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抖音盯上小红书,只是一个信号
2022-09-27 10:14:25
从最开始的短视频,到如今包括直播、图文、中视频、电商、生活服务、综艺、演唱会……抖音正在从一种娱乐方式,成为一种新时代的生活方式。
 
今年的创作者大会,抖音公布了一系列举措,其中最吸引人的莫过于“抖音将在未来一年将把重心转移到扶持图文等新内容体裁上”。
 
从短视频出发,再杀回图文板块,补齐内容矩阵的同时,抖音还有什么谋划?
 
事实上,从去年6月计划推出图文入口以来,抖音的图文阅读量已经日均超过100亿,图文创作者数量飙升到800万,这意味着在抖音每100个用户中就有一个在创作图文。
 
在图文刚推出来不久,就有论调说这是对小红书的一次阳谋,现如今这个论调似乎正在一步步变成现实。

1

发力图文,剑指小红书
 
9月20日,第四届抖音创作者大会开启。与前三届大会相比,这次的重点不再是短视频,而是转移到图文等新内容体裁。

抖音相关业务负责人宣布,图文领域未来有超过四成流量将向两大方向倾斜。其一是真实客观、详实有用的生活经验、攻略测评,其二则是探索自我、引领潮流的小众兴趣。

在小红书已经证明了靠图片+文案,围绕着种草、心得、测评等就能聚拢起一批优质的内容生产者和强消费意愿和消费能力的用户之后,抖音显然不愿意放过这块蛋糕。
 
而和小红书相比,抖音明显有着更大的流量优势,更重要的是,抖音在商业化上领先小红书也不是一星半点。
 
如果说小红书还只是停留在电商交易的流量来源,接受品牌广告以及跳转到电商平台(一般是淘宝/天猫)成交的效果广告,那抖音可以说是已经达到了初步完善自建货源,内容平台蜕变为一个“内容电商平台”,形成了交易闭环的阶段。
 
尽管小红书也先后尝试过押注直播带货,以及上线蒲公英平台,但前者以付鹏和杨天真的高调进场和低调离开收场,后者也并没有让小红书摆脱自身的“中介”地位,用户还是会在产生消费冲动后,转去第三方平台消费。
 
抖音已经在直播和视频领域证明了自身出色的带货能力,在算法的加持下,能快速地实现货与人的匹配,现在发力图文也顺理成章
 
当然小红书也并非毫无还手之力,仔细对比两者的图文展现形式还是能看出,抖音的图文目前还只能称为“静态化的视频”,以匀速滚动的图片辅以背景音乐来吸引用户停留。
 
小红书则是更纯粹的图文,突显了图片加文字的双重体验,引导用户“沉浸式体验”,得益于此,小红书打造了一个以创作者为中心的内容分享社区,良好的社区氛围和强用户忠诚度还是它目前的护城河。
 
从创作者大会上公布的信息来看,抖音还并不能在站内复制一个小红书,不过抖音或许也无意去撼动小红书的基本盘。
 
在这个流量市场已基本进入存量竞争的时代,能多吸引一些用户的使用时长,甚至吸引更多优秀的图文创作者转战抖音,搭配抖音成熟的商业化手段,使“内容到交易”的形式更丰富,对抖音来说本就是一场胜利。

2

巨头互渗
 
随着互联网格局固化,再想从某个细分领域异军突起已经不太可能,互联网巨头们也早已从跑马圈地的增量竞争过度到精耕细作的存量竞争。
 
在这种互相之间的“贴身肉搏”中,趋同进化是必然,利用自身的优势去一点点渗透对方的领域,然后再想着填平对方的护城河。
 
近些年抖音动作频繁,颇有一副“所有业务都值得在抖音上再做一遍”的气势。
 
其中最值得提的无疑是BAT的支柱领域,电商、社交和搜索。
 
抖音先是自建电商交易闭环平台,从2020年6月正式成立“电商”这个一级业务部门,到2021年初,抖音电商就定下了全年1万亿GMV的目标,要知道,淘宝达到万亿GMV用了9年,京东则是14年。

尽管不知道去年是否完成这一目标,但在今年的抖音电商第二届生态大会上,抖音公布电商平台GMV是上年同期的3.2倍,全年有超100亿件商品售出。
 
抖音无疑是从老牌电商平台手里抢下了一块地盘,这固然有淘宝本身“流量黑洞”的原因,十分需要从外界获得流量,但抖音本身流量基础足够大、内容丰富度足够高也是不可或缺的原因
 
而在社交上,抖音同样多有尝试,2019年1月飞聊上线,其后两年又陆续上线了多款社交相关软件,虽然大多草草收场,多闪也在去年并入抖音,但这并没有让抖音熄灭做社交的心。
 
从2020年开始,抖音先后在app上线“连线”、“视频聊天”、“朋友”、“抖一抖”、“一起看”等社交功能,试图通过视频化的表达让抖音从一种娱乐方式变成一种社交方式,乃至于成为生活方式。
 
虽说这种社交还远不到能撼动微信的地步,不过对于抖音自身的电商和本地生活还是多有裨益。
 
至于搜索,张一鸣曾在内部讲话中表态,“如果没有搜索场景的拓展和优质内容,头条的增长空间可能只剩 4000万DAU。”
 
用头条做搜索只能说是“本手”,真正的“妙手”还是在于去年10月份字节跳动将头条搜索并入抖音,在App和网页版外部设置独立的搜索入口,以小组件的模式展示在手机桌面上,用户通过手机桌面上的搜索入口就能进行访问。
 
字节跳动CEO张楠曾透露,抖音视频搜索月活用户已超5.5亿,同一时期百度app月活也只是5.58亿。
 
可以说,只要人类还需要从手里这块屏幕中获取信息、与人社交和生活娱乐,那互联网巨头间的融合竞争就会一直进行下去。

3

抖音的全面战争
 
字节跳动有一个六条的“字节范”,其中第五条“始终创业”是这样解释的:自驱、不设边界、不怕麻烦。今年这条从第五提到了第一。
 
对抖音而言,这次创作者大会上提出未来一年把重点放在图文、短剧、开放平台等新内容方向上或许还有一个信号:不设边界的信号
 
就像抖音副总裁支颖在会上所言:“过去6年,我们的服务,从最开始的短视频,到如今包括直播、图文、中视频、电商、生活服务、综艺、演唱会等等,我们的合作伙伴从最初的音乐短视频达人,如今囊括了城市、商家、开发者……抖音已经从一种娱乐方式,到如今成为一种生活方式。”

上一个把生活方式作为slogan的,还是“微信,是一个生活方式”。
 
其实在生活服务上,抖音2018年就上线了小程序,羊了个羊一开始出圈还是在抖音上。这次创作者大会上,抖音正式提出要做开放平台,以小程序作为主要入口,接入各类线上线下服务商,让他们可以通过短视频、直播和图文三位一体地展现自己服务中的细节和亮点,吸引用户产生消费冲动从而完成交易。
 
抖音生活服务营销中心负责人王丁虓在《用心经营·共创美好》的主题演讲里介绍,目前,抖音生活服务已覆盖全国377个城市,细分行业有80多个垂类。关于生活领域,与去年相比,平台上的动销商户数增长了22倍,整体的交易金额也增长了30多倍。在刚刚过去的8月份,平台上的创作者数量对比去年同期增长了接近5倍,生活服务相关的内容发布量,也高达1300多万,更是帮助超过28万家中小微企业实现营收增长。
 
图文只是手段,既提供更为充裕的用户流量,也丰富了内容作品的分发场景,让平台参与主体更加多元,信息表现形式也更丰富,扩充了“场景-消费”这一链路的范式,同时也更高效地服务于日常生活和实体经济。
 
在抖音决定成为一种生活方式之后,这种扩展是一种必然,只有让用户参与到内容生态的扩容中,才能完成抖音服务形式的多元化演化。
 
而这也是抖音如何一步步从只是满足廉价娱乐需求到走向生活记录、知识共享、信息资讯传播、文化传承等多元价值阶段的关键。
 

至于能否成为另一个生活方式,这次重心转移或许在未来就是一次里程碑。

 

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