的景象相比,海尔的这一操作在脱颖而出之外,显得高下立判,无形中提升了品牌的视野和格局。
 
4、将营销落到实处。

海尔的营销善举并没有停留在口头,而是用实在的行为兑现了承诺,这与大多数品牌哗众取宠的营销态度形成鲜明对比,从而搏得了公众的好感!


03
品牌营销
击中大众心智才是王道

 

毫无疑问,面对当下的舆论环境,品牌营销变得越来越难做。
 
一方面在于信息的碎片化与爆炸性,热点事件的存活度变得越来越低;
 
另一方面,具体到这次的肺炎疫情来说,面对这种偏负面的舆情事件,稍有不慎,品牌便会陷入万劫不复之地。
 
因此,面对当下的品牌营销,话题一波一波的走,热点一波一波的跟,但最后回归到产品/品牌本身,获益却屈指可数。这是许多品牌面临的营销困境。
 


这一次,海尔“奖励见义勇为员工60万房产”这一营销行为或许给出了绝佳示范。
 
他并没有遵循品牌营销的套路形式,而是跳脱品牌营销的传统形式,在形式上以微博互动、回应的形式契合当下大众的习惯;在内容上以实际行动,从员工视角,人文情怀俘获人心。
 
而从更深的层次来讲。
 
一个企业只有将社会基本价值与日常商业实践相结合才能成就品牌,企业的成功与社会的福利密切相关。海尔作为行业领导者,在传播战役中体现“企业公民”精神是义不容辞之举。
 
尤其是面对当下全民战“疫”的舆论环境,品牌传播,不管在大众媒体、社交媒体还是私域流量,借这股势能,与主流舆论步调一致,这无疑是一个上策。
 
回归到营销的本质,营销的价值在于传递品牌产品等信息的价值,“传递”与“沟通”才是目的。
 
“营销本无形”,跳出既有路径与套路才能创新,击中大众心智才是王道。
 
这正是“海尔60万品牌借势营销事件”给我们的最大启示。

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    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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