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客户运营和产品运营(聊聊投放一体化与降本增效)
2022-10-10 14:57:09

聊聊投放一体化与降本增效

客户运营和产品运营(聊聊投放一体化与降本增效)
  今年的广告投放圈儿,有一个主流的话题——降本增效:互联网大环境增长乏力,流量又趋于饱和,只好精打细算过日子。经过我在“计算广告”知识星球里的观察和总结,大家希望降本增效的核心思路,一是用更精简的素材去覆盖更多的流量场景,同时拿到更多的量;二是希望投放过程尽量“智能”,减少一些运营的成本,并提升广告效果的稳定性。

  在这些讨论里,大家最近聊起腾讯广告的次数很多,主要是因为他们家最近动作相当多:投放平台支持的微信场景越来越多了,公众号、视频号推广目前也能投了;一条广告就能投到多个版位,跑量更方便了;过往非常依赖人工挖包,现在全靠系统来探索找人了。

  有小伙伴问我:仁波切,腾讯广告整这么些活儿,你怎么看?怎么看,在朋友圈看呗!不过看完了热闹,也得来聊聊门道:这些看似不相干的产品动作,实际上反映了腾讯广告正在努力解决“降本增效”这个主题下的一系列产品技术问题。

  打个比方,就像是下围棋:只掌握局部的定式、手筋远远不够,对整个局面的判断和把控,也就是所谓”大局观”,才是高手对弈获胜的关键。我们曾经认为,这样的大局观只是人类的专利,可是自从AlphaGo战胜李世石以来,才形成了算法在全局优化上也能超越人类的认知。而我们看到腾讯广告的种种产品变化,实际上是根植于这样“全局一盘棋”的底层能力升级。而这样的改变对于媒体,特别是对于腾讯,并不是件容易的事儿,您听我慢慢道来。

  多年来,客户对于在腾讯投广告的主要槽点是:明明我买的是一家的流量,为啥还得在几个平台才能玩转?没有全盘视角,投放数据无法放在一块分析,活脱像是几家媒体。

  当然,腾讯原本这么搞也不是没道理,甚至可以说是“幸福的烦恼”:腾讯的几条产品线流量都巨大,早期的商业化氛围又各有不同,从大干快上的互联网精神来看,分别搞投放平台也是正常的选择,于是,就形成了多中心的结构。

  当然,随着商业化体系日渐成熟,这种诸侯割据的流量结构,效率上就满足不了要求了。因此,从2018年930开始,腾讯在流量统合方面痛下决心,随着一轮轮从部门到产品上的整合,直到2020年,腾讯广告投放平台开始支持投放微信流量,这事儿在流量层面才基本尘埃落定,开始进入底层技术的深水区。

  了解了这样的历史,您就能理解腾讯广告投放平台在整合上面临的挑战:流量平台各自发展,从表到里的投放逻辑都是扎根在不同的土壤上,要想把他们捏到一起,关键是背后的产品、技术与运营体系的整合;表面上需要流量的聚合和版位的统一,底层则离不开系统的持续升级和智能化。

  而这样的目标如果得以实现,将会把腾讯系的流量全部汇聚起来,使它们不再各自“孤立”,这样不仅实现了降本增效的根本目的,也让各行业各品类的海量投放数据得以聚合,推动营销系统的智能优化升级。就像数字时代的围棋之道一样,正因为海量数据的整合运算,AIphago这样的选手才可以更轻易看清全局追求子力运用最高效率,达到全盘运筹帷幄的效果。

  那么,在表面的产品动作之下,应该如何理解腾讯广告都发生了什么,未来还会发生什么?我们从这个视角出发,为大家解读一下。

  首先,流量场景大统合,提升投放人效,无疑是最容易被感知的。

  从广告主的普遍反馈来看,腾讯系流量场景在投放视角的统合,腾讯版图的最后几块正在慢慢拼上。随着2022年公众号推广和视频号推广的上线,目前投放平台能支持腾讯生态内所有的推广目标,通过一站式运营操作,充分释放人力成本。

  不仅如此,过往的投放数据成分散状态,容易产生对不同产品的差异化价值认识混乱,导致优化效率低,投放效果提升困难。如今,流量的整合,也预示着投放数据的整合,从策略层面来看,商家也能够更好的基于全盘视角搭建广告投放计划并分配预算,让腾讯生态内不同资源间能够形成合力,让客户一站式在腾讯系做增长。做到在一个平台,顺利触达所有的流量、完成所有的策略规划。

  接下来,是通过广告样式和版位的归一化来减少投放门槛。

  腾讯系的产品多,广告位也是五花八门。多年以来,优化师苦此事久矣:好不容易搞了一版素材,还得适配各种位置尺寸,每个位置要求的文案等信息还各不相同。这事在圈子里还有个专门术语叫“批发”。于是,暴脾气的客户就掀桌子了:没工夫搞那么多,就找个流量大的位置投,别的就由他去吧!

  本次通投能力升级后,这个问题应该说得到了实质性的好转:创意的形式大大统一了,繁琐重复的素材工作也少多了。看看下图,只需要简单勾一下,就可以把一条广告同时投到朋友圈、公众号、小程序、内容媒体和优量汇等版位,比原来可省事多了。

  除了实现创意标准的统一,也大大降低了对广告文案的要求,过去的要求是五花八门:有的最多12个字,有的最多30个字,还有的要填好几行,投个广告跟马季在《多层饭店》里填的表一样麻烦,大家也是叫苦不迭。现在,广告主只要准备一条文案,就能统统搞定,这确实是方便多了。

  在星球里的几位星友反映,现在投腾讯广告的运营负担确实低了不少:再也不用在两个平台分别上一遍广告,也不用留那么多人力搞“批发”。基本上原来需要三个人支持的预算优化,现在最多两个人就够用了。

  另外,还想特别说说的是,在这些优化师们能够感受到的整合下,背后支撑的底层架构发生了什么变化,我把它总结为“系统智能化”,即能够更智能地处理多种场景、多种数据的广告引擎。拿我们上面提到的行为兴趣定向下线来说,关键是算法自动拓展的人群得靠谱才行啊!要不然,客户还不骂着街退票去!

  实际上如前文提到,这背后腾讯广告用了大半年的时间,完成了整个广告引擎的一次脱胎换骨式的大升级。其中有一个非常重要的理念变化:广告系统由辅助人类经验为主,变成算法智能决策为主。显然,在这样的思路下,目标人群的选择本来就是数据建模挖掘的结果,不应该再囿于人类的经验。

  于是,系统升级给客户最直观的感受,是行为兴趣定向的下线,将定向这件事完全变成“客户提供种子 + 算法自动拓展”的方法。当然,这也正是多数优化师疑惑的地方:不让挖包了,算法能比我们的经验靠谱么?

  关于这点,我给大家举个实际的例子:星友里有位朋友,推广的产品是一款充气垫,按照常理,他认为充气垫的受众应该是旅游、运动人群,于是就一直圈选这批标签进行投放,但是起量效果不好,成本也偏高。后来他放开定向,不再圈选人群,让系统基于过往的转化数据去学习和探索,结果居然流量大涨,而且成本很理想。他抱着疑惑的心情,看了看数据实验室里的人群分析,发现自己的产品都被有车一族买走了。虽然机器学习的逻辑一直是个黑盒,但可以明确的是,把探索交给算法以后,不但不比原来的经验差,还给客户带来了更多认知以外的巨大商机。底层广告系统升级也在不断验证,以系统化的方式将决策更多地交给算法和数据是靠谱的。

  正如尤瓦尔在《未来简史》中所言,由人文主义转向数据主义,这是面向未来的主基调;而具体到一体化投放平台的建设这个问题,除了整合,对数据主义的信仰和拥抱,才能带来效率的质变。

  腾讯广告起步于多场景、多平台的商业化,然而在今天,客户对于一体化的产品需求越来越迫切,而这也是释放商业潜力的重要一步。从近来诸多产品运营动作可以看出,腾讯广告正在迈出投放一体化的重要一步,而其背后的智能化系统,也正在经历涅槃式的变化。
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