1987年,中国向世界发出了第一封电子邮件,揭开了中国互联网的序幕。不过,互联网在中国真正进入商业化应用,不过20余年的时间。
一方面,中国电子商务市场以1.5万亿美元的规模居全球首位,并且有望超越其后全球十大市场的网上零售交易总额;另一方面,随着智能手机和社交媒体的普及,中国数字消费者达8.55亿人次,位居全球前列。比如,网上零售交易额增速从十年前的40%-50%下降至目前的25%左右;比如,随着红利的衰退,竞争变得越来越激烈,获客和留客成本持续攀升;再比如,消费者变得越来越苛刻,需求越来越多元化。针对这样的现象,麦肯锡发布了《2019年中国数字消费者趋势》报告。在这份报告中,麦肯锡提出了四个方面的意见,以回答“后电商时代,品牌该如何抓住增长机遇”的问题。
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全渠道购物
从2012年开始,随着智能手机的逐步普及,大量消费者从线下转移到线上,中国网上零售增长迅猛,门店生意遭受到了严重冲击。
但是,到了2017年之后,我们看到越来越多的消费者喜欢走进购物中心和单品牌零售店。尽管传统的百货购物中心继续衰落,但消费者却以新的形式重返实体门店。
根据麦肯锡的调查,88%的线上服装消费者表示,在过去的三个月里曾在实体店购物。而在此前的2017年,这个数据为83%。
调查还显示,从购买渠道来看,在过去三个月内纯线上和纯线下购买的消费者占比分别为8%和7%。而“线上研究,线下购买”和“真正的全渠道”的比例分别为32%和49%。
值得特别指出的是,“线下体验,线上购买”的消费者占比仅为4%!
也就是说,无论是纯线下还是纯线下的单一渠道模式,都不再适宜当下消费者的购物习惯。另外,在过去的两年里,在实体店内用手机搜索商品的消费者比重增加了一倍多,达到了63%。
消费者会在网上了解产品的细节和价格,看产品的相关评价、销量等有关信息,这就意味着价格更加的透明、信息更加的对称,实体门店很难获得超额的利润。不仅如此,对实体门店的服务提出了更高的要求。
目前已经投入使用的三种“数字化创新”,分别是“全渠道服务”、“门店数字化”、“新投放模式”。
何为“全渠道服务”?比如“线上购买,线下自提”,或者“线上定金,线下全款”,又或者可以自助查询产品信息、库存,帮助解决物流服务等等;
何为“门店数字化”?比如所谓的“虚拟现实”和“增强现实”,包括数字化互动屏、人脸识别和机器人服务等等;
何为“新投放模式”?比如智能贩卖机、产品定制,包括无人商店和众筹等等。❖
社交电商风起
受访者表示每日的上网总时长为358分钟,差不多6个小时。其中,社交占上网总时长的44%。如果再加上在线视频、新闻、在线音乐等内容类APP,那么差不多占去了2/3。这就意味着,通过社交类APP的巨大流量可以实现品牌的曝光,最终转化为实际的销量!
调查显示,通过与关键意见领袖互动,发布用户生成内容,查看熟人推荐的产品等,促成了40%受访者的冲动式消费。
实际上,越来越多的品牌通过小程序,以增加品牌的曝光和用户获取!
目前,大概有8种相对成功的品牌案例值得借鉴和学习。
比如,提供工具、内容和KOL观点的咨询服务;比如,定位于产品试用和新品市场投放;再如,限时快闪店和起辅佐作用的旗舰店。另外,像“互动娱乐”、“会员中心”、“引荐计划”、“产品定制”也都有品牌进行过成功的尝试。
对于品牌来说,既要加强传统电商的主流作用,同时也必须重视小红书、抖音、微信、淘宝直播等非传统电商的阵地。❖
抓住“小镇青年”
激活下一个消费增长引擎
早在《2016年麦肯锡数字消费者趋势》报告中,就已经显示低线城市的电子商务支出水平已经赶超一二线城市。
而且,低线市场正在爆发出超乎外界想象能力的购买能力!
根据天猫前不久发布的“618购物节”活动数据,显示25周岁以下年轻奢侈品消费者人数增长了50%,其中70%都居住在三线及以下城市。
在双十一期间,一二线城市消费者购物决策时主要考虑的是折扣,有60%的网购消费者表示购买过折扣品;而在低线市场,这一比重仅为40%左右。
也就是说,“小镇青年”的生意将成为下一个极具消费潜力的新引擎。
为此,品牌需要特别注意的是,低线市场的品质消费和奢侈品消费时代已经来临,要认真研究如何有效触达、吸引、转化和经营的问题,切莫忽视了这块市场。
在经营的过程中,要真正发挥KOL和KOC的巨大影响力,想方设法调动他们的积极性。
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大促活动和折扣
尽管前面说过,低线城市对折扣并不敏感,但是对于一二线城市的消费者来说,“大促”和“折扣”依旧是最为重要的营销手段之一。
就市场交易总额来说,双十一购物狂欢节创造的购物金额相当于美国“黑色星期五”的7倍,甚至超过了印度和大部分东南亚国家线上零售的年交易记录总和。
很显然,已经被市场验证了的商业模式,不能被轻易放弃!
原因在于,在大促期间,冲销量的效果积极明显,这有助于迅速提高品牌在消费者心目中的影响力,以及平台的权重。而且,还呈现出“强者恒强”的特点。
反过来也是如此,如果品牌不参与这场活动,那么等到节日结束后,品牌的生存空间便会被压缩!
在具体的操作上,像“个护”、“母婴”、“服装”这些高频必需品,适合“每日低价”的模式,像“家装”、“奢侈品”、“消费电子”类低频非必需品,则比较适合“大幅折扣”的模式。
也就是说,在商品的营销策略和定价方式上,需要品牌商进行深度洞察和挖掘!
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