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8000字个人方法论总结:如何写好一篇商品文案?
2022-09-27 10:02:16

大家好,我是河林,今天这篇帖子,分享复盘一下我自己作为一个商品运营的文案写作方法论。

先做个简单的自我介绍:

我是河林,一个98年出生,有2年内容运营经验的小运营,目前主要在公众号的商业化运营方向努力学习中。

主题介绍

首先介绍一下我今天这篇个人复盘的主题。

2年运营经验里,运营和内容一直是我工作中的 2 个重心,交织成了我的工作主线。

而今天这一篇的文案写作方法论,是我关于如何写好一则电商文案的经验总结,这里的电商文案,也可以换成别的说法,比如商品文案、商业文案等等。

算是我入行 2 年里写商业文案的个人方法论复盘和提炼,其中很多经验也是从我的同事、领导的分享中得到的启发。

今天分享主题的适合人群?

互联网行业 P3-P5 的编辑、文案、内容运营以及电商运营等等。

适用的文案类型?

a.中长图文渠道:最典型的就是公众号,知乎、今日头条、门户网站等其他相近类型的渠道也可以借鉴;

b.文章性质:电商产品以及广告商务产品的文章;

c.重转化、非品宣,可在当下直接购买的电商产品;

我会分享以下几个方向的内容:

1.基础:商品文案的写稿流程

2.核心:如何写好一篇电商文案(如果你有一定的文案基础,可以直接从这一部分看起)

3.刻意练习:提升文案能力的习惯

那么首先是第一部分。

一、基础——电商文案的写稿流程

我目前写商品文案的整套步骤是这样的?如果你已经有文案工作的经验,那可以跳过这一部分直接看下一部分内容。

1.选品:自主选品 or 商务广告

2.了解产品

3.梳理写稿思路

a.明确产品的主要卖点

b.明确产品的主要转化逻辑

c.梳理文章结构

4.写稿&排版

5.修改优化

6.法务审核

7.终稿发布

这一部分的内容,对文案来说比较基础,今天篇幅有限,就不再展开了。

我直接代入一个例子来解释一下这个通常的写稿流程。

1. 选品:

比方说,我现在接到一个商务广告的需求,XX 品牌的儿童 DHA 补剂来投给我们公众号做广告,那么商品就是这个品了,我就不需要自己主动选。

选品一旦确定之后,我就会立刻催我们的 AE ,找广告主提供这个产品的 brief 和产品资料。

2.了解产品

确定了我要写的产品之后,我就先要仔细了解这个产品,然后才能动笔写,这个时候我手边马上就能拿到的参考来源就是:广告主给的 brief、产品资料、商品详情页;

然后与此同时,我也会自己去搜索其他的资料,首先是全渠道搜这个产品的名字,看看客户在别的渠道做过什么推广,别的内容是怎么介绍这个产品的,全方位了解产品本身。

然后是找买手聊,找公司内负责这个产品的买手同事,直接请 ta 给我讲讲这个产品的卖点,特点,和其他产品的优势,了解整个品类的特征。

就拿这个产品来说,我会去通过了解产品资料,去找到我关心的这几个问题的答案:比如它的 DHA 的含量是 xxx,这个数据在行业内算是有优势的吗?它的 DHA 来源是来自海洋鱼类还是来自于海洋藻类,哪一种更好,我们有科学研究证明吗?等等。

有遇到不懂的地方,可能还要请教公司内的干货专家,询问科学依据上的解释。 

了解产品的阶段,与看资料相比,更重要的是试用的部分。把样品分发给身边的用户试用,看看用户们的反馈,了解他们的使用体验、感受以及疑问。

3.梳理写稿思路

a.明确产品的主要卖点:

这款产品的主要卖点是什么(能补 DHA)?,购买它的主要人群是什么(妈妈)?是在什么场景使用,为了解决什么样的问题(平时饮食满足不了DHA的需求,但DHA又是孩子生长发育非常需要的英语)?

它和别的同类产品相比有什么优势(价格、DHA来源、DHA含量、口味、品牌等等)?

它作为一个解决方案,比起其他的解决方案有什么优势(直接吃就能补、含量大、轻松坚持)?

b.明确产品的主要转化逻辑:

通过上面的几个问题,确定我在这篇文章里的主推卖点以及我用什么样的场景痛点引入?我用什么样的说服逻辑,和转化手法,把产品卖点讲透?

c.梳理文章结构:完成文章大纲,并把 brief 给到的要求在大纲中明确体现。

4.写稿&排版

写稿的过程一般先出文字稿,然后统一补充作图。写稿一般也不是一气呵成的,在前期准备的时候,有遇到想要记录的问题,也都要随时记录,而且还要经过反复的修改。

5.修改优化

初稿完成后,首先自检,自己先修改一遍;然后把文章给别的同学、领导、广告主检查,然后反复修改。

6.法务审核

把文章交给法务审核,看文章里是否有法律风险。

7.终稿发布

以上全部完成之后,客户也检查定稿之后,即可按时间终稿发布。

二、核心:如何写好一篇电商文案

在这一部分,我会分享以下 4 部分内容,也是我目前总结出的要写好一份商品文案的关键。

痛点:痛点到位,是高转化推文的共同点;

卖点:基于用户视角的产品卖点;

阅读体验:筛选信息,让用户读得轻松;

运营思维:掌握产出的基本公式

1、痛点到位是高转化推文的共同点。

首先确定一个理念:要卖东西给粉丝,必须要让粉丝先需要我们的产品。

要找用户的痛点,我们需要关注的重点应该是用户需求:

使用产品前:哪里让用户觉得不舒服、不轻松、没有那么爽?

使用产品后:什么需求被满足了?什么体验被改善了?

文案里的痛点,就存在于用户的这种使用前后的变化之中。

所以需要关注用户的体验变化,从用户生活的实际场景中,去寻找用户体验能够改善的空间。

这种前后对比,必须足够真实、足够强烈,才算是把痛点抓到位了。

先简略介绍一下,接下来给大家举 2 个例子:

案例一:某品牌富铁软糖文案

首先我们可以想想,你自己生活中会买富铁软糖吗?大多数人是不会的,但是我们想要卖得动,就需要营造这样的痛点。

富铁软糖的卖点有哪些,补铁肯定是核心卖点,那我们怎么挖掘这个痛点呢?

我觉得这一篇文章在挖掘痛点方面已经做得很到位了,作为案例梳理一下它的逻辑:

说明:举该篇文章仅做文案拆解用途,无任何利益相关,文章观点不代表本人立场,本人无本篇文案的销售依据,仅做主观判断。

a.现状:定位人群痛点,你大概率有这个问题;

每个人都可能会缺铁,而且通过数据证明,10 成女性有 7 成缺,饮食习惯不健康,生活习惯不稳定的人也可能缺,所以你大概率也是缺的;

b.问题,缺铁有非常严重的后果(深度和广度)

而且缺铁有非常严重的后果

有多严重?不同人群有不同的后果

孩子如果缺铁,会食欲不好,影响智力发育,导致学习困难;

孕妈如果缺铁,还会影响孩子发育;

c.现状和问题的冲突:解决这个问题,存在困难

补铁的最主要来源就是吃瘦肉和动物肝脏,但是做饭太麻烦、我又不爱吃动物肝脏;点外卖,送的肉又很少很少;

其他你觉得有用的方式,喝红糖、吃红枣,根本没用;

案例二:某品牌奶酪棒文案

再举一篇类似的例子。(说明:举该篇文章仅做文案拆解用途,无任何利益相关,文章观点不代表本人立场,本人无本篇文案的销售依据,仅做主观判断。)

a.现状:定位人群痛点,你有这个问题;

有人说:当你意识到为时已晚的时候,恰恰是最早的时候。补钙正是这样的一个问题。(强调问题的迫切性)

每个人都可能会缺铁,尤其是青少年大概率也是缺的,10 个孩子,大约只有 1 个摄入了足够的铁。

b.问题:缺铁有非常严重的后果

人体在35~40岁骨钙含量达到峰值,之后逐渐下降,补钙补得晚了,老年骨质疏松的概率、程度都会更大

c.现状和问题的冲突:解决这个问题,存在困难

我们每天摄入的钙远不达标,十个孩子中,大约只有一个钙摄入是足足够的。

通过这 2 篇文案的案例,能发现它们都讲了这样一个故事:

现在有一个 XX 样的问题,它很可能是你担心的问题,而且你很可能正面临这样的问题;现在,市面上有这几类通用的解决方案,但是这些解决方案,一部分有效但很难做到、很难坚持、效率不高;另一部分解决方案其实根本没有效。

那该怎么办呢?

今天,我们提供了一个这样的解决方案,它有效、可以直接获得、而且方便你使用……

说明:这个思路只是我作为文案的拆解方,自己总结的,并不代表原文作者一定是遵照这个思路写的,只是我个人想要刻意地训练自己的这种思维,提炼成的自己的思考。

如果把痛点定义为:用户的真实、重要、紧急的需求的话,那么这个结构就是我目前总结出的表达痛点、强化痛点的结构。

现状:描述一个问题或者引入一个场景,让用户觉得这个问题和我有关;

问题:强调问题可能的严重后果:

冲突:强调问题解决的困难之处:

a.市面上一般的解决方法,无效;

b.市面上一般的解决方法,不好用、难做到;

讲完痛点引入的部分,你的产品这时候就呼之欲出了,这时候文案的目标就是用你的产品,满足用户对这个痛点的解决方案的期待。

介绍产品卖点的部分需要达成的目标

1.提出解决办法;

——证明解决办法有效;

——证明解决办法好用;

2.促使用户立即行动;

那么,我们作为文案,怎么知道我该写什么痛点呢?应该如何找用户痛点呢?

我觉得可以从这 2 个角度定位痛点:

1.从用户角度出发:代入用户的真实体验;

尽量真实去体验使用产品的整个过程,从实际使用场景中挖掘它的功能、用途;

采访真实用户,做用户调研,做用户座谈会,去了解他们遇到的问题和痛点等等;

2.从产品角度出发:找产品的竞争优势;

也可以从自己的产品本身出发,扬长避短,去找到自己的产品与其他竞品的竞争优势;

实际使用并体验产品,发现产品在实际使用的过程中,解决了哪些问题,你的哪些体验是好的。

定位痛点的方法的本质,还是要回归到上面说的?

2.卖点:基于用户视角写产品卖点

营造完痛点之后,文章的下一部分就是去介绍提出你的解决方案——介绍你的产品了。

首先讲一个关于产品卖点,很多文案新手都会犯的错误或者说问题:自嗨。

当文案人自嗨的时候,经常是这样的:你一个人写得很嗨,在文章里尽情挥洒,但是电脑前的用户完全是“冷漠脸.jpg”:sowhat?和我有什么关系?然后就直接划走,退出了。

就像是我们学生时代上课的时候,总有一个讲课很无聊的老师,每天对着黑板的板书滔滔不绝地讲,但总是对牛弹琴,讲到一半回去问学生:听明白了吗?课程鸦雀无声……

其实,会出现这样的现象,都是因为没有用户视角:你讲的内容和用户的需求错配了。

文案写产品卖点,一定要避免没有用户视角。那么为什么会出现这种现象?怎么规避呢?

我们先来举一个例子好了。

案例解释:洗地机文案

举个例子【洗地机】这个品类的产品。

先想想洗地机这个品类有什么特点?品类新、单价高、产品功能全而多;

如果是你来写的话,你会去怎么讲它的产品卖点?

我们可以先看这一段文案?

实际上这种写法你觉得怎么样呢,我觉得至少不能说错,现实情况是,这类文案也正是很多洗地机产品的详情页所用的文案风格。

但是一旦把它放到我们图文的环境下,它的转化率肯定不高。

因为这段文案,它仿佛是在很用力地告诉我,是的,它是一个好的产品。

你可能会问,哎?这有错吗?我们不就是为了说,它是一个好的产品吗?

我觉得虽然是的,但是远远不止于这样。

我们讲产品卖点,不是为了向别人炫耀这个产品有多好的,而是带着明确的目的:就是为了提高转化率,带来用户直接的下单购买的行为;

关键是用户觉得这个产品好,并不会让用户产生强烈的我要买它的冲动;只有当用户觉得我需要它、它能解决我的 XX 问题或者它能让我的生活变得更好的时候,它才会更有购买的动力。

所以如果产品和用户是一条桥梁的端的话,我们应该从产品的这一端出发,一直走到更靠近用户的这一端,告诉用户,它很好,是因为你听我说,它能解决你的XX问题,所以你应该买它。

而不是一直停留在产品这端吆喝:我这个产品非常非常好……

我们平时大家互相看内容的时候,看到这种风格的表述的时候,我们都会评价“说得太硬了。”

然后我们可以看看换一种写法会怎样:

对比一下之后你会发现,首先你肯定有一个明显的感受,就是后面的一组文案更加生动,更加吸引人,看了之后可能会更想买,对不对。

文案人眼里的用户视角是什么?

所以总结一下,产品卖点,怎样才算写到位了?

能够满足用户期待,让用户看到实际效果。

这就是我们说的用户视角,不要把眼睛只放在产品上,而是要和用户在一起,关注用户个体在使用时候的感受。让用户看到之后能直接身临其境,感觉和自己有关。

产品视角下的文案:你是工程师,你是产品开发者,所以你总有很多话想说,而且你力求严谨,所以不够生动;

用户视角下写文案:你是用户的亲友,你迫不及待地想告诉用户你觉得这个产品特别惊艳的地方在哪里,给你带来了怎样的好的体验,而不会首先想要去背一遍那些具体的参数。

这就是我想强调的,基于用户视角写卖点的含义:

你的落脚点,不要落在产品有ABCD几个特点,所以“它是一个好产品”;

而应该是去表现能给用户带来什么利益;

最终落脚到,“这个产品有ABCD特点,能帮助你解决XX问题,能给你带来XX好处”;

而这里的解决的问题,带来的好处,如果你能够和前面的痛点高度关联,并且强力论证,让用户认可你的产品对解决它的痛点的有效性的时候,那你的卖点和痛点就对齐了,转化就来了。这里就是转化率的关键。

带着用户视角写文案的时候,不需要苦哈哈地一直在那里讲产品的优点,说它有多么多么好,更有说服力的方式是,你就直接展示给用户去看,它怎么用的,能带来什么好的体验。

我刚才举例的这篇文章,也用了大量的实拍动图来展示用户实际用的时候的效果,对于洗地机这个品类,大量地展示动图,已经是行业标配了。

在这里,我们整理一下:基于用户视角写文案的好处

用户视角,就是有一种替用户说话的感觉,让用户通过你去使用产品。

用户体验向的内容,就是架起读者和产品之间的桥梁。文案如果想要写得好,用户体验角度带来的感受,永远不能缺位。

用户不关心功能、参数,而更在意的是能帮我解决什么问题,实现怎样的利益。

用户视角的好处,就是你写出来的文案,能让用户更加直观地理解,他能够直接在自己的脑海里形成 ta 使用的时候用到的实际场景、画面。

那么怎么让我们的产品卖点文案,不那么硬呢?

我在写一篇商业广告或者电商文案的时候,做法是这样的:

我会有意识地让自己经历一个从产品到用户的转化的过程,要时刻带着这样的意识,就是你要把产品语言,翻译成用户能听得懂的话,翻译成用户能实际感受得到的场景和画面,传达给用户。

实际的体验场景,是衔接产品和用户的桥梁,也是我们作为文案人,必须要全身心贯注去体会的部分,帮助用户越过用户和产品之间的距离,就是文案能够发挥的作用。

我会先根据brief、商品详情页、各类基础资料,记录下产品的特性、参数、功能等等,归纳整理成文案,但是我会告诉自己这些都只是产品视角的内容;还不够充分,还不够吸引人;

然后我会试图从这些产品视角的,去寻找真正解决的用户在实际场景中的问题,而且要找最典型的场景、用户最关心的需求;去找用户的痛点。

然后我会从一个用户的视角出发,去优化,不断补充更贴近用户关心的问题的文案。

分享 3 个让提升自己的用户视角的 tips 

这个问题的话我觉得答案是非常开放性的,这里我给大家几个小 tips,也鼓励大家在日常生活中多挖掘自己的经验。

1.为了写好卖点,你反而需要从产品视角里跳出来,不要太执着于产品本身。

不要想着让自己成为产品专家,而是要让自己成为一个重度用户,带着好奇和问题去沉浸式地体验你的产品,然后借助你的文案,把你体验产品的过程和问题得到解决的那个感受,传达给用户。

2.调整自己的口吻、语气、心态,建立对象感,把自己当用户的朋友,模拟那种和闺蜜、朋友聊天安利的感觉,想象你有一个朋友,你要把这件东西安利给他,你会说什么。

3.多贴近真实用户,从真实用户喜欢的内容里积累素材:从小红书、抖音、公众号、微博的评论区,从传播多的内容里找共鸣,找自然鲜活的语言和素材。

4.如果还不知道怎么写产品卖点,那就按照FABE法则来写,它是一个能帮助你梳理出清晰的介绍产品卖点的逻辑的经典结构。

  • 特点(Feature)你哪不同?

  • 优点(Advantage)你哪好?

  • 利益(Benefit)对顾客哪好?

  • 证明(Evidence)怎么证明?

3.阅读体验:想方设法让用户看懂文章

用户阅读文案的阅读体验,直接影响用户能不能看懂你的文章,对跳出的影响很大。

所以我们需要筛选对用户有价值,让用户能看得懂的信息,尽可能地为用户减轻障碍。

优化文案阅读体验的几个建议:

1.不要给读者制造困难,不要输出无用信息

开头应该把用户最能直观理解的放在开头,因为开头太重要了。

所以为什么我们前面讲了的痛点,都是通过在开头引入痛点场景,因为如果我们找对了用户的痛点,那一定是真实的,而且用户理解的,也是对用户而言能有效接收的信息。

2.次要的卖点,略讲或者不讲。

不要贪图大而全。都是重点,等于没有重点。即使产品再好,也需要克制篇幅和表达欲。

3.重视图片在排版中的作用:

视觉排版有几个原则,能够帮助提升用户的阅读体验,更清晰地了解你想要表达的内容。

A.同一篇文章里,不要重复用图

B.文字内容和图片要匹配,不要无效用图;

C.真实使用体验的图片,手机实拍有时候比摄影师拍摄更有效;

D.为了让图片信息表达得更清楚,图片上必要的时候需要加上文字,让用户看到图就能一目了然;

E.结合文章的展开方法和思路,要丰富灵活的制作动图、设计图片等,必要时可以采用形式创新,比如说做长漫、SVG特效文章等等;

至于文章的形式创新,一个非常好的例子当然就是 GQ 实验室,当然 GQ 实验室艺高人胆大,主要是内容和创意过硬,所以才有底气做很多形式的创新,另外它们很多内容都更适合品宣向的文案。

4.利益点助推,临门一脚,把犹豫不决的用户踹进去。

对于产品的购买链路,最好手把手地给用户讲清楚,不要让用户有疑惑和理解困难。

如果购买的利益点特别复杂的话,可以先直接亮出最终优惠的价格,直接吸引住用户,然后一步一步手把手介绍购买的步骤;把福利和购买步骤分开,按点介绍;更加直观。

4、运营思维:商业文案产出公式

这个公式是一篇文案最基本的产出公式了,相信各位运营人已经再熟悉不过了。

当然如果从一项业务的长期的角度去发展的话,后面还要再跟上一项,就是复购率。

但是我们只是一篇文案的话,一般不需要考虑到那些,所以就以最基础的版本展开就好。

想要提升GMV,就要尽可能地从这 3 者入手,去寻找提升空间。

5、本部分总结

如何写好一篇电商文案?这一部分我个人的经验,总结成 4 个结论就是:

1.痛点到位。

2.带着用户视角写卖点。

3.帮用户筛选信息,给用户更好的阅读体验,让用户更轻松地读懂内容。

4.带着运营思维去设计自己的文案,以 GMV=流量×转化率×客单价 这一个公式为基础,想方设法去提高各项数据指标,能优化的地方尽量优化。

三、刻意练习:提升自己文案能力的习惯

最后总结一下我自己在做的,练习和提高我的文案能力的方法,也是给大家的建议。

01.多看好内容:广泛地涉猎、观察

多看好内容。

不要局限在同一种类型的题材;

不要因为自己是写公众号的,就只看公众号下的内容。

不同渠道、不同形式的内容都要多看,积累审美。

实际上,不管是不是你的能力圈范围内的,好内容、爆款的内容,都有相似的逻辑,只要你带着专业的视角和开放的心态去学习,肯定会给我们的内容有很多的启发。

02.多学习知识:

这里的学习指的就是为了提升文案能力而做的学习。

一是要学习你自己负责的产品品类的知识,不了解产品的人是很难卖号产品的,你最好能够成为一个小专家,有自己的专长品类。

然后就是在文案的底层能力方面,要有一定的深度的积累,比如写作、心理学、内容营销、用户行为等方面的知识,都和文案息息相关,有相通之处。平时多学习,多联系,不会有坏处。

03.拆解爆款文案:

通过做文案拆解的刻意练习,拿别人的经验武装自己,本质是还是因为相信爆款是可以复制的。

我做文案拆解的思路:

首先讲一下我平时做拆解文案的目的,拆解文案的底层思路:

  1. 这一篇文案写了什么;

  2. 这一篇文案是怎么写的:它的写作策略是怎么样的;

  3. 这一篇文案为什么要这么写;

  4. 它的文案是不是真正有效,它的文案的写法能达到它的目的吗?哪些部分是真正有效的,让这篇文案成为了爆款?(你觉得哪里是最有效的)

  5. 以上拆解的部分对我有什么启发,我能不能在之后自己的文案里用上?

  6. 我要用的话,我能在哪里用,什么时候用;

然后具体到每一篇文章的拆解中,我会从以下几个维度做拆解:

1. 拆结构:整体文章开头—主体—结尾的分配、内容布局;起承转合的方法;

2. 找痛点:这个产品对方是怎么定位用户的痛点的,它又是怎么营造这个痛点的?为什么要这么用?

3. 用了怎样的文案技巧?

4. 有哪些好的表达特别好?

特别好的用户体验向的、用户感受的表达;

把一个原理或者知识,解释得特别清楚的表达;

非常有新知的干货知识、科学理论,可以积累成为我自己的论据素材的;

5. 看对方的用图方法

图片上做了什么标注?

图片拍摄视角是怎样的?

图片拍摄环境是怎么样的?

实拍动图是怎么拍的,拍了什么场景?

结语

以上就是我今天分享的所有内容啦。

本质上还是一篇非常个人向的方法论复盘,谈不上特别专业。

主要来源于我自己在写文案时期的思考和经历,其中也有很多内容都是从我公司身边的优秀同事们身上学到的。希望对你有启发。

河林
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河林
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二、违规处罚
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当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

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