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海尔用户运营(海尔智家王刚:存量时代的数字化用户运营之道)
2022-09-27 13:02:28

海尔智家王刚:存量时代的数字化用户运营之道

海尔用户运营(海尔智家王刚:存量时代的数字化用户运营之道)
  8月底,海尔智家发布2021半年报,报告期内公司实现营收1116.19亿元,同比增长16.6%,实现归母净利润68.52亿元,同比增长146.4%。在原材料成本压力下,海尔智家还能获得如此高增长的原因,除了聚焦高端品牌、场景品牌、生态品牌的三级品牌升级战略以及全球化运营体系拓展外,还归功于数字化转型提效显著。

  财报显示,海尔智家整体费用率剔除卡奥斯业务影响,同比再优化2.3pct,其中,销售费用率同比下降1.6pct,管理费用率同比下降0.7pct。这是继20Q3、20Q4、21Q1费率三连降之后再次优化。

  海尔智家的数字化转型早已得到了广泛认可。埃森哲高级常务董事Eric Schaeffer和David Sovie在他们的新书《产品再造:数字时代的制造业转型与价值创造》中,就详细拆解了海尔智家如何以难以想象的速度,通过数字化转型进行产品再造的,并强调产品再造和数字化升级的目的是为用户的体验服务,最终满足用户的个性化期待和体验。

  作为海尔智家数字化转型的核心部门,用户管理中心是其打造用户体验迭代、升级的中枢所在。在谈及数字化转型下的营销策略时,海尔智家用户管理中心总监王刚在接受Vmarketing成功营销的采访时解释说:“数字化转型下的营销策略已经从流量思维转变为用户价值思维,这不是未来的趋势,而是海尔智家当下正在实践的事情。”

  商业模式变革带来的营销挑战

  制造业如何摆脱传统的经营困境已经是老生常谈的话题,全球各国也都在陆续推出系列数字化战略,引导企业探索新模式新业态,形成新的经济增长点。与此同时,突如其来的疫情也加快了数字化转型,市场进入存量竞争时代,带动了整个营销领域的大变革,企业开始从流量思维向用户价值思维转变。

  Twilio在对全球2500家公司进行研究后发现,97%的公司提到疫情加快了他们的数字化转型,加快的平均时间为六年。与其他企业不同的是,海尔智家早在十多年前就已经开始了数字化转型的战略布局,并在2019年底将2020年规划为数字化元年,计划用未来几年时间完成整个数字化升级之路。

  从流量思维到用户价值思维的转变,给企业带来的营销挑战并不轻松。在王刚看来,这种思维的转变其实是商业模式变化所带来的挑战,需要企业更精准甚至前瞻性地洞察用户的需求。

  这种模式对企业提出了非常高的要求:首先,在研发上,企业如何运用快速响应的供应链体系,去研发设计满足用户需求的产品;其次,企业如何高效地触达和打动用户,让用户信任并购买产品,使整个市场营销闭环高效地流转起来,这些都是企业需要解决的问题。

  由此海尔智家将营销数字化转型分成两部分,一部分是客户,也就是围绕海尔智家的客户进行数字化转型;另一部分则是用户,也就是围绕用户的全生命周期的体验管理进行数字化转型。

  “从营销的角度来说,这种变化表现在从以前关注广告投放、关注覆盖,转变为现在关注公域到私域流量的运营、关注全流程和品效合一的闭环,”王刚说道。

  数字化落地是自下而上的变革

  麦肯锡报告曾发布过一份Unlocking Success in Digital Transformations报告,在2016年企业数字化转型成功率仅为20%。从行业来看,石油、天然气、汽车等较为传统的行业,数字化转型成功率仅在4%至11%之间。即使是高科技、媒体和电信等精通数字技术的行业,成功率也不超过26%。

  这份报告将成功的数字化转型定义为“在改善绩效和使组织随着时间的推移持续改进方面非常或完全成功的转型”。也就是说,数字化转型不是某个数字工具、某些流程的改变或是局部组织的调整,而是整个企业层面全方位、系统性的变革,包括产品流程、人才文化、组织架构、商业模式等。

  作为制造业中数字化转型成功的企业,海尔智家的数字营销之路从2012年的门店数字化管理开始。为了充分赋能导购,提升门店销量及用户体验,更好地释放门店价值,海尔智家搭建了导购管理数字化平台,并将该平台作为门店数字化的核心板块。此后还陆续打造了数字化服务体系、数字化会员运营体系以及客户的数字化管理体系。

  在此过程中,海尔智家的数字营销工具也在不断迭代进化。早在2000年左右,海尔智家就已经有了自己的CRM系统;到2012年,海尔智家搭建了企业第一方数据管理平台DMP,实现了企业第一方实名数据的打通,也就是最早的私域管理系统,并在2013年正式上线;在2015年,在DMP的基础上又建了标签工厂;2016年又叠加了MA功能做会员运营,并很自然地升级为CDP;从2017年开始,CDP增加了AI管理平台,由此成功构建了一个数据驱动的用户运营体系,形成了海尔智家跨领域跨应用的全流程系统的调度和管理。

  营销数字化转型听上去似乎很容易,但实际落地执行绝非易事。基于多年的实践执行经验,王刚认为数字化的成功落地,最底层的体系实际上是员工的数字化,也就是将所有员工的工作场景全部放到平台上来做,实现全流程数字化、机制化和系统化。

  比如在CDP系统中,所有数据在后台运营,营销人员只需要根据自己的需求通过前端MA去应用数据即可。在此过程中,营销人员虽然感受不到这个数字系统,却身处其中,成为数字化的一部分。

  “其实数字化是自下而上的,员工数字化是最基础的,当员工数字化之后,一切自然而然就都数字化了。”王刚解释道,“那些认为数字化是自上而下的人,是还没有找到数字化落地的手段,无法解决这个问题。”

  围绕用户为中心的公私域运营

  从成立之初至今,海尔智家一直都非常强调用户价值和体验,其所有的产品和服务都是围绕用户来设计和打造的。在当前数字化转型盛行的背景下,海尔智家的用户运营策略同样着眼于用户的个性化需求,根据用户生命周期管理,通过交互、交易、交付和关怀四个环节,打造全流程闭环化的数字化服务体系。

  尽管如今的公域流量红利不再,海尔智家的用户运营策略仍然是公域与私域并重。在王刚看来,用户要的不是简单的低价折扣,而是希望找到能解决自己痛点的个性化解决方案。对此,针对公私域用户运营,海尔智家也采用了不同的运营策略和目标。

  其中,海尔智家针对公域的定位是用户运营的渠道和触点,其运营目标是通过拉新形成用户留资,为私域引流。比如电商平台,海尔智家定义它不只是一个售卖商品的平台,也是与用户交互的触点,运营的重点就是如何在这些触点上更好地服务用户,让用户产生信任;而针对社交平台,则以用户为中心做有温度的连接,在输出内容、与用户交互的过程中做海尔智家品牌价值的传递。

  对私域而言,海尔智家的目标不是简单的把用户留在私域,而是要在私域里精准触达,并与用户建立起情感连接和信任感。基于这种信任,当需要与用户交互时就可以随时多次触达用户、告知用户,并能形成转化。

  “海尔智家不是一个社交平台,而更多的是服务和交易的平台,先在公域的交互中精准触达,然后在私域中与用户建立连接并产生信任,之后才能更好地转化,这就是海尔智家用户运营的逻辑。”

  王刚认为,在残酷的市场竞争环境中,做存量的私域运营是核心,但做增量的公域拉新依然是营销中非常重要的一环,只是这种拉新的前提是用户有好的体验,企业有更好的口碑,这样才能在竞争中获得更大的胜算和更高的效率。

  其实未来所有业务场景都将围绕用户体验进行。”王刚说道,“未来数字化营销要做的就是如何与用户建立更有温度的连接。如果你解决不了这个问题,你的营销就永远都是拉新式营销。从长远来看,这样的系统、团队或企业,一定会被淘汰掉。”

  当然,针对公域私域的运营也一定会涉及到数字的安全合规问题,这也是行业所关注的焦点之一,尤其是伴随着《数据安全法》和《个人信息保护法》等相关法规的相继颁布和实施,行业内外很多人都认为企业在用户上的运营难度大大提高。但王刚却认为,法律的出台对企业、行业反倒是一个正向的作用,让数据能合法合规地采集、洞察和应用,有利于整个生态的健康发展。

  “我们早已进入存量市场,如果企业现在还不认识自己的用户,那么这个企业是有问题的。围绕用户做好存量经营,做好全生命周期的运营,提升用户的体验,这就是数字化时代企业需要做的事情。”王刚说道。
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