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创作者恰饭指南:用好内容成就好生意
2022-10-16 06:00:00

 

内容生意越来越大了,之前内容市场仅限于文字生产赛道,大家靠着笔杆子赚钱,当下随着技术的不断开挂,所有创作包含但不限于文字、图片、音频、视频的生意都是内容生意。丰富而多样的信息刷屏,让用户对内容的期待值不断被拉高,只有创作出更好的内容才有吸引别人注意力的可能。

 

不过,优质的内容创作往往消耗大量的时间精力,如果单纯凭借“用爱发电”,没有商业变现,长期来看,创作者的热情也会被消耗殆尽,陷入困境。那么,内容这门生意未来能否继续赚钱?优质内容与商业化该如何共存?

十年,我们一起经历的内容浪潮

过去十年,我见证了新媒体行业的野蛮生长,到格局稳定。现在支撑互联网蓬勃发展的最核心的驱动力,已经很微弱了,无论是app还是各种账号,都显示出难以推广的状态,很多人感叹新媒体“流量见顶”“红利没了”。

 

这种论调经常出现,我已经听了至少五年,但现实证明并不可怕。五年间,图片、文字、视频等领域仍旧在不断涌现出大批才华横溢的内容创作者。对于没有特色的新媒体而言,红利已经结束;对于有特色的新媒体而言,红利永远存在。

 

2012年,微信公众号上线,对中国互联网以及媒体产业的既有生态改变重组,很多人就此搭上内容创业浪潮的快车。

 

平台的崛起,一般伴随着超级IP的崛起。公众号诞生同年,40岁的罗振宇卖掉北京房产,开始创业。《罗辑思维》的孵化让他在优酷与土豆备受追捧,同时他抓住了微信公众号的风口,每天在公众号推送一段60秒的音频“死磕”用户,一年后订阅号粉丝超过了100万。早期平台需要IP的助推,IP需要平台的承接,两者之间相互引流。很快,罗振宇成为了知识付费的风向标,公众号也被更多人看到,从而助力内容商业变现的价值。

 

越来越多的创作者开通了自己的公众号,他们被称为“自媒体”,一个全新的舆论生态在微信上显现。比起同期的微博,人们更喜欢通过公众号来关注自己喜欢的个人或者媒体。因为微博每天刷新速度太快,容易漏掉信息。但微信每个账户每天只能发一条消息且不能修改,所以公众号发布之前必将经过深思熟虑,信息密度更高。

 

互联网是一把钥匙,不停带人们解锁新世界的大门,公众号的出现加速了信息扩散的进程。公众号内植于社交环境,传播路径通常由熟人朋友圈发动,具有强大和有效的信息传递效率。同时,这种传播特色给予了用户们二次创业的机会,在微信生态开拓出一片陌生而新奇的商业天地。

让部分内容创业者先富起来

在微信公众平台,最常见的账号是订阅号,发布者通常是个人或者媒体,当用户选择订阅,就意味着每天都会接收其群发的消息。经由订阅行为而产生的粉丝拥有更强的忠诚度并易于管理互动。

 

各家哥哥还没来得及用脸引导饭圈氪金,公众号已经出现了属于内容创业者的粉丝经济。公众号商业变现的主流方式有三种:付费内容、私域社群、原创定制广告。

 

1)付费内容。凭借自身产出的优质内容就可以创造收入。官方为了鼓励原创内容,提升公众号整体质量,推出了文章赞赏、付费阅读两种盈利模式,为号主带来一定的变现渠道。

 

2)私域社群。运营者通过收费来打造一个区别于普通用户更私域的圈子。要实现VIP收费制,就不能仅仅有粉丝、有内容,还要有魅力型的领军人物,以及独特的运营模式等,对号主提出更高的要求。

 

3)原创定制广告。官方说法为“公众号互选广告”。为了帮助创业者更好地实现内容商业化,腾讯广告官方搭建了“互选平台”。在这里,广告主和创作者可以双向互选,自由达成内容合作。而公众号互选广告,也就是根据广告主的需求,由创作者接单,定制符合粉丝需求与品牌调性的内容。这种合作模式,对消费者来说,内容可读性高、商业味淡、可信程度高、易于接受;对广告主来说,成本低宣传广、投放性价比更高;对号主来说,盈利模式简单,写得好一条广告甚至能达到上万甚至十万的价格。

 

除了互选平台,官方还提供了一些广告类的变现渠道,比如返佣商品带货(CPS带货)以及程序化广告。返佣商品带货是指按照成交付费的广告计费形式。广告主为不同的商品设置佣金比例,公众号流量主可自行选择合适的推广商品嵌入文章中。当用户通过文章中的商品卡片链接发生下单行为后,流量主可获得因商品成交带来的销售分成。而程序化广告是一个成熟变现组件,在底部+文中+视频后贴的效果广告组合包,快速配置即可使用的广告变现能力。此外,底部广告支持视频号短视频、直播,提升广告丰富度。

 

但在传统意义上,内容变现这件事是很暧昧的。一些号主跟我吐槽:“恰饭好难,稍微一接广告就哗哗掉粉。”部分读者认为为了“恰饭”做出的内容质量一定下降,这种世俗的赚钱方式侮辱了创作灵魂。据我观察,颇为有趣的是,就连部分号主自己也会觉得接广告是不体面的,广告内容可以随便写写,有种“又当又立”的感觉。

 

在我看来,广告和内容不该互相排斥。

 

能被大众喜爱的高质量内容,背后一定是创作者绞尽脑汁、费心劳力才生产出来的。如果没得到相应的激励,长时间为爱发电而没有得到适合的物质回报,好的作者也会逐渐丧失持续创作的热情,这也必将带来内容质量的下降。正向反馈,才能加深对一件事情的意愿和坚持。与此同时,内容价值是长远存在的基础,只有优质的内容才能持续吸引粉丝的关注,才能为公众号带来商业价值。

 

所以,对内容创作者来说,平衡广告和内容之间的关系,也是一个要不断探索的过程。

 

我一直认为广告不是内容不被接受的根本原因,每一个投放的品牌都有自己的商业逻辑和故事值得学习品味。先认可品牌,再去接受投放,哪怕有些品牌存在争议,但争议只是过程,商业故事还是值得被肯定。在试图把广告变得“好玩”的同时传递给用户更多的思考。你会发现,就算是广告,也会有好的传播效果,消费者不排斥好的广告,只排斥不好的内容。

 

内容创作者商业化的长效发展,不仅需要一定的粉丝基础、优质的原创内容,还需要可靠的平台为渠道,三者结合共同实现。在助力创作者商业化变现方面,微信一直尝试帮助公众号、视频号创作者发掘全新的增长机会,不断开拓渠道,开发新的商业化工具,致力于挖掘、推动更多优质内容创作者走向市场,把创意变成收益,释放商业价值的同时促进创作者的热情,使内容与商业达到正向循环。

稳住基本盘,耕耘新领地--视频号

很多人说,以公众号为代表的文字内容的黄金时代已经过去,视频化的表达才是下一个十年内容领域的主体,这将会对内容创作者进行新一轮的洗盘。

 

首先,我得承认,在大家获取信息习惯的改变下,在新媒体内容生态里,图文市场在过去几年都是持续萎缩的状态,视频号成为新的探索方向。

 

但这并不代表文字内容就不被需要了,每个人能够展现自己优势的媒介形式是不一样的,文字、图片、语音、直播、视频都适合不同纬度的展现。找准自己的比较优势,才是创作者在自媒体战场上的保命诀窍。

 

比如,有些人更擅长吸引喜欢信息密度大、讲究逻辑说理的用户,那就继续坚持文字创作的方向;再比如有些人觉得自己镜头感不错、适合表演,而且想做一些轻松和娱乐的内容,那就去视频做新的尝试。

 

我更倾向于稳住自己的基本盘,投入大部分精力经营更擅长的事,把护城河挖的更深更宽,打造出核心竞争力,然后在此基础上去做新尝试。不可否认,视频化确实是一个趋势。就像对进击波财经来说,深度、抽象的内容,公众号依然是首选载体,但外延需要视频作为新赛道来扩张,保持好奇才能够在日新月异的时代里占据一席之地,不被时代所抛弃。

 

不管图文或视频,内容平台与优质内容创作者间的相互深度绑定将是大势所趋。随着微信内容生态的发展和广告主的需求变化,带给创作者的商业化想象空间也会更大。

 

对于创作者来说,只需要能够持续输出优质内容,便能在微信这片肥沃的生态土壤里点石成金。

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