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数字产品运营(数字门店运营管理)
2022-10-09 19:33:22

数字门店运营管理

数字产品运营(数字门店运营管理)
  成交率,指成交笔数在进店客流中的占比,是体现门店经营能力的重要指标。

  有效评估顾客在店内的行为,分析不同行为对成交的贡献度,是当下门店精细化运营的重要课题。由于订单数据可以直接展现商品明细,传统经营者往往通过商品调整、优化陈列等方式来进行改善。商品管理固然重要,但并不完全决定成交率。在真实营业场域中,店内场景的布置与顾客的真实体验,才是不容小觑的胜负手。

  想要深入洞悉顾客真实体验,便离不开「顾客活跃度」这一重要指标,它包括店内客流数、深访率、驻足率、各区域停留时长等众多细分指标。在不同行业,许多商家会关注更能直接影响成交率的顾客 MOT(关键时刻 Moments of Truth),如服饰行业的试衣率、零售百货行业的商品拿起率、茶饮行业的客座率等,因此,经营者需要对店内布置、选品、商品陈列及人员服务进行更深一步的思考和优化。

  01

  从爱而不得到趋之若鹜

  顾客可能会克制购买的冲动,但对于心爱之物的热情却不会衰减。对箱包的热忱,对豪车的青睐,对漂亮首饰的目不转睛,无疑都将内心的波澜传达给了品牌。

  通过店内区域客流数、店内区域停留时长,品牌可以定位店铺中的热区与冷区,再结合销售数据就能够快速发现品类「爆品」与「潜力股」,发现顾客们的「爱而不得」与「趋之若鹜」。

  「爱而不得」可能需要定价、营销策略的优化亦或是陈列优化和区域调整;「趋之若鹜」的品类又能带动更多的连带与转化,品牌要么复制高吸引商品的属性,要么以高吸引商品为低吸引商品引流。深深扎根于门店运营,洞察顾客行为数据背后的情绪价值,基于用户旅程的情绪算法,让品牌能够针对不同门店情况作出更因势利导的策略调整。

  02

  从闲庭信步到流连忘返

  逛街的顾客常有两类,一类有明确的目标,直达门店精挑细选;另一类则是随心所欲,在闲庭信步中发现惊喜。为提高成交率,品牌门店对老客、熟客会倾注更多的精力服务,这便让门店的顾客停留时长出现明显的两极分化。

  我们把在门店停留达到一定时间的顾客认为是深访顾客,而深访率往往和门店的成交率有着显著的关联。洞察品牌门店的顾客深访率指标,并想方设法使之上涨,从而提升顾客的活跃度变得尤为重要。

  连锁门店想要留住顾客,便需要建立合理的陈列标准与服务模型。通过帷幄数字资产管理 DAM 「 Digital Asset Management 」可以将优质的陈列方式标签化,将合理的服务接待话术、服务间距、服务行为标签化。通过不断地积累与沉淀,在提升顾客体验的同时提高成交率。

  案例:神奇的「神奇」

  某家居品牌发现顾客进入门店的深访率与成交率很低,即使门店商品品类非常丰富,也融入了咖啡吧台、互动交互屏、VR 体验区等新零售元素,但顾客往往沿着店铺转一圈便离店了。即使一再优化陪同导购服务,效果都并不理想。

  在进行一段时间的调研后,该品牌打出了一系列面向顾客的「神奇」产品,并不断扩大其市场声量:

  对家庭妇女:“这款「神奇」的拖把可以免手洗,不用手拧,一拖一拉就干净了!”

  对奶妈奶爸:“这款「神奇」的育儿机器人可以轻松解答你在育儿过程中碰到的各种问题!”

  对都市白领:“这款「神奇」的乳胶凉席可以做到冬暖夏凉又亲肤,还能有效防螨!”

  ……

  靠着「神奇」一词,进店顾客的兴趣和购物欲望都被充分激发,顾客会主动询问各种商品的神奇之处,主动探索产品的独特功能,主动体验 VR、屏幕交互等。店铺深访率随之显著提升,相应的店铺主推商品成交率、客单价、会员注册率、导购粘性等指标也都实现了大幅提高。

  上述案例就是品牌从自身内容体系中提炼出「神奇」的标签,凝练为更具吸引力的内容营销亮点。此外,品牌还可以提炼出进店、驻留或是逛店一圈后等合适的接待时机标签、家纺品类的多种陈列方式标签等,打造多维度的、数字化的消费者体验提升方案。

  以深访率为指标,利用标签结合特定的业务场景,匹配合适的顾客画像,让顾客从闲庭信步到流连忘返,不仅能提升整体品牌门店的顾客活跃度,也能让品牌业绩拥抱质的增长。

  03

  找到专属活跃密码

  基于不同行业,面向不同场景,解锁不同的用户活跃密码。比如:

  服饰品牌的活跃密码是将衣服带入试衣间,不断的试穿行为容易让顾客产生依赖;茶饮品牌的活跃密码是饱和的客座率与理想的停留时长,顾客愿意在此小憩、闲谈都是对品牌偏爱;百货商超的活跃密码是顾客愿意拿起商品审视一番,再将商品置入购物车……

  营销的艺术本就各行有各行的讲究,同时也要考究用户群体的千人千面。顾客活跃没有统一的答案,唯有置身其中,细心体会,才能精准捕捉住撬动顾客心弦的关键时刻。所谓用户活跃密码,其实一直掌握在品牌自己手中。
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