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LVMH生产洗手液的背后,奢侈品巨头跨界究竟图啥?
2020-03-24 15:29:50

疫情下,我们看到了越来越多的企业开始跨界。
 
前有比亚迪、格力这样的传统制造业跨界生产口罩,后有中石化跨界进入到卖菜领域。根据界面的报道,截止到2月7日,全国已经有超过3000家企业经营范围新增了“口罩、防护服、测温仪、医疗器械”等业务。


可以说,跨界成为了热议的高频词汇!
 
如今,随着国外疫情的不断蔓延,众多的国际知名企业也加入到了这场跨界当中。
 
其中,就包括像LVMH这样的奢侈品巨头。
 
 01
   LVMH跨界生产洗手液

日前,LVMH集团公开宣布:

 

“从3月16日开始,LVMH集团旗下品牌迪奥、纪梵希和娇兰的三条香水生产线改为生产洗手液及其他消毒产品。”


 
并且将免费提供给法国卫生部门和医院!
 
消息一出,#LV母公司宣布生产洗手液#的话题瞬间登上了微博热搜,阅读量高达3.2亿,讨论也超过了1.2万。
 
引发了舆论的强烈关注。
 
有人说,第一个LV有着落了;有人说,良心企业,国之危难,挺身而出;也有人说,世界首富就是不一样,危机就是最大的商机。



尽管都略带调侃,但基本上都对这次跨界表示了称赞和支持!
 
实际上,LVMH集团的跨界行动不只是口罩。
 
3月21日,LVMH集团发布声明称:
 
“将从中国订购4000万个口罩提供给法国卫生部门及39间法国公立医院,第一批1000万个口罩在未来几天交付,订单价值为500万欧元。”
 
这是什么概念呢?
 
按照法国每日消耗300万只口罩计算,4000万只足够支撑法国全国近两周的使用量,足以可见这批口罩对法国防控疫情的重要性。
 
要知道,早在半个月前,法国政府就颁布政令,要求征用全国所有的FFP2型(相当于N95口罩)呼吸防护面罩及医用一次性口罩。
 
 02
  LVMH集团跨界生产洗手液的背后
    既是公益,也是生意
 
首先要说明的是,LVMH集团的初衷肯定是为了公益。否则,没必要免费提供给卫生部门和医院,更没有必要从中国购买口罩。
 
但是,没有直接经济利益上的要求,不代表企业没有其他考量!

 
在我看来,除了公益的初心之外,LVMH集团至少还有四个考量。
 
第一、奢侈品门店大规模闭店,及早控制住疫情就意味着可以尽早恢复营业。
 
随着疫情的不断发酵,多个国家都采取了严厉的市场监管措施。受此影响,很多奢侈品品牌要么主动要么被动都选择了关闭门店。
 
众所周知,全球奢侈品销售额的35%都来自中国消费者。这就意味着,随着出国人数的大幅减少,欧美奢侈品市场正在遭受重创。
 
根据相关预测,此次疫情将给整个奢侈品行业带来300-400欧元的损失,约合人民币2280-3000亿元!
 
正因为此,尽早的控制疫情,就能够尽早的恢复营业,就能够减少损失。
 
第二、从舆论的反馈来看,相当于免费给LVMH集团做了一次营销广告。
 
无论LVMH究竟有没有贴上自家的品牌Logo,但其跨界生产洗手液的消息早已经扩散开来。
 
也就是说,LVMH集团得到了一次很好的宣传!
 

第三、加强与政府间的关系。
 
作为国际巨头公司来说,与政府的关系通常是比较微妙的。事实上,很多时候品牌既想与政府保持继续,但是又不能离太远。
 
怎么办呢?
 
毫无疑问,公益是一个很好的选择,尤其是在疫情愈演愈烈的情况下,去扮演雪中送炭的角色!
 
第四、为潜在的跨界做铺垫。
 
可能有人会问,为什么LVMH跨界生产的是洗手液而不是口罩?原因在于,洗手液与香水产品比较靠近。
 
也就是说,品牌只需要稍微调整生产线,就能够开工生产,不需要重新购买设备!
 
当然,这也就意味着,只要将来LVMH集团愿意,随时可以实现产品的跨界。

 

03
品牌价值
奢侈品的跨界逻辑
 
根据全球企业品牌价值百强榜显示,LVMH以707.76亿欧元的品牌价值位列第六名,成为全球最具品牌价值的奢侈品集团。
 
而且,在LVMH集团收购了蒂芙尼之后,其品牌价值必然进一步提升!
 
正因为如此,品牌本身在任何时刻都会更加在意维护其品牌价值。

 
一方面,奢侈品产品既需要有足够广的品牌知名度,这样才能在社会层面形成共识,进而获得最大化的销量;另一方面,知名度并不代表品牌价值,只有形成社会层面的产品美誉度,品牌才能获取足够的溢价。
 
总而言之,对于奢侈品品牌来说,必然会采取一切的措施维护和增强其品牌价值,这便是奢侈品的跨界逻辑。从这个角度说,LVMH能够通过公益的方式增加与大众的接触,无疑能极大的增强品牌的温度!
 
不过,尽管维护品牌价值很重要,但疫情期间增加收入也尤为关键。毕竟,没有销量的市场美誉度,多少给人一种海市蜃楼不够踏实的感觉。
 
那么,该怎么办呢?
 
在我看来,主要有两种方式。
 
其一、通过加码电商平台,实现库存产品的销售,加速资金的回笼;其二、由于供应链和门店都处在“暂时歇业”状态,因此品牌可以通过预售的方式实现销售。


这样的做法其实有几个好处,既不会损害奢侈品的品牌价值,同时又能够尽可能的增加销量回笼资金。而且,即便是有折扣的预售,对于奢侈品品牌来说未必就不能赚钱!
 
以LVMH为例。
 
通过公益性质的品牌跨界,让很多人心领神会到了伟大奢侈品品牌在营销层面的绝佳示范。同时,我们也希望LVMH能够在销售上也有新的突破。
 
如此一来,对很多消费者来说,无疑是重大利好!

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