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后台回复“品牌”免费获得《50本品牌营销必读书》
作者 | 李大为（互联网品牌官主笔）
来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）
在自媒体和社交网络盛行的今天，一个“热点”就能造成燎原之势，因此，借势营销逐渐成为品牌博取消费者眼球的有效手段。
但真正高级的借势营销，不在于蹭热点，而在于搞事情，“热点”只是契机。就拿刚过去的世界地球日来说，在众品牌纷纷借势蹭热点时，华为却利用地球日这个节点，搞了一件大事，让它成功脱颖而出。
纪录片TVC，提升用户好感
保护环境是全人类的使命，世界地球日便成为品牌借势营销必争的节点，好的借势营销，便是站在巨人的肩膀上，将品牌优势“叠加”，更加放大化地面向用户。华为的世界地球日借势营销便如此。
在大多数品牌不断向外界树立自己与世界地球日有关、与环境保护有关的形象，标榜自己与全人类站在一边时，不同于它们只停留在呼吁大众保护环境的宣传上，华为却通过一支TVC，向受众展示了它的行动——它在真真正正地做一件保护环境的事。
整支TVC如同纪录片一样，在哥斯达黎加热带雨林，这里有着可爱的动植物，有着地球上最丰富的生态。
但，现在这些和谐的声音正在消失，因为人类毫无节制和毫无底限的盗伐和偷猎，生态被逐渐破坏。
于是，华为将回收的旧手机进行改造，让它们化身为雨林的观察者和守护者，采集来自雨林的各种声音，并上传各种到华为云，其提供的数据又能供研究者研究，一举多得。
整支短片，通过真实的画面，用黑白与彩色的对比，强烈的视觉冲击，向受众展示了事件的前因后果，而华为作为整支短片中的重要工具出现在画面中，毫不突兀，让受众看到华为在保护雨林保护环境时做出的实实在在的举动，从而加深了用户对华为的好感，提升了华为的品牌形象。
公益营销应该如何做？
品牌林立的当下，竞争激烈，为了吸引消费者的眼球，品牌营销的手法也越来越多样化，但创意这东西并非每个品牌都具备，这就导致了大部分品牌在营销时随大流，比如一说杜蕾斯海报文案厉害，大家就跟风做海报；又比如一说走心视频能刷屏，大家就一起涌向走心视频。然后，就没有了然后，最终结果便是品牌成为消费者的过眼云烟，看过就忘了，所有的营销变成了品牌的自嗨。
拿此次世界地球日营销来看，公益营销能塑造一个品牌的企业践行社会责任感的高大形象，但真正做一场公益营销不是玩文字游戏的海报营销，也不是单纯地以画面刺激用户，辨识度过低的营销，不仅不会让消费者注意，甚至还会让原本品牌的忠实用户粉转路。
那么，公益营销到底应该如何做呢？
1、满足消费者精神诉求
随着90后，甚至00后，成为新的消费主力军，作为互联网原住民的他们，物质极大丰裕，单纯地卖功能早已不能满足他们的需求，他们更多地是希望从品牌处获得认同，品牌需要做的是向他们传递品牌价值而非仅仅是产品功能。
最重要的是，品牌营销不能浮于表面，而应该是切实落实在生活中的，让消费者看得到这些价值，而不是一句人人都会说的空话。以真实性来打动消费者，唤醒消费者的情绪，此次华为便做到了。
2、根据“热点”契合产品
借势营销是顺着已知的热点事件而做的活动，其中节日是固定存在的热点，具有“固定”的流量，但并非所有的节日适合所有品牌去做营销，这就要看品牌是否与热点相契合。
比如“419”这种为爱鼓掌的特定“节日”，美食品牌还是不要凑热闹了，一不小心可能就如同喜茶一样，跌在了天生活在这种节日里的杜蕾斯的套路里，从风流变为下流。
回到此次的世界地球日营销上，一直以来，世界地球日宣传环境保护是品牌的主旋律，不少商家都在宣传旧手机回收有利于保护环境，但大多数人的印象仅仅停留在“商家回收旧手机”上，他们并不知道这些旧手机回收回去到底是否真能保护环境。
华为这支短片便做了详细的介绍，华为旧手机化身为了雨林倾听者，从工具的角度为保护环境发挥着巨大的作用，由此向用户建立了华为旧手机与世界地球日、保护环境的深度联系。
3、贴合用户心理的创意
在营销泛滥的今天，创意显得尤为重要，它关系到能否吸引用户的眼球，并进一步走进消费者的心智。
而根据统计，15至34岁年龄段的学生群体和青年群体已成为纪录片收视群体的新主力。这是因为相较于传统TVC短片而言，通过故事传递一些精神层面的东西的纪录片，因其真实性，能让年轻用户完成对世界的探索和对自我的审视，它更容易打动人心，也更容易让用户信服，从而产生更深层次的营销价值。
华为此次便选择了以纪录片的形式，向用户展现了华为的作为，从而加深了用户对华为的粘性，提升了用户的自豪感。
4、引导用户参与
无论哪种营销，参与感都是必须提及的问题，缺少参与感的营销，最终都掀不起浪花，只有用户参与，才能实现品牌与之对话的目的。
为提升消费者的参与感，华为做的事情便是联合热带雨林公益组织Rainforest Connection（简称RFCx）的雨林动物保护计划，向全球招募志愿者——动物语言翻译师，通过华为旧手机收集的数据建立动物声音分析模型，从而建立人与动物的沟通。
此招募令一出，就惹得网友纷纷叫好，真正实现了用户参与公益的目的。
当然，真正好的营销并非一个事件，而是一个过程，华为世界地球日的营销便印证了这点，比如去年时华为还在世界地球日发布过相关海报。
总之，公益营销不能仅仅停留在一句口号，或者一张海报，抑或是一个短片中，它应该是能落实到现实中，且激发用户参与的活动，华为此次世界地球日的营销，便让用户感受到了它的踏实和诚意，从而提升了品牌形象，增强了用户粘性，最终实现了扩大品牌影响力的目的。
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