金球奖赢家《爱乐之城》最终定档情人节，想必这部关于狂热梦想和浪漫爱情的歌舞片成为“票房收割机”不成问题。“七提七中”，算是对一部影片过硬质量最好的肯定了。

《爱乐之城》获奖概览
 

《爱乐之城》VS《乐来越爱你》 ：一场片名翻译大战

关于影片质量，从专业影评人到普通群众都是清一色的好评；但是《爱乐之城》作为电影的译名却受人质疑。《爱乐之城》是《La La land》（有“不切实际的幻想”之意）的大陆版本，而台版和港版翻译分别是《乐来越爱你》和《星声梦里人》。

《爱乐之城》海报
 

电影名字本土化引发争议，《La La land》并不是第一个，也绝不会是最后一个。

片名成就了人们对电影的第一印象，如电影制作人向华胜所说，“一部好的电影里电影的名字排在第一”。好的电影名能够化身吸金利器，在短时间内抓住观众眼球，反之，一个糟糕的电影名会让很多观众望而却步。想想吧，《色·戒》《让**飞》《厨子戏子痞子》是不是比《老易的故事》《火烧云》《虎烈拉》更有吸引力？

 
两岸三地，片名翻译哪家强？

仅就中文译名而言，长期以来就有港台内地谁高谁低之争。一般来说，引进影片名称的翻译大致可以分为直译、音译、意译、音译兼意译等方法，“信达雅”在翻译界仍是圭臬一般的存在。而两岸三地不同译名主要还是因为文化背景，历史和语言方面存在一定的差异。

两岸三地的译名之中，大陆最为中规中矩，多为容易通过广电总局审查的直译，比如“Up In The Air”直译为《在云端》，不过直译也有过不了的时候，比如《被解放的姜戈》涉及到“解放”二字……

《被解救的姜戈》海报
 

香港译名中的粤语色彩则太过浓厚， 同样是“Up In The Air”则被翻译成《寡佬飞行日记》，而在善走文艺清新风的台湾则被翻译为《型男飞行日记》。

《在云端》台湾版海报
 

事实上，大陆电影译名并非全是直译，“frozen”译为《冰雪奇缘》，“Hacksaw Ridge”译为《血战钢锯岭》就是很好的例子。而台湾电影译名也并不都是我们想象中的小清新，除了《霸王别姬》被翻译成《再见，我的妾》，还有被奉为经典的《肖申克的救赎》居然被翻译为《刺激1995》（这部电影1995年在台公映，当时的翻译人员认为电影讲述的是一个骗局故事，而1973年的同类电影“The Sting”（大陆译为《骗中骗》），在台湾被译为《刺激》，所以，《肖申克的救赎》就被无奈地翻译为《刺激1995》）。

当然，国内影视剧走出去的过程中同样会面临历史文化造成的翻译困难，好的例子有《我不是潘金莲》被翻译成《I Am Not Madame Bovary》（Madame Bovary是福楼拜笔下不满足平庸的生活而逐渐堕的妇女）；糟糕的也有，比如被翻译成《雍正皇帝的女人》的《甄嬛传》在美国惨遭“滑铁卢”。


片名真正的目的还是在于营销

或许有人会质疑：名字对于票房真的有这么重要吗？

答案是肯定的。保利国际影城长沙喜盈门店市场部杨经理、影评人“暗夜骑士”同时表示：片名好坏对电影放映影响较高，后者甚至认为，片名对于一部电影成败至少能占到三成比例。另外，取名字虽然没有统一的标准，但也有一些规律。

叫好不叫座的《绣春刀》上映期间就曾被媒体、影评人和院线批评，片名生涩，不利于营销。更近一些的例子还有名字自带“革命主旋律”红**彩的《我们诞生在中国》，艾漫数据好评率86%但最终票房还未突破7000万关卡。导演陆川自己也曾公开表示，这部电影的片名没取好，直接影响到排片。

的确，《我们诞生在中国》这个听上去分分钟有种主旋律的革命历史片或是表现底层人民文艺片的既视感。

因此，作为能够影响电影票房收入的关键一环的片名，其翻译绝不应该只是文本翻译，更应该是充分考虑商业性、文化因素、观众心理以及社会效应的“广告翻译”。带有营销色彩的“广告翻译”并不是谁都能做的——在日本，本国媒体是没有翻译命名权的，译名的权利归属于电影公司的市场营销部门。营销人员的第一目的无疑是卖出更多的票，而不是单纯追求翻译艺术的“信达雅”。

不仅要吸引对电影了如指掌的粉丝，译名更多的是需要吸引那些不太上心的“潜在消费者”。这就意味着译名不得不考虑观众的审美情趣和接受能力，最好能够从某种程度上揭示影片内容或是提示观众影片类型和题材。

《The Fast And The Furious》（《速度与**》）在日本被译为《Wild Speed》，直接原因是环球影业日本分公司的市场部门认定：“Furious” 这个词在日本不常用，日本观众用片假名读起来非常绕口，为了便于推广，将片名改为适合日本观众记忆的“Wild Speed"。由于被译为Wild Speed：Sky Mission的《速度与**7》大受好评，日本观众干脆以Wil-Spe来称呼《速度与**》系列。

而备受吐槽的国内”总动员“系列，港台“魔鬼”系列，台湾的“神鬼”系列，都是出于营销的考量，看上去懒到“一成不变”，其实正是利用消费者心目中原有的概念来打开新市场。从商业的角度来看，简单好记的名字就是好译名。

台湾的“神鬼”系列
 

事实上，不仅是电影本身的名字很重要，主角的名字也不是随便起的。还记得圈粉无数的《那些年我们一起追过的女孩》吗？你一定想不到导演为了让女主名字更接地气专门叫沈佳宜，因为台湾十个女生里有八个都叫X佳怡；同样的手法在电视剧《命中注定我爱你》中也有出现，“陈欣怡”这个名字不是巧合，只是为了提升观众代入感而已。
 

“名正则言顺，言顺则事成”

孔子言，“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成”。宏伟的故事被翻译成说明文的《云图》让人无法看下去，而像《了不起的盖茨比》这样一流的文学作品也难逃翻译问题，成了“三流小说”。

由此可见，于人、于事、于电影、于品牌，名字的重要性都不言而喻。

品牌名称能够连接品牌与消费者，激发美好的想象，能大大提高消费者对产品的认知度和认同感，而一个好名字更是企业不可多得的资产。

最为人熟知的莫过于Coca-Cola被译为“可口可乐”的经典故事了：Coca-Cola在中国一度被译为“蝌蝌啃蜡”，而这让消费者产生“小蝌蚪在水里啃蜡烛的样子”的恶心印象，销量惨遭下滑；而后花了350英镑换来了“可口可乐”这一本土化的翻译，随后可口可乐的“快乐分享”文化也越来越被中国消费者所接受。

然而，国内的“芳芳”口红则没有那么幸运了。“芳芳”口红凭借过硬的质量和美好的寓意在国内十分畅销，可走出国门的“芳芳”没有入乡随俗最后水土不服，备受消费者冷落。原来，“fang”在英语语义中是“蛇的毒牙”的意思。

激烈的市场竞争之中，品牌俨然已经成为企业的核心竞争力，品牌名字的重要性则更是不言而喻。取名对于品牌来说固然是大事，但“站起来”之后，译名对于“走出去”的品牌来说同样关键。这意味着品牌译名不只要考虑历史文化背景的差异，利用名字最大化营销效果也应该是考虑之列。

2016年Interbrand全球最佳品牌100强
 

2016年 interbrand全球品牌百强榜单或许也能给我们一些启发：Facebook（脸书），IKEA（宜家）、Cartier（卡地亚）这些品牌译名就极大地贴合了亚洲人民的喜好，选用“家”“亚”这类的字眼；而像宝马、路虎更是直接选用一些在中国象征力量与速度的动物，借此拉近与中国消费者的距离。