作者 | 林川（品牌头版主笔）

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

刚刚过去的女神节，各大品牌都献上了不少女性主题广告片，既有讨论女性年龄的，也有支持女性梦想的，还有宣扬生活态度。仔细观看这些，就会发现不外乎这几种呈现方式——讲述女性故事，与女性展开深度对话。在某种程度上来说，有时候套路用多了，消费者也容易陷入无感。

同时笔者也发现两个有意思的短片，全程两位女主并没有露脸，而是让女性的红唇当“主角”。看似有些无厘头，但这两个广告在网上流出后却引来一片好评。原来这是出自自然堂之手。

那么自然堂这一次是如何用一张红唇讲好女神节日，值得我们深入探讨。

她要说：以红唇官宣女性的自信美

今年三八节，自然堂以#她要说#为营销主题，瞄准两大人群的身材、年龄话题角度，自然堂推出了《身材篇》和《年龄篇》的红唇视频与海报，展现了女性冲破世俗成见的一面。

在《身材篇》里，当你看到圆润的脸蛋时，或许能够脑补这是一个穿XXL的胖女孩。但她却勇敢说出自己是个三无女生，打破了以往我们对于“苗条是标准”的认知，道出女性备受偏见的真实心声。没有想象中的自卑，反而多了几分洒脱，让人瞬间感受到这个双倍可爱女生的自信美。

《身材篇》

除了身材的痛点，“年龄”这个话题也是不少女人关注焦点。看完自然堂的《年龄篇》，相信你对于女性的痛点感触会更深。《年龄篇》由一位年长的女性发声，都说岁月不饶人，首先不饶女人？但她却无惧年龄，意味深长地娓娓道来，直面女性年龄歧视问题，认为年龄只是个数字。

《年龄篇》

两支短片看下来会发现，视频不讲走心的鸡汤故事，也没用刻意说教式对话，自然堂用不走套路的沟通方式让人信服。选择了具有典型的女性作为发声代表，从“他们说”到“她要说”前后对比形成呼应，利用第一人称的方式让女性自己“说”出心声。而在自然堂炫彩唇膏的点缀下，她们似乎拥有更多的美丽和自信。

为什么自然堂要以红唇作为特写主角拍摄？背后隐藏了品牌主多方面的创意巧思：

用女性红唇对话，以最直观的视觉感受增强女性“说出想法”的表现力，跟自然堂本次沟通主题“她要说”内涵十分贴切；又一方面，自然堂炫彩唇膏作为自然堂这次的主打产品，以涂口红的日常让“红唇”出场最适合不过，在产品植入这块做了讨巧的处理，可以有效建立用户与产品的情感关联。

当然在笔者看来，品牌主更想要实现的表达效果，还有一点值得说说。我们知道自然堂一直都在对女性沟通“你本来就很美”，这一次选择特写红唇代替女性出镜的方式，恰到好处表达了“不看女性颜值”的自然美，契合了品牌主张，反而增强了大众对于主张的记忆点。

据了解，视频上线一天之后就收割不俗的播放量，截止目前为止#她要说#微博话题阅读量也突破了2亿，讨论量突破13万。

这一话题也得到了情感类、时尚类等微博KOL的转发扩散，吸引众多人参与到话题的讨论中——有的表示女性要活出自我，也有的认为要追求最真实的美，还有的鼓励女性享受生活摆脱束缚，带动了品牌信息的二次传播，使得自然堂女人节品牌声量持续高涨。掀起热议的背后，无疑也印证了女性、美丽、鲜活价值观获得网友的广泛认可。

直面社会对女性的偏见

与女性进行深度沟通

好的广告创意，背后终究离不开好的洞察，对于自然堂这两支视频同样如此。在它呈现之前，是对于女性痛点的深入洞察。通过穿透表面看到本质，利用激发女性共鸣的情绪表现出来。

一直以来，这个社会大量存在对女性的物化和歧视，这种物化和歧视又因女性的自我接受而被强化，让不少女性的生活承受着巨大的压力，并因此产生更多的焦虑。

以职场为例，应聘时有的企业不招女性，面试时被HR关心婚恋计划，怀孕后被调职甚至被辞退.....在薪资待遇、晋升前途同样备受歧视。此外，女性在这个社会总是处于被观看、被物化的地位，将女性视为男性的观赏对象——认为女人如物品，出众的外貌和高挑的身材决定一个女人的价值。

这种物化女性带来的结果是，喜欢给女性贴上一套美丽的标签，比如说苗条才是女人最好的身材，年轻才是女人最好的资本。相反的，女人长胖就是犯罪，颜容衰老年纪大了就要被抛弃。这些既定的评判标准，让女性总免不了受束缚于种种社会偏见。

因此无论是关于身材偏见，还是年龄歧视的话题，对于“她”而言无疑成为痛点。自然堂这两支视频可谓是精准切入，这场campaign也是在这样的洞察之下诞生。

透过这两个视频，我们也可以感受到自然堂的态度——胖并不等于不美，老不等于失去魅力。身材和年龄不是抵消女性美丽的理由，xs码的女人和xll码的女人也没有区别，20岁的小姐姐和40岁的老阿姨，她们一样的美丽。

通过对社会的传统偏见进行强烈反击与抵抗，官宣品牌的女性美态度，由此鼓励女性不要在意他人的眼光和看法，摆脱年龄、身材的束缚，追求最真实的自己，活出独一无二的自我。

跟女性站在一起发声，不仅成功地把自然堂的营销做进每个人心中，引起了更多用户的评论与传播；也有效缩短品牌与目标受众的距离，让女性在共鸣品牌沟通中感受到“品牌懂我”。

 部分网友评论截图

为女性态度持续发声

加强“你本来就很美”的品牌主张

哪怕营销在变消费者在变，品牌在制定营销策略时，需要保持核心主张的一致性，每一次创意的输出不能偏离轴线。但这也面临一个问题，如果口号长期一成不变，容易让受众产生审美疲劳。

而自然堂显然摸索出符合自己的营销思路，总能围绕三八节日、母亲节进行宣传，每次营销都能紧贴社会现实，从多个女性话题角度诠释——把“你本来就很美”的品牌主张打入更多群体。凭借有温度的情感内容刷屏的同时，不断深化受众对于自然堂的印象，又时刻让品牌内容保持新鲜感。

在自然堂过去的营销活动中，最令人难忘的当属这几个案例，去年3.8女神节，以男性视角切入的“没有一个男人可以通过的面试”，深刻揭露职场女性歧视问题；到母亲节从妈妈的角度出发告诉女性“独一无二，你本来就很美”，为女性建立自信。

拿这次案例为例，在延续过去主题基础上，以独特视角展现女性身材美和年龄美，让女性勇敢发声道出真实想法，引发全民讨论与反思，用个体女性的力量去启发和鼓舞更多的女性，让“你本来就很美”的态度内涵再次得到升华，强化消费者对自然堂品牌主张的认同感，而这种认同也会转移到产品层面。

一个品牌要实现长期价值的增长，就要以社会价值为品牌使命，做有温度的内容、进行有态度的营销。这种品牌使命感的驱动营销，也会赋予营销事件有益的社会价值。就像自然堂就是个鲜活的例子，每一次都在打破世俗观念，刷新传统对于“女性美”的定义。

将品牌与“女性自然美”深度捆绑，强调每个人都是天成的杰作，都拥有与生俱来的独一无二的魅力，以此肯定女性的价值。 与其说是一次品牌借势营销，倒不如说是品牌在向社会传递女性正能量。