《趣营销》专栏第 006 篇

最近，Vogue杂志英国版首位男主编Edward Enninful走马上任，他立刻邀请了一众英国名人拍了个小短片，在短片中请他们回答一个问题：有没有哪个时刻，终于意识到自己是个不折不扣的英国人？

其中有一个回答是：“当你因为John Lewis的圣诞广告感到兴奋时。”这不禁让人好奇，John Lewis是个什么品牌？英国人为什么如此看重它的圣诞广告？

恰逢近日2017年John Lewis圣诞广告新鲜出炉，小编在此和大家聊聊John Lewis这家公司和它所拍摄的圣诞广告。

活了153年的John Lewis 在营销上却一点都不老土在英国，John Lewis是个古老的百货商店品牌，它成立于1864年，距今已有153年的历史，是名副其实的百年老店。在过往的百年岁月中，它始终是英国零售业的中坚力量，这与它注重顾客需求体验，重视技术，甚至用互联网思维包装自己息息相关。

从1925年起John Lewis就一直坚持 “Never knowingly undersold”(从不刻意低价抛售)的品牌理念，并实施全员合伙制，利用一切可能的技术、方法和手段去响应和满足消费者需求。

新千禧年开始后，John Lewis经历了一段衰退期，市场营销预算大量削减。市场营销总监戈斯（Goose）找到广告公司Adam＆Eve的创始人詹姆斯·梅西（James Mercy），让他根据节日和当地习俗提供campaign策划，詹姆斯·梅西开始为John Lewis 设想“梦想的圣诞节”广告。

从此之后，圣诞节广告成为了John Lewis极为重要的营销方式。但随着移动互联网与电商的兴起，John Lewis决定在做好成功的广告的同时，还要做好策略执行和数字整合。

例如，2011年前后，John Lewis全渠道策略成型，随后开始进行Click & Collect(网上下单到店取货服务)、虚拟商店、虚拟试衣镜等全渠道实践，线上销售额得到了显著增长。2015年John Lewis进行服务升级，同时增加经营项目，拓宽消费者的购物渠道，其先后在线下门店开设眼镜中心，旅行度假预定，酒吧、咖啡厅和餐饮服务，打通实体店、网上商店与移动端之间的渠道联系。

John Lewis的决策来源于其对顾客购买数据的收集、分析与观察。John Lewis推出“My John Lewis会员卡”来推行顾客忠诚计划，这项计划不设消费门槛、没有积分，会员无法通过过去的消费额累积换取礼品或折扣，目的就是为了收集顾客喜好。

2013年开始，John Lewis决定不再自己单独享用这些数据，而是向社会公开发布，为此他们制作了名为《我们如何购物、生活和打扮》(How we shop, live and look)的消费洞察报告，每年对外发布一次。

这些报告使John Lewis成为能够预测不断变化的趋势和品味的行业晴雨表。为了能更方便地从数据中总结和挖掘顾客购买方式和趋势的变化，John Lewis积极拥抱新技术，例如它们大量引进运用物联网技术的智能家居产品，并在许多产品上附加RFID标签，以自动辨识和追踪产品数据。

作为一个传统零售商店，面对电商的强力冲击，John Lewis采用全面而先进的营销策略，从而连续保持着出色的业绩，在2016年财年其营业利润上涨超过2亿英镑。

也许很多人是通过John Lewis的圣诞广告认识了它，但对于英国人来说，这家他们最爱的百货公司，却持续不断的每年通过圣诞广告让他们重新认识了圣诞，再次思考人性和亲情。

英国人每年都在等的圣诞广告

当初詹姆斯·梅西为John Lewis设想“梦想的圣诞”广告时，提出的第一个方案是“人们会用较少的钱寻找礼物给他们的亲人”，但这个方案过于突出品牌且离“梦想”的定义相差甚远，詹姆斯·梅西因此设想了第二种表达方式，即“当人们给予礼物的时候，他们也想给予某人很大的感受”，这后来变成了2009年的John Lewis圣诞广告《收礼物》。

从这时开始，John Lewis圣诞广告基本延续这样的套路进行制作：无对白MV形式，以情感关怀为主旨，唯美温暖的画面加上走心感人的故事，洞察人性，触动消费者内心最为柔软的部分。

2010年，英国新生代女歌手Ellie Goulding翻唱Elton John的经典情歌《Your Song》，被运用到了John Lewis的圣诞广告《赞颂者》中，从此John Lewis的圣诞广告里又加入了一条新创意，即选用英伦新生代歌手重新演绎英国经典歌曲作为广告歌，这些歌曲往往在广告发布后得到广泛流传。

2013年是John Lewis圣诞广告的分水岭。此时的John Lewis已不局限于在电视上投放广告，开始利用社交渠道进行广告宣传，并进行“搜索引擎优化”（SEO），在每个视频中嵌入自己的网站链接，利用视频的热度宣传线上平台。

2013年广告团队找来英国天才女歌手Lily Allen改编Keane的摇滚歌曲《Somewhere Only We Know》，摒弃真人拍摄方式，用迪士尼风格讲述熊和野兔的故事。动画的背景均采用3D模型打造，而动物形象则全部采用纯手工制作，被誉为当年最温暖的圣诞故事。

该圣诞广告一经上线立刻火爆全网，1天内在社交网络上的分享达到20万次，YouTube播放量高达1600万。从这个广告开始，卡通形象开始成为John Lewis圣诞广告创意的重要一环。

2014年John Lewis拍摄了《企鹅蒙蒂》的故事，延续了温暖甜蜜的治愈格调。广告播出后John Lewis在twitter为企鹅蒙蒂注册了账号为圣诞倒计时，并开始售卖各种关于企鹅的商品，同时推出讲述小男孩和小企鹅的故事画册以及相关APP。这支广告在You Tube上突破了2500万次的播放量。

2014年John Lewis圣诞广告《企鹅蒙蒂》

此后2015年的《住在月球上的老人》和2016年的《大家都会喜爱的礼物》，也分别用眼泪与欢笑赢得了好评。John Lewis也开始注重通过公益活动塑造更为良好的品牌形象。2015年的圣诞广告是和英国的一家为老人服务的公益组织 Age UK进行的合作，而2016年广告里出现的所有动物，将制成毛绒玩具，销售额的10%将捐献给英国野生动物保护组织The Wildlife Trusts，还拍了一部野生动物纪录片。

2015年圣诞广告《住在月球上的老人》

2016年圣诞广告《大家都会喜爱的礼物》

然而与越来越成功的广告相对应的，是越来越庞大的广告营销支出。从2013年开始到2016年，John Lewis的广告支出维持在700万英镑左右，其中广告的制作费用为100万英镑，剩下的600万英镑用作购买各类电视及网络媒体播放时段的推广费。

今年，据英国广告协会近日的调研显示，伴随日益激烈的市场竞争，2017年圣诞广告花费预计将再次刷新纪录，达到60亿英镑。英国的几大主要百货品牌也纷纷加大筹码，特别是在M&S（玛莎百货）和Asda（阿斯达）都纷纷斥资加入圣诞广告大战中来的情况下，John Lewis更是以电影宣发的形式加强了自身圣诞广告的造势及推广，但是随着优质内容越来越多，John Lewis擅长的温情催泪广告可能会越来越受到挑战和冲击。

不过John Lewis的圣诞广告产生的影响力也逐渐超出了其营销的范畴，成为圣诞的一种符号或标识，这可能也成为其他百货品牌望其项背、难以追赶或超越的优势。在英国，对于John Lewis的圣诞广告每年人们都翘首以待，它甚至被当做圣诞季开始的标志，广告的发布往往意味着今年的圣诞节就要到来了。

11月11日，2017年的John Lewis圣诞广告也正式发布了。在摇滚乐队Elbow翻唱的披头士乐队金曲Golden Slumbers的BGM中，广告讲述了小男孩与小怪兽莫兹建立友谊的故事，陪伴与成长的温情又再一次让英国人泪崩了。