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小米的关键时刻!靠提价能够挽救品牌吗?
2020-02-17 15:36:03


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作者 | 李大为(互联网品牌官主笔)

来源 | 互联网品牌官(ID:szwanba)


尽管疫情尚未过去,但是国内手机市场的厮杀已经重新吹响。

2月13日,在筹备了许久后,小米召开了今年首场新品发布会,推出今年最为重要的旗舰机型——小米10和小米10 Pro。

不过,相比于产品本身,外界更为关注其售价!

有意思的是,原本计划在MWC2020大会期间举办的“OPPO Find X2全球发布会”,则延期到了三月份。

很多“米粉”好奇的问,难道被小米新品发布会给吓到了?

当然不是!

一方面,即便小米涨价了,在价格上与Find X2也不会在一个区间上;另一方面,尽管小米召开了新品发布会,但其产品真正大规模上市至少需要一个月时间,尤其在工厂延期复工的背景下。

说到底,就是在OPPO的眼里,如今的小米已经不经打。而之所以选择推迟到三月份发布,或许是为了正面硬干即将推出P40的华为。

由此引出一个疑问,意识到性价比危害的小米,靠提价能够挽救品牌吗?

小米手机涨价背后的逻辑


事实上,早在2016年,小米就应该将“小米”和“红米”品牌进行重新定位,即“红米”定位性价比,“小米”走高端路线。

只不过,当年出现了意外。

根据IDC的数据,小米手机当年在智能手机市场同比增长8.7%的背景下,销量骤然暴跌36%,直接从智能手机厂商第一的位置降至了第五。


在这样的情况下,双品牌的重新定位暂时被搁置!

2019年1月,小米宣布“红米”品牌独立,主打性价比和电商市场,“小米”则专注于高端和新零售。通俗的讲,红米的定位与荣耀相似,而小米则被赋予了死磕华为的使命。

那么,为什么小米手机要提价呢?

第一,不提价只能被主流消费市场抛弃。

不得不承认,就如雷军说的那样,“小米是国内唯一一家在销量下滑后,还能够重新崛起的企业”。而且,“7年破千亿,9年成为世界500强”这样的成绩,在国内恐怕是前无古人。

大概率也后无来者。

但是,如果说2016年时小米品牌重新定位的最好时机,那么2019年只能用“刻不容缓”来形容。

为何?

一方面,国内智能手机品牌集中度进一步提高,品牌成为了消费者购买最重要的决策依据;另一方面,在双品牌经营思维下,如果小米不提价,意味着“红米”、“小米”两个品牌将陷入极度的混乱中,最终损害品牌自身。

更重要的是,在国内手机厂商纷纷提价以及相关成本不断上涨的背景下,如果小米仍按兵不动,那么即便不被主流市场抛弃,也会因成本而深陷亏损的泥塘。


第二,性价比是把双刃剑,在“红米”定位性价比后,“小米”可以安心提价。

为什么在过去很长一段时间,小米始终不敢贸然提价?一个重要的原因在于,小米不能撕掉“性价比”的标签。

为何?

一方面,小米通过“性价比”聚集了一群“米粉”,提价会导致原有忠实粉丝离去;另一方面,为了践行“手机+AloT”双引擎战略,即通过性价比的手机为其他产品倒流,进而带动小米商城和小米之家相关产品的销量。

也就是说,手机在一定程度上扮演了引流的角色!

如今,在“红米”品牌接过了“小米”性价比的使命后,小米可以安心发力高端。当然,因为“红米”吞噬了原本属于“小米”的市场份额,“小米”也只能提价。


第三,新零售门店布局,要求小米留有一定的利润空间。

在最初的几年里,小米手机主要通过线上渠道销售,不需要承担线下门店高昂的租金和员工成本。而且,靠着“粉丝营销”和“饥饿营销”的魅力,小米也不需要在营销和供应链上承担过多的成本。

但是,这样的时代已经过去了。

如今的消费者更加讲究场景消费,而且市场的竞争由“增量市场”转移到了“存量市场”。更重要的是,加快新零售门店布局也是小米生态的需要。

但是这一切,都是建立在大量资金支出的前提下。试问,如果小米不以利润为支撑,有能力实现新零售门店的布局?



第四,5G手机提供了极佳的涨价窗口期。

尽管2019年被称为“5G元年”,但5G真正迎来发展的时间却是在2020年。

这意味着什么?

在过去一年里,消费者已经接受了5G手机的生产成本比4G手机贵这一观点。因此当5G手机迎来新一轮的涨价时,消费者大多表示出了接受。

事实上,去年下半年各大手机品牌推出的5G手机价格大多集中在5000-6000元之间。正是靠着这样的消费者认知,当小米推出售价3999元小米10的时候,消费者不仅不会觉得贵,反而还会觉得很便宜。

如此一来,既没有违背小米惯有的“性价比”原则 ,又实现了小米手机价格线的上移。

再配以小米10 和小米10 Pro的操作,成功的覆盖了4000-6000元的价格线!

涨价能够挽救品牌吗?


如果说,2016年小米遭遇的是生死存亡的考验。那么2019年,小米除了手机销量下滑遭受质疑之外,还有一个糟心的地方就是股价。


2018年7月,随着小米登陆资本市场,雷军在庆功宴上喊出了“要让首日买入的投资者赚一倍”的豪言壮语。

但没想到的是,经过一年漫长的下跌,雷军**的“赚一倍”如今需要“赚四倍”才能实现!

不过,在“双品牌”新定位提出后,小米的股价发生了逆转。在最近的三个月里,小米的股价已经触底反弹超过了50%。

也就是说,资本市场对其双品牌战略的重新定位,以及可预期的提价操作,保持了相对乐观的姿态。

那么,涨价能够挽救品牌吗?

在我看来,国内智能手机的江湖格局大体已经形成,在未出现革命性技术之前,这样的格局大概率将不会被打破。也就是说,小米手机的销量可能会略有起伏,但是其市场占有率基本保持不变!

不过,涨价在一定程度上也能够挽救品牌。

一方面,通过利润空间的增长,可以将赚到的钱用来加快新零售门店的建设,进而促进小米生态链的发展;另一方面,通过提价增加品牌的高端属性,拓展高端市场。

最后想说的是,小米务必要警惕在印度市场重蹈国内的覆辙。

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