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时钟拨回到去年8月,《战狼2》的答谢宴上迎来了一位特殊的嘉宾,他就是茅台老总袁仁国。
袁董想请吴京喝酒,吴京霸气的回了句:“不用,我请你”,然后拒绝了茅台的赞助,并自己花钱买下了庆功宴的所有茅台酒。
要说到吴京和茅台的渊源,还是要从《战狼2》说起。
在这部爱国动作片里,吴京端着茅台酒瓶仰头痛饮的镜头,成为了网友热议的焦点。坦坦荡荡爱国、大大方方推国货,《战狼2》的红色正能量收割了无数好评。
要知道,这波植入可是完全无偿的。
事后,茅台集团给吴京写了封感谢信,盛赞了这部电影,表示《战狼 2》强烈的价值取向,与国酒茅台的企业价值观高度吻合。
还带头组织集团观影热潮。
乍一看,这种具有新媒体气质的做法,似乎和我们记忆里的茅台有些不符。
提起茅台,我们总是会下意识的想起“国酒”这个标签,尽管国家并未正式授予过所谓的“国酒”称号,但“内部特供”的传闻还是给茅台蒙上了一层神秘且高贵的光环。一直以来,茅台都被当做公务酒,用来宴请国宾或者当做国礼相赠。
而与之尊贵身份相匹配的,就是央视的硬广背书,尤其是传说中最贵的广告时段——《天气预报》前十几秒,它曾为此豪掷五个亿,坐享标王的美名。
2017年11月,茅台再度中标,一举夺得“新闻联播”2018全年报时广告位。届时,每晚“新闻联播”开播前5秒,人们将准时听到“国酒茅台,为您报时”的声音。
让它有如此底**标的,是一群爱酒如命的中年男人,他们有足够的经济实力,对白酒文化有着较为深入的理解。
百度贴吧酱香白酒吧,简称酱吧,是这群男人的聚集地。他们最爱买酒,分享优惠信息、晒单晒货、辨别真伪是酱吧的三大主题。一旦赶上打折大促,酱吧里的男人们会集体出动,瞬间买到断货。
其中,茅台大篇幅地占据了男人们讨论内容。因为产量非常有限,人们对茅台的需求远大于其实际产量,再加上更多市场之外的溢价能力,茅台的加价空间自然不容小觑。
根据贵州茅台酒股份有限公司去年公布的“双十一”和“双十二”销售成绩:在天猫和京东平台上,“双十一”和“双十二”,茅台官方旗舰店的销售额在酒类店铺中都排名第一。
其中,从买家性别看,男士占比为67.9%,女士占比32.1%。从买家年龄结构看,18至25岁占比为25.9%,26至30岁比例为25.4%,31至35岁比例为15.5%,36至40岁比例为8.5%,40岁以下总计占比75.3%。
可以看出,男性仍然是茅台的消费主力,但有实力的中年人并不是唯一主体,相反,茅台网购消费人群正在越来越年轻化。
这恐怕和新生代消费群体的崛起不无关系,未来的5—10年内,90后将成为消费主体,定位在中高端群体的茅台难道会对这一群体坐视不管?
不可否认,白酒品牌在消费者的认知中普遍存在着老气、应酬等固化印象,即使是茅台也不例外,如何打破这种印象,赢得80、90后的认可,是这个行业都面临的挑战。
最近的一条新闻耐人寻味,2017年,贵州茅台股价连破400元、500元、600元和700元。截至1月10日上午收盘,茅台总市值达1509亿美元,超过世界最大奢侈品集团LVMH,后者的总市值为1490亿美元。
同样都是百年企业,LV早已开始了在品牌年轻化上的探索之路,无论是拥抱街头文化,还是各路奇葩周边,想撩走年轻人的野心不言而喻。而茅台则选择了更软、更接地气的广告植入。
茅台悠蜜利口酒就植入到了热播剧《欢乐颂2》中,这款酒是茅台集团下的全资子公司专为女性打造的时尚酒,由于产品的用户定位和电视剧观众高度重合,皆为年轻都市女性。
因而在《欢乐颂2》播出期间曾产生多个信息高峰,实现了不错的传播效果,最终在天猫上创造了月度6000箱成交的纪录。
在反腐大剧《人民的名义》中,同样出现了茅台的身影。并且主要植入于饭局、送礼等场景,让观众产生了很强的代入感。
由于和生活场景密切相关,酒类品牌在植入过程中,并没有太多的违和感。大部分品牌会选择特定的剧型来植入,比如,Rio频繁出现在《爱情公寓》、《何以笙箫默》等爆款影视剧中,与年轻人的各个场景建立了强关联。江小白则选择了独立IP的形式,出单曲、出动画,通过一系列扎心的洞察和接地气的扎心文案,把自己也塑造成年轻人。
还有的品牌把代言人和产品紧紧地捆绑在了一起,于是,我们会看到,有冯小刚的地方就有剑南春。
除了线上植入,茅台还打起了线下维护粉丝的主意。
去年9月底,茅台集团在茅台镇办了第一届“茅粉节”。
三百名茅粉应邀到场,被抽到的粉丝可以敞开喝酒。茅台还把三瓶分别出产与1958年、1959年、1960年的老酒现场勾兑成“茅粉金”,现场拍卖,所得收入将全部用于公益。值得一提的是,茅粉节还出现了不少年轻人的玩意儿,比如,网红直播、萌萌哒纪念品等。
与其说,这是一场打着公益名号的粉丝见面会,不如说,也正是从那时起,茅台的营销转型加速,粉丝营销被提上日程。
在更早之前,茅台官方微博还策划了一场中秋音乐派对,近百名海归茅粉聚集到深圳,既有歌手驻唱,也有抽奖活动。
不得不说,茅台越来越懂年轻人的玩法儿了。
白酒的未来在年轻人身上。
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