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199元炒到1399元!星巴克“猫爪杯”大热背后的营销心理学
2019-03-01 16:13:02


作者 | 林川(品牌头版主笔)

来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)


营销界的翘楚星巴克,最近又火了一把。

 

2月26日,星巴克推出春季版的“2019星巴克樱花杯”,这一系列限定杯子共有30多款,其中一款“猫爪杯”,凭着独特的形状,粉萌的配色,成为最为抢手的尖货。

 

小小一只“猫爪”,在开年后不久为星巴克打响了营销第一炮。

 

这到底是怎么一回事呢?我们来一探究竟。

 

上市前早已走红

疯抢促使官方紧急补货

 

猫爪杯的走红,始于上市之前。

 

在杯子发售之前,就有一条往猫爪里倒牛奶的视频,在抖音和微信上广泛传播,撩起了广大消费者的购买欲望。

 

 

再加上星巴克一贯的“限量发售”,猫爪杯摇身一变成为“圣杯”。

 

星巴克线上零售平台挤满了猫爪杯的粉丝,狂热也蔓延到了线下门店,甚至有人凌晨在星巴克门口安营扎寨。

 


开始发售当天,全国的星巴克门店似乎上演了百店大战,有消费者在抢购的过程中发生争执,差点擦枪走火。

 

 

这种热气腾腾的抢购,自然少不了“黄牛”的推波助澜。

 

官方定价199元的猫爪杯,在淘宝上最高报价达到了799元。更夸张的是,还有人在朋友圈标出了1399元的逆天价格!

 

见到此景,星巴克官方也坐不住了。

 

星巴克回应称,公司并没有进行饥饿营销,为了满足消费者,在2月28日至3月3日期间,官方线上平台将在每天下午三点开售1000只猫爪杯,每人限买1只。

 

那么,小小的猫爪杯,为何会有如此大的魔力呢?



精巧设计直击萌点

猫爪“抓住了”人心

 

星巴克的限定款杯子是迎合各节假日推出的。

 

此次的春季特别款,则是以粉红色樱花作为主题。

 

粉色樱花的元素,带有春天的气息,以及一丝日式的风范,还能激起女粉丝的少女心。要知道,绝大多数女性对粉色是没有抵抗力的。

 

再加上,在动物元素的选择上选定了猫。

 

猫的安静、萌萌的形象,为大多数人喜欢,宠物爱好者甚至会爱称为“喵星人”。猫有一个特性,就是爱撒娇,这一点和女性相似,因此更能触动女粉丝。

 

 

还有一点能说明设计的别致,这款杯子并没有将猫的形象直接展示,而是代替以猫爪,看起来肉呼呼的爪子,更增添了一些趣味。

 

猫爪朝下的样子,也正像宠物猫平时用爪子捞东西的样子,显得更为别致。

 

不仅如此,在空杯的状态下,猫爪是透明的,只有倒满了液体才能呈现出猫爪的全貌。

 

这样的设计,对消费者有微妙的心理暗示,为了展现猫爪,消费者会更加频繁地使用这款杯子饮用饮料。



发售前营销预热,引爆抖音传播

 

猫爪杯能火,很大程度上要归功于那支抖音的视频,这或许是星巴克的营销预热。

 

抖音日活跃用户已经突破2.5亿,月活跃用户突破了5亿,具备了引爆流行的巨额流量基础。



而猫爪杯的视频其实非常简单,就是牛奶逐渐倒入杯子,同时一只猫爪随之呈现。

 

但是,麻雀虽小,五脏俱全。这支视频的冲击力足够强,在抖音用户还没划开视频的时候,它已经传达完了所欲的刺激点。

 

另一方面,这支小视频起了一个很好的示范作用,激发其他消费者模仿,从而引爆传播。

 

猫爪在空杯情况下是透明的,也就是说,倒入什么饮料,就能呈现出什么样的猫爪。

 

从消费者的角度,自然想要倒入自己喜爱的饮料,呈现出一只专属的猫爪。

 

再加上,好不容易抢到猫爪杯,当然得晒出来满足一下。

 

于是乎,一千个猫爪杯,就有一千个猫爪。

 

买到猫爪杯的消费者,纷纷在抖音上秀出自己的“独特猫爪”,装有可乐、冰水、草莓牛奶等等。

 

 

随着网友的脑洞越来越大,不知道还会玩出什么花样。

 

稀缺:限量版带来的吸引力

 

限量版,是星巴克发售特别版杯子的惯例。

 

第一批猫爪杯被抢购一空后,星巴克官方虽然加大放货量,但是4天时间,每天1000只的放量,相对于庞大的星巴克粉丝群体来说,依然是杯水车薪。

 

 

星巴克说不是刻意饥饿营销,但实际效果其实和饥饿营销一样了。

 

其实,限量版是商家常用的营销伎俩。背后的魔力,源于心理学上的“稀缺性原理”。

 

人们都有类似的经历,一样本来毫无吸引力的东西,仅仅因为以后恐怕看不到了,立刻就变得迷人起来。

 

对失去某种东西的恐惧,似乎要比对获得同一物品的渴望,更能刺激人们的行动力。

 

就稀缺性原理而言,它的力量主要来自两个方面。

 

其一,质量判断。

 

常识上,难以得到的东西,一般要比能轻松得到的东西好。所以,我们可以根据获得一样东西的难易程度,迅速判断其质量。也就是说,稀缺性原理的成因之一,在于根据原理做出的判断,大部分是正确的。

 

 

其二,逆反心理。

 

机会越来越少的话,我们的自由会随之丧失。只要选择自由受到威胁,保护自由的需求就会激发人们捍卫的意识。因此,一旦商品发生短缺,人们就会比从前更想得到它,跟这种限制对着干。

 

实际上,人们这类心理倾向是很难改变的。

 

然而,我们可以意识到这些倾向,在行为中稍加克制。

 

猫爪杯虽好,也要扪心自问是不是真的想要,可不要一味地“贪杯”。




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