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汽车 用户运营(对话王俊:基盘大,怎么做好汽车用户运营?)
2022-10-03 12:06:43

对话王俊:基盘大,怎么做好汽车用户运营?

汽车 用户运营(对话王俊:基盘大,怎么做好汽车用户运营?)
  建设两大能力:人群细分能力+全新服务能力。

  文 | 陈昊、梁秋梦

  形势虽逼人,成绩却喜人。

  这是长安目前最真实的面貌。今年第一季度,长安其乘用车销量达到36万辆,再度跃居自主品牌销量第一位。没有人能够说清,它是从哪一天开始找回市场主导权的。但大家一致认同,“第三次创新创业”计划肯定在发挥作用。

  这家公司从2017年开始在公司内部推进“第三次创新创业”,到现在第三次创新创业计划已经迭代至4.0版。

  站在承前启后的新节点上,长安也试图描绘一幅全新的战略蓝图。在上海车展期间,他们声称,到2030年,长安汽车集团销量要达到500万辆,其中长安品牌销量达到350万辆。

  被拉下王座的强者,大部分已自我沉沦。但长安经历过高峰,又经历过谷底,如今竟成功王者归来,所以很多人都相信,这个自主品牌已经有了稳步前进、不流于昙花一现的基石和理性。要达成2030年的目标,也许问题不大。

  但是,景阳冈再猛的老虎也会遇到武松,大相国寺再老的杨柳也会遇到鲁智深。

  接下来的十年,同时也是产业变革最猛烈的十年,长安要如何应对各种蛮力和无序?

  与此同时,长安方面在很多场合都提到转型的本质是为用户构建全新的服务能力,可是长安基盘之大远超蔚来等新势力品牌,它要如何做好用户运营?

  在上海车展的群访间里,两位长安管理层长安汽车总裁王俊、长安汽车副总裁叶沛针对这个问题给出了答案。

  1

  “尽可能抓到更多元的用户”

  “尽可能抓到更多元的用户。”王俊认为,要稳当地度过接下来的十年,这是其中一个要点。这一点已经经过了初步验证被证明有价值,而且已经成为了这家头部企业的长板。

  为什么UNI系列能收获成功?

  王俊此前曾给我们解读过,正是因为长安放弃了长期以来在增量市场中做产品的策略——对标,相反,它承认消费者的多样性,并且选择了去一一迎合。

  从客户需求出发,这是商品世界的规律,即便如今汽车客户的需求发展得千般百样,结论也依然相同。

  在UNI-T之后,长城的“初恋”与“大狗”、传祺的“影豹”等跳出对标框架的新兴产品纷纷涌现,某种程度也说明了“尽可能抓到更多元的用户”这个道理已被多数企业认可。

  不过,跟他们或深或浅的尝试不一样,长安似乎已决定要把这根拓过荒的革命手笔应用到所有产品上去。

  比如,于上海车展中亮相的第二代CS55PLUS,按照以往的做法,CS75PLUS已经是稳妥妥的爆款,CS55PLUS大可以套用CS75PLUS的家族化设计,而后尺寸上使之缩小。

  但这一次CS55PLUS却大有叛逆之意地用了一个全新的设计,跟之前的家族式语言几乎没有半毛钱关系。叶沛对此的解释很干脆:“我们发现了一个多元化的族群,他们希望我们的产品形态更时尚一点,更差异化一点,而不是比CS75就是小一点,比CS35大一点。不是那样,这一波人他们有自己的主张。”

  在叶沛等人看来,要真的迎合细分市场的需求,就容不得任何的折中主义。所以,他们针对CS55PLUS的科技配置、形象定位都做了相应的调整。

  不过,要追上各色用户的需求,说起来容易,做起来难。毕竟,年轻人们的想法千变万化,而且,也不一定每一个设计都能对上细分人群的胃口。

  针对这些问题,长安的解题关键字是——效率。

  “我们要把效率打造为核心竞争力,紧盯着用户的多元化需求,不断地进行迭代。”叶沛说,效率高的好处还在于,如果他们的前瞻式设计不能一次性“答对”,那么高速迭代、及时调整就是离成功最近的路径。

  当然,要做到高速迭代,还涉及到一个问题,就是用户的需求从哪里得知?怎么样让客户信息大数据纳入到产品的迭代中来?

  我们总是谈论用户需求,可到底如何才能真正跟用户抵近接触、持续沟通?这就得引入“划分用户群”之外的另一个能力——服务能力。

  2

  从“研、产、供、销、运”

  到“买、卖、用、修、服”

  “如果消费者没有感知到你的定位发生变化了,那么,沟通就不可能持续。”说及服务,王俊立下这样的结论。

  为什么这么说?

  在4月的2021易境思活动上,王俊曾发表过关于现阶段车企核心竞争力的思考(详情请点文末往期推荐)。他说,汽车企业的核心竞争力变了,车企必须构建新的能力。当下及以后,汽车的本质都不再是提供一个简单的工具,而是提供一个可以持续和消费者沟通的连接。

  而服务,就是沟通与连接最直接的手段。

  放眼望去,其实国内几乎所有品牌也都在强调做“服务”。但要把服务能力变成核心竞争力,却并没有想象中的那么简单。

  提供“上门送车”算不算打造服务能力?维修期间给用户提供代步车算不算打造服务能力?全国范围救援两小时必达算不算打造服务能力?

  都算,也全都不算。

  “某个方向的理念提升了,某个实际动作改善了,这些都太具象化了,我觉得要整体来看。”王俊以为,推己及人的换位思考,只是一个部分,新的服务能力不是简单地只提供某种工具和功能,而应该是给消费者提供基于场景的持续化的服务。

  这跟长安汽车董事长朱华荣当天车展讲话所提到的“线下全场景”其实是一个道理。

  “过去,整车厂一出来就喜欢谈研、产、供、销、运。”王俊说,如果要适应时代,车企的定位和理念层面就得马上做出改变。变成什么?王俊用了另外五个字来替换——买、卖、用、修、服。回到字面含义上来,这其实就是围绕自己还是围绕客户的态度问题。

  “定位发生变化了,品牌说的话,所做的动作,品牌的表达就是不一样。这些消费者都能感知得到,只有感知到了,他们才愿意做持续沟通。”王俊进一步阐释。

  确实,树业如树人,每一个关于“买、卖、用、修、服”的选择,是方便用户还是方便厂家,都会逐渐塑造出这会是一个怎样的品牌,也决定了消费者会不会用忠心和行动给予回报。

  疫情期间的案例可以说是个典型。遭遇新冠病毒这个不可抗力,长安也曾犹豫要不要把已经推出的“五大承诺”先放一边,对客户晚一点交车,维修也不上门提车,祈求客户可以理解厂家的做法。

  但既然已经决心要提供新的流程以及建设新的体系,长安最终还是决定一切都按照疫情发生前的标准来操作。

  “我们就花多了500多万元,最后年底的时候,中销协调查我们的服务满意度,消费者给我们投票到了一个很靠前的名次。”王俊言语间流露出的意思是,这笔钱花得很“值”。

  如果说,长安凭借蓝鲸动力等技术已经形成了长期主义的技术品牌优势,那么,打造服务优势则可以说长安针对如今汽车作为服务性商品的本质,进行了又一次长期主义的思考。

  3

  最后说说

  无论是新的服务能力还是划分用户群的能力,离不开的关键字就是用户。

  谈用户,首先得承认,长安是一家很重视用户想法的企业。不然的话,这家从王座上掉下来的国企很有可能在内燃机向电动化转变的过程中,做出激进无比的决定,比如不管不顾地豪赌电气化。

  其次,长安也是懂得如何爱惜用户的企业。在APP或小程序上打卡获取积分是很多企业的做法,但几乎只有长安,将“长安引力”APP上的U币与某些商业区打通,真正在用户最常用的场景中让利给用户。

  懂用户、爱用户正在成为长安汽车的基本气质。

  一家用户企业,总能对社会产生或多或少的正向作用。我们自然也祝愿,到2030年,这家用户企业所描绘的蓝图能如期而至。

  01、

  【猜想2021】

  【昊昊下午茶】
小庄
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