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餐饮产品运营(2022餐饮行业私域运营白皮书:从四力模型看餐企私域进化趋势)
2022-10-09 22:11:52

2022餐饮行业私域运营白皮书:从四力模型看餐企私域进化趋势

餐饮产品运营(2022餐饮行业私域运营白皮书:从四力模型看餐企私域进化趋势)
  7月27日,微盟智慧餐饮联合世界中餐业联合会等重磅发布《2022餐饮行业私域运营白皮书》(简称《白皮书》)。微盟智慧餐饮围绕“开源节流 长效增长”的行业关切,率先在业内聚焦私域场景下餐饮行业的发展趋势。

  餐企老板内参 内参君 | 文

  本次发布的《白皮书》聚焦餐饮行业私域运营方法论及增长新思路,不仅提出了为餐饮行业数字化转型量身定制的“四力模型”,也在会员运营、企微运营、成本管控,以及公域流量运营上提供了超30个实战案例、超100张运营链路图,完整呈现餐饮私域运营成长的新路径,全景式点出餐饮企业在私域运营中的痛点与误区,帮助餐企在防疫常态化下降低试错成本,加速恢复自我造血能力。

  提炼16年运营经验

  餐企私域运营再添智囊

  今年以来,疫情反弹让私域运营热度居高不下,众多餐企纷纷入局,整体却成效寥寥,关于私域运营的认知误区至今仍在困扰餐饮从业者。《白皮书》开篇序言中提到,有关“私域的价值?国际巨头的私域战略?何时布局私域合适?有工具、有会员是否就是私域?”等相关问题,依然在影响餐饮行业私域运营人员的判断,因此很多餐企常常将私域视为“安慰剂”,疫情冲击时决心布局,疫情缓解后抛诸脑后。

  与此同时,国际餐饮巨头却从私域中实现淘金。据百胜中国财报显示,肯德基及必胜客会员计划2021年会员数超3.6亿人,较去年增长20%,全年数字化订单带来的销售额超70亿美元,超过公司餐厅收入的85%。在重点发力私域运营下,肯德基来自会员的线上订单几乎和线下堂食平分秋色,共同驱动了营收的逆势增长。

  同样是私域运营,但却带来了迥然不同的私域成效,私域运营的不确定性,抬高了餐企入局的决策门槛,已成为餐饮人亟待解决的问题。基于微盟智慧餐饮长期的私域运营经验和行业观察,针对“激活复购、裂变拉新”这两大餐企私域运营的薄弱环节,《白皮书》针对性地提出“三店一体,开源节流”解决方案,为餐企提供一套完整的运营体系,助力餐企实现运营升级、管理升级。

  在这套体系中,《白皮书》为餐企提供两大参考模型。一方面,其将餐饮行业私域运营划分为“行动期、完善期、成长期”三大阶段,并提炼出组织力、产品力、商品力、运营力“四力模型”,为餐企私域运营提供参考坐标,从组织管理上回答多数餐企将私域运营局限在工具、会员数量等关键指标的常见误区,帮助餐饮从业者更深层地理解私域运营,有章可循地找到构建有效私域的方法。

  另一方面,《白皮书》还提出了全域DTC运营模型,并将之迁移至会员运营中。如何平衡公域运营和私域运营,是餐企运营中无法绕开的重要战略思考,尤其在新消费趋势下,面对新人群源源不断地涌现新场景、新渠道,在点评以外逐渐兴起小红书/B站等公域平台,同样能为餐企留下潜在的客流。而全域DTC运营模型意在告诉餐企,私域不等于否认公域,更进一步提出“私域为本,公域为用”的重要原则,让餐企能够以私域为依托,在跨越公私域边界中整合多形态、多场景,将会员持续沉淀在品牌这一流量池中,最终实现高效的会员管理。最大程度地提升流量转化效果,持续探索规模化增长、优化完善私域场景,稳步进入可持续成长阶段。

  肯德基对于私域的发力以及在社群、会员运营上不断迭代玩法,正是其在运营体系、公私域联动上不断优化,进而实现了私域的有效增长。而对于一般的连锁餐企和单店规模较大的中餐企业而言,在数字化工具的建设、专业运营人才的培养上都需要付出大量成本,对于私域认知也难以短期精进,因此,《白皮书》认为,餐企通过寻找具备数字化工具和提供私域体系建设的专业运营服务商,也是布局有效私域,抢占市场先机的理想途径。

  超100张运营链路图

  减少餐企私域无效投入

  本次发布会上,微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱认为,私域运营本质上是对线上线下的用户管理。围绕“用户管理”这一核心,国内的会员管理工具和私域运营效果却各自形成了不同的发展轨迹。一方面,会员管理工具从早期的CRM、短信通知到微信、企微,会员管理向高效、精准不断演进;另一方面,会员消费频次、会员客单价和会员的品牌忠诚度却仍在下降。这些变化都增加了餐企私域运营的难度系数。

  在变化的背后,除了消费者年轻化、用户注意力稀缺等行业因素外,也来自餐企私域运营的两大障碍。一方面,尽管当下会员转化触点十分丰富,包括支付即会员、扫码点餐加会员等,但这些过程十分依赖门店推广、店员口播,工具提效空间有限。另一方面,会员触达窄化为堂食顾客,且依赖短信、微信公众号、小程序触达,效果十分有限,难以充分释放会员的价值。两大障碍反应在餐企日常运营上就映射出了会员消费少、品牌忠诚度低等问题。

  因此,通过管理升级、运营升级,充分释放数字工具的潜力,让数字工具更好地服务人,已成为餐企私域运营的重要方向。洞察到这一私域运营的方向,《白皮书》将运营方法视为重头戏,发布了超过100张的运营链路图,覆盖当下餐饮行业十分关注的会员运营、社群运营和零售化趋势,让各大城市的餐企在复工复产后适应新的市场环境,减少餐企的无效投入。

  以会员运营为例,餐企除了运用企微实现高频触达和互动外,也需要形成一整套的组织管理体系。《白皮书》中提到,餐企不仅需要以会员生命周期、会员分类、会员等级等维度,设计全新的会员管理架构并延伸出相应的营销转化体系,还需要结合数字化工具的优势,以运营结果为导向,综合会员发展数量、会员营销权益、会员忠诚度来衡量运营效果。在体系化的打法下,餐企将深挖会员价值,深化私域水平,从而形成强大的会员势能。

  八合里牛肉火锅就是这种体系化打法的受益者。2019年,八合里牛肉火锅通过与微盟智慧餐饮合作,逐步建立了覆盖130家门店的线上线下一体化的会员运营管理体系,不仅累计转化了优质会员近500万人,更通过开业、节日等营销事件驱动会员转化,有效打造线上线下一体化增长闭环,实现会员年增长率超154%的良好战绩。

  同样,借助专业运营体系叠加工具实现乘数效应,这一方法在社群运营的应用也取得了积极成效。2021年6月起,鼎泰丰以北京SKP店、天津恒隆广场店、青岛嘉年华店、西安南门店等14家门店着重运营企微社群业务,借助企微工具实现流量归集、变现体系外,还根据客群差异采取一对一好友运营和群运营两种运营策略。企微运营上线6个月,裂变社群达45个,单月触达人次超78万,拉动品牌营收超110万元。

  开源节流

  助力餐企增强风险抵御能力

  当下,疫情防控进入常态化阶段,“开源节流”成为餐企发力的两大方向。在开源上,餐企在布局私域释放会员价值的同时,也在尝试通过预制菜、零售化等方式增加营收。《白皮书》认为,零售化除了增加营收外,在提升会员价值的作用也同样不可忽视,因此借力私域渠道推动零售化战略,将帮助餐企达到事半功倍的效果,也能以稳定的营收缓解疫情冲击,强化风险抵御能力。

  在节流上,无论是营收预期充满不确定性,还是传统的“三高一低”的成本问题,餐企都比以往更需要加大成本管控。对此,微盟智慧餐饮推出了一整套方法:水滴成控法,从采买源头开始,逐步介入用料、材料流转等环节。在《白皮书》中,浙江发现风情餐饮管理有限公司就从这套运营方法中受益,为旗下品牌新发现设定了严格的成本管理流程,强化了各部门之间的协同,在黄金三小时内实现了价格、规格的同步优化。而对降本增效的潜在需要,正让成本管控受到更多餐企的关注,既有连锁餐饮品牌,也有主打本土宴席市场的大中餐品牌。

  在纷繁复杂的市场环境中,被抑制的不仅是餐企经营的流水,也压缩了餐企推动内部变革和效率提升的窗口期,让餐企的私域试错机会更加昂贵。《白皮书》的重磅发布,将帮助餐饮企业在私域运营领域建立自己的根据地、护城河和流量池,实现消费者管理的科学化、品牌资产的数字化、经营决策的数据化,在磨炼中向现代化餐企迈出重要一步。
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