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19亿人次吃瓜!顶流KOL争锋,9月东方甄选GMV超8.
2022-10-14 11:15:47

本文要点

1.玉米事件带来19亿人次曝光量,9月东方甄选GMV接近9亿元。

2.消费低迷时期,KOL无疑能带来巨额流量。

3.诱因+公众性+情绪+故事性+社会价值+实用价值才能打造全社会性的营销与热度。

9月18日,玉米事件发生后,参与方多次隔空喊话,玉米事件成为十一国庆节前拉扯时间最长、相关方名气最大、剧情反转最多的现象级话题。事实证明,玉米事件在获得市场注意力的同时也带来收益。9月,东方甄选的GMV已达到8.7亿元。

01、玉米事件带来的流量盛宴

9月初,董宇辉和东方甄选在社交媒体的声量规模均为日均2500篇。玉米事件发生后,董宇辉与东方甄选的声量也提升至4000篇以上的水平。

9月21日,玉米事件带来的相关声量到达高峰,单日相关声量高达18199篇,互动量达到3484.56万人次,内容的曝光量突破2.64亿人次。次日,相关内容曝光量依然高达2.15亿人次。9月18日至26日,玉米事件的累计曝光量为19.07亿人次。

数据来源:魔镜市场情报

如此高热度的话题不仅吸引了众多媒体,甚至连事件背后东方甄选的供应商东北农嫂也按捺不住流量诱惑,高调在其直播间表示,“一样的玉米,在董宇辉直播间卖6元一根,来自己店里只要3.6元一根。”

实锤高价玉米的言论再次引爆舆论。东北农嫂自身、电商平台以及直播间东北农嫂NONGSAO旗舰店的市场关注度大增,单日曝光量再次突破1000万人次。这对于日均声量仅有数十篇的农产品企业——东北农嫂来说实属不易。

数据来源:魔镜市场情报

言论发布后,细心网友发现东方甄选的商品链接中已不见玉米产品,疑似遭到东方甄选下架处理。东北农嫂为何要冒着得罪公众和顶级代理商东方甄选的风险蹭热度呢?

图片来源:抖音东方甄选店铺

02、东北农嫂豪赌玉米事件为哪般?

2022年1至8月,天猫淘宝平台东北农嫂的销售额为4945.1万元,较2021年同期的6705.5万元下降26.25%。

数据来源:魔镜市场情报

2022年3至8月,东北农嫂在天猫淘宝平台的销售额均有下滑,仅在新年和春节期间实现销售额的增长。其中,4月的销售额降幅甚至超过60%。

数据来源:魔镜市场情报

2022年1至8月,天猫淘宝平台整体玉米品类的销售额为4.89亿元,同比下降7.43%。3至8月,天猫淘宝平台玉米品类销售额持续下滑,其中6月降幅为22.8%。2022年玉米品类销售额下降的趋势与东北农嫂相似。

数据来源:魔镜市场情报

东北农嫂的玉米价格也未能明显增长。以200g一穂的单支玉米为例,2022年1至8月,天猫淘宝平台东北农嫂的玉米均价在3.92元至5.32元之间。其中,香糯玉米价格普遍在3元左右,水果玉米价格在6至8元。

数据来源:魔镜市场情报

在整体市场和自身销售额双下滑的背景下,东北农嫂的玉米销售压力较大。由于东北玉米的成熟期已经来临,更大的供应量使得销售难度进一步增加。

为扭转不利局面,东北农嫂选择借势玉米事件也在情理之中。无论东北农嫂的言论是否慎重,以负面态度否认顶级KOL合作方的方式可以一次性赚取大量市场关注,凭借自身较高的产品质量,短期内快速打响品牌认知的确可以提高销售。东北农嫂的反戈一击能否提升近期销售额,其产品能否成功获得消费者青睐,仍待验证。

03、情景营销与情怀更适合农副产品

陕西农村、“兵马俑”五官、北漂多年,没有名校背景。这样一个路人甲是如何能成为东方甄选的头牌KOL?在搞笑、专家、运动、变装、表演等风格的网红名利场中,董宇辉凭借朴实的外表,纯正英语,丰富的文化内涵塑造了一个由底层打拼、凭借知识和才干取得成功的主流“小镇做题家”榜样形象。

普通人在大城市打拼难免遭遇各种不公和区别对待,董宇辉的话语仿佛是黑暗中的明灯,能够抚慰创伤,让大家坚守初心,勇敢前行。听着董宇辉的语录,看着董宇辉日复一日的付出,我们的同理心和共情被大大激发,成为839万董宇辉铁粉中的一员。

图片来源:互联网

“人只有在失去的时候才知道他有多么珍惜!举个例子,如果我们当时能不难么倔强,现在也不难么遗憾。”“今天他不喜欢我,五年之后,无所谓。瞬间都想通了。只要眼光拉得足够长,人生那些原本让你纠结的话题瞬间就变得不那么重要。”“就像你喜欢黑夜,我没办法给你留住黑夜。......所以后来你说你喜欢黑夜的时候,我为你留了一盏灯。”

散文般的情景中,我们身临其境,重新面对曾经倔强的自己、错过的她。正是这一个个平凡的商品、似曾相识的物件,好似时光机倒放了回忆。明知购买了董宇辉的产品时光也不会重来,我们还是下了单,或许只为弥补心中的遗憾,鼓起重来的勇气。

除了董宇辉KOL外,新东方也为东方甄选的成功奠定了基调。作为成立将近30年的老牌英语培训机构,新东方将一代代怀揣梦想的青年送出国门。严谨、实用的英语教学在业内有口皆碑。董宇辉与新东方一致的情感特性,加之老俞不时的造访,东方甄选便有了清晰而扎实的情景营销定位。那些更容易寄托情感回忆的食品、用品架起了东方甄选与消费者内心的桥梁。

数据来源:魔镜市场情报

董宇辉的直播风格更加文艺,与生活、情怀、智慧等的联系更加紧密。在董宇辉直播东方甄选前,社交平台用户便对董宇辉生活式的授课风格有所认知。进入东方甄选后,涉及生活内容的相关推文比例仍占全部推文的两成左右。此外,渲染情怀也是董宇辉直播的显著特征之一。

数据来源:魔镜市场情报

数据来源:魔镜市场情报

截止26日的9月里,董宇辉抖音号视频发布数为16部,发布时间较为分散,9月2至4日、10日,21-23日发布较为集中。贵州行是董宇辉抖音的核心题材。21日玉米事件发酵后,董宇辉发了多条心路历程视频,得到了众多粉丝的理解。

从发布习惯看,董宇辉抖音号更多是为营造生活氛围,以保持董宇辉KOL的风格特征。难能可贵的是,董宇辉抖音号未利用自身影响力进行其他产品推荐。

发布效果显示,董宇辉的点赞数共计455.7万,每部点赞量为28.48万。评论数合计为39.18万,部均2.45万。这对于以生活记录类型为主,粉丝规模在839万的董宇辉已经相当优异。

截至9月26日,社交推文中,董宇辉9月的相关正向评价率高达89.45%。玉米事件后,社交用户对董宇辉的支持度有所提升。

数据来源:魔镜市场情报

借助玉米事件19.07亿人次的超高曝光度,事件相关方的影响力和关注度都得以提升,情景营销也得以被大众所熟识。

04、小结

玉米事件再次彰显KOL的影响力。当然,这需要多重因素的叠加。两大顶流KOL的交锋是极有煽动性的诱因;玉米价格又昭示着公众的沉重生活成本和生存压力;董宇辉KOL风格引发了不同性格特征人群的情绪反应;玉米事件的一波三折充满了故事性与趣味性;而更深层的社会价值取向,公众对KOL的实际价值的争论使得玉米事件得以病毒式传播的轨迹发展。

消费低迷时期,顶流KOL依然能够创造充足的市场和公众热度。消费者心理与行为受到环境、经济、文化的长期影响,会根据个性特征和生存环境对事件、话题和产品的刺激产品反应,这些反应可能作用于品牌和产品。而KOL,特别是隐性KOL在KOL群体内的意见传播与扩散,是引领消费趋势的重要诱因,值得品牌方、调研机构的持续挖掘与探索。

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