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精细化运营,为什么这么难?
2022-09-29 14:32:00

您好,今天是9月28日星期三,距离国庆假期还有2个工作日。

在开始阅读本文前,我们有一个问题想要问您:您的品牌在国庆假期,安排了几次群发?

国庆假期是一个比较特别的节点,对于用户来说,这是一年中为数不多的休闲长假。对于企业来说,这是2022年Q4的开始,是年度目标的最后冲刺时段。

用户有空闲,企业有考核,因此很多企业规划的营销活动已经蓄势待发了,甚至在7天长假里安排了7天全体群发。

但我们想请您思考一个问题:

当您收到来自微信群、微信好友列表发来的营销信息,尤其是那种营销力度很低的无差别群发,您的感受如何?

也许部分营销人会有意识地收集来自各个品牌的活动话术,但是作为用户,只会感觉被骚扰了。

今天这篇文章不是想给您的营销规划泼冷水,而是真的想和您聊聊精细化运营这件事。

一、无差别群发正在消耗您的私域

作为企业的操盘手,您肯定已经听说过精细化运营这个概念,也对精耕细作、以用户为中心这些词汇并不陌生。

但为什么我们已经读过这么多理论,却依然做不好精细化运营?

我们先简单回顾一下私域的定义:私域是指品牌直接拥有的,可重复的,低成本甚至免费的,触达用户的场域。私域建设可以帮助品牌与消费者的关系从碎片化触达、一次性转化变为持续性沟通、多频次转化,进而为企业品牌创造新增量。

随着营销广告不断刷新消费者的认知与需求,消费者在产生购买决策时除了关注产品性能、产品价格,也同样开始关注服务体验、情绪主张等信息。当代消费者愿意为品牌溢价付费这件事,已经被多个品牌的成功故事所印证,营销的价值愈发重要,也越来越被企业所重视。

1V1私聊群发和社群群发,因其拥有高触达特性,正在被多数企业频繁使用。许多企业会选择跟风过往K12及其他互联网企业的运营打法,重复多次添加消费者好友、建立多个社群,并模仿其营销活动与话术进行高频群发,试图激活消费者。尤其在今年长假就地过节,消费者有钱有闲的氛围下,企业很难放过这样绝好的营销时刻,很多企业的营销海报已经设计好了,只待发送。

但除了必要性的每日产品使用指导与售后服务跟进,我们真的不建议您在假期安排高频群发, 这不是在做私域,而是在消耗私域用户。

几轮群发过后,也许本次活动会有不错数据,但没有经过精细打磨、详细规划的群发,只会伤害消费者的私域体验,让消费者对品牌产生厌恶感,选择设置免打扰甚至删除好友,损伤企业的私域增长力。

群发做活动,只是激发私域价值的一种手段,这不应该是企业做私域的目的。在假期无差别群发,这样的安排目光不够长远,也没有发挥出私域真正的价值。

二、精细化运营能力的不足,暴露出哪些问题?

精细化运营,确实是一件难事。

不同行业的业务特性,决定了消费者购买决策链条的不同,照搬其他企业或以清洗线索为目标,或以传播品牌为目标的运营方案,并不能完全适配企业的目前状况。

我们必须要承认的一件事是,现在企业已经意识到私域的价值与重要性,但真的会用精细化运营思维、知道如何用私域搭建起与用户的信任关系的品牌,并不多。

企业的私域建设被精细化运营能力掣肘,一方面来自于认知问题,另一方面来自于管理问题。

认知不清晰

也许您经常收到社群群发轰炸,也经常被微信好友的活动话术刷屏,因此对于群发怀有一种「别人也在都这样做,客户不喜欢可以不回复」的理解,但这样的认知还不够。

一些企业对于私域的理解还停留在免费发广告,甚至还会因被微信朋友圈折叠、企微每日3次的朋友圈规则限制而烦恼。

但其实,微商的刷屏式打法并不适用于品牌做私域,精细化运营是帮助企业用千人千面的营销思维做运营,这要求管理者真的懂用户,不仅理解用户的圈层特征,还需要把握住用户需求的动态变化。

想要做好精细化运营,必须要理解精细化运营的核心是用户,是以提升单个用户价值,来为企业创造新的业绩增量,因此,一切运营动作都应该围绕着「用户」展开。

我们分享用户旅程设计,探讨用户体验优化的目的,是为了确保用户接触到来自品牌的每一条信息都是恰当的、合适的,用户看到信息会觉得有用,且不会觉得被打扰。这样可以帮助企业不止在这次活动精准触达到用户,还可以持续、有效地长期触达用户,真正挖掘单个用户价值。

此外,我们也需要明确意识到,企业的精细化运营能力,与企业的数字化能力息息相关。

企业想要真正实现精细化运营,势必需要对原有业务模式进行一次系统梳理,需要借助数字化工具升级业务流程,以更智能的技术手段收集更加全面的业务数据。因此,企业在大力推进精细化运营策略落地时,也正推动着企业的数字化升级转型。

管理需升级

如果企业目前在推进精细化运营策略时遇到了阻力,那么大概率在内部是有一些管理问题的,比如:

1、缺乏专业的工具支持

精细化运营的落地,需要专业工具的辅助支持,通过真实有效的用户数据帮助企业洞察增长方向,企业不仅需要基础用户信息,更需要了解用户的行为偏好,用户的动态变化,并对这些数据进行持续、全面的收集分析。

企业只有选择像尘锋SCRM这样专业的数字化工具,才能在实际业务流程中精准全面地收集业务数据,实现精细化运营与管理。

如果没有采用数字化工具,或者选取的工具不能满足业务需求,这会极大降低企业转型升级的效率,尘锋作为首席私域运营与管理专家,真的希望能够为您提供专业支持。

2、缺乏有效的团队共识

在企业内部是否有推进私域建设、精细化运营客户的共识,是企业能否成功的关键。

在很多企业内部,最常出现的情况是管理者明白精细化运营是必行之路,是企业的用户信息资产建设,是企业数字化转型的关键抓手,但内部员工不明所以,分散开的团队力量,很难打出好结果。

在建设私域这件事上,需要企业自上而下的打造团队共识,不能是管理者把这件事看得很重,但员工依然不愿更改原来的工作模式,进而导致精细化运营策略难以执行,企业转型陷入瓶颈。

我们曾在跑赢私域第二期《对于私域来说,什么才是好的开始?》内容中,分享过企业在开始做私域时,就需要在内部进行一次全体动员,重视员工在业务转型过程中的感受,以团队共识激发员工的主观能动性。

企业管理者不仅需要向员工明确团队目标,还需要为不同业务部门拆解出可执行计划,将内部工作权责利调整对等,并关注员工在实践过程中的实际困难,由管理者主动调动资源、提供支持,以统一的目标指导全体员工齐心协力,才能真正实现增长目标。

3、缺少专业的私域人才

精细化运营这件事,是把私域的目的、工具、路径、方法都融会贯通后,结合企业情况与需求制定出的独家策略,对制定者的专业能力、行业认知、管理能力,甚至是权力资源都有很高要求,满足上述条件的专业人才十分难得。

在腾讯2022年发布的《私域组织与人才发展白皮书》中,对企业私域人才进行了精准画像。比如私域业务负责人,作为私域业务的掌舵者,需要在企业业务流程管理、私域团队建设规划、组织资源协调及业务策略制定与优化等方向贡献专业能力,这对负责人的理论能力、实操能力、管理能力均提出了较高要求。

您可以点击下图,或阅读此报告了解更多私域人才信息,并结合您企业的当前情况,重新检查人员配置是否满足您企业的当前需求。

企业在精细化运营项目的配置上,可以参考上述报告由内部调选、外部聘用获取专业人才。

当人选对了,精细化运营的难题也就有解了。

总结

在本文开头我们曾提到,一些企业在假期安排高频群发,其实这并不算有错。

企业内部规划营销任务时,思考重点在提高转化率、促活效果、到店率,这样的选择没有什么错误,只是缺少了对用户感受的感知,缺少了私域里应该有的一点温度。其实,对于一些还没有做好精细化运营准备,没有打好用户标签、设计好用户路径的企业,比起用触达频次带动活动数据,也许一次结合庆生、团结、勇气等节日情绪的简单宣传,就已经足够。

假期确实是一个好的营销节点,但在设计用户触达时的格局一定要大一点,眼光要长远一点,不要为了短期数据,放弃更多增长可能。

私域赋予了企业与用户建立好友关系的能力,在1V1私聊场景里,用户是与企业「对话」,这一点很重要。

重视精细化运营,就是需要企业扮演好用户的「好友」角色,为用户不断提供专业信息与情感陪伴,让用户感觉到企业的关怀,信任企业品牌,然后基于这份对企业的信任与偏好创造信任复利,为企业带来新的业绩增量。

期待有更多企业乘着精细化运营这辆列车,追上数字化转型的趋势,打造属于您企业的增长未来。

尘锋SCRM
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精细化运营,为什么这么难?吗?
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