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产品经理到底是干嘛的(一文讲透PMM产品营销经理)
2022-10-19 11:32:15

一文讲透PMM产品营销经理

产品经理到底是干嘛的(一文讲透PMM产品营销经理)
  很多人对PMM产品营销经理这个职位并不了解,把它理解成做营销的PM或者就是一个市场营销岗位,但他们在本质上是有很大区别的。本篇文章就带大家全方位地了解PMM相关的职责、职业道路发展、特质和未来前景,希望能够给大家带来帮助。

  随着PLG(Product-Led Growth)增长策略被越来越多SaaS公司采用,PMM这个职位也被越来越多地提及和重视。PMM在PLG模式中扮演着极其重要的角色,好的PMM能够帮助产品做好市场定位,找到目标用户从而实现PMF(Product-Market fit),帮助市场团队将产品快速推向市场,并从中不断推进产品的优化迭代,并基于数据给予销售团队有力的支持,实现收入的有机增长。

  这个职位在美国的SaaS公司已经是属于标配了,但在国内的公司中目前还处于早期甚至有点尴尬的阶段,很多人会把它理解成做营销的PM或者就是一个市场营销岗位,但在本质上还是有很大的区别的。

  相信随着国内整个企业服务生态的发展,PMM也会成为每个SaaS公司必不可少的人员配置,还在考虑职业发展道路的朋友们不妨考虑一下这个岗位,提前做好准备和规划,迎接未来!

  首先我们来聊聊什么是PMM以及PMM有哪些工作职责。根据ToB和ToC面向客群的不同,PMM相应的职责也会有一些差异。但是总的来说,PMM是一个高度交叉职能的岗位,通常来说需要负责产品调研、定位、启动和驱动获客等工作,概括来说,PMM的工作就是理解产品的价值主张,并在此基础上把信息有力地传递给市场客户。

  从另一个更加宏观的角度来看,PMM的目的就是要降低甚至消除用户对产品的认知负荷。认知负荷这一理论来源于心理学的概念,主要指的是由于人类短期记忆的有限性,如果短时间内获取过多的信息会导致人无法处理这些新的信息和形成长期记忆。也就是说,低效的沟通会增加认知负荷,从而影响用户对产品的认知。

  因此,为了减少用户的认知负荷,PMM需要努力让产品有一个清晰的价值主张、正确的定位和具有吸引力的信息,从而使得用户能够在最短时间理解产品是什么以及他们为什么要用到这个产品。

  从组织层面来看,PMM位于销售、产品、市场和客户成功的交界点。从策略层面给予这些不同部门支持,又依赖于这些部门来最终实现产品GTM(Go-To-Market)的目标。

  接着让我们来详细解析一下PMM在四个关键活动中扮演的角色。

  PMM需要通过定性和定量的方式来搜集和整理客户观点,这有助于帮助产品找到合适的目标用户。通过理解客户需求来找到细分市场和相应的策略是这一阶段的重要目标,同时PMM也可以在这一阶段分析竞争对手的相关情况来评估市场机会,帮助销售团队来找到差异化定位,并提供定价指导。

  在完成调研后,PMM需要从客户特征、消费心理、产品挖掘和使用场景等方面进行总结形成最终的目标用户画像。目标用户画像的形成对于产品的定位是非常重要的,同时也有助于产品宣传信息的明确,哪些话该说,什么时候该说以及怎么样说。

  当你确认PMF(Product-Market fit)之后,接下去就该到正式的GTM阶段了。在这一阶段,你首先需要明确任务目标,从而制定相应的执行计划来推动产品启动。PMM会一块协同产品的测试版发布,渠道营销、销售支持以及和客户成功一块产出支持材料来帮助解决用户问题。

  在启动产品之后,PMM的工作并没有结束。你还需要关注在产品启动后的表现,并及时将产品中不好的部分反馈给产品部门来进一步完善产品,从而使得产品更好地被采用。同时PMM还需要开启相关的客户教育项目来确保产品被采用。

  在了解PMM大概职责后,接下去我们来聊一聊PMM的职业发展道路,从而帮助你更加全方位的了解这个职位。

  通常初入门1~3年的PMM会是这个职级,这个职级的PMM通常以辅助支持和文档书写类工作为主。比如需要写产品定位的相关信息文档,负责产品启动阶段部分工作的支持,以及做销售支持的培训等。对于这一阶段的PMM来说,你需要在支持和项目交付的过程中体现出你的主人翁精神,这样你才能获得更多机会来负责更多更大的项目,从而得到晋升机会。

  这是PMM正式能够开始负责整个项目的职级,通常这一职级的PMM具有3~5年的经验,在公司中会以个人贡献者的身份参与到项目中,会涉及到以下几个方面的工作:

  GTM策略:根据你产品的需要来制定完善的GTM策略,并同其他部门一起来执行营销活动从而实现目标。客户调研:跟产品经理一块来做定性和定量的客户调研,从而制定出产品新的特性点,并将这个放到产品路线图中。信息传递和定位:保持客户画像、内部信息等文档的更新,并确保外部信息跟内部信息的同步。产品专业知识:定期举办相关的产品推广活动和开展相应的Co-marketing活动来宣传客户的成功案例。销售支持:在内部为销售团队开展销售支持培训项目,为这个项目设立相关的策略和目标,跟培训团队一起产出培训内容,同时追踪这个项目的最终成效和投入产出比。产品启动:在产品启动过程中,定期更新产品的最新功能,并将这些内容交付给营销团队。以上工作内容取决于你所在公司的规模和类别,你可能会先从一小部分开始,慢慢拓展到全部。在这个过程中,你会受到来自上级PMM的指导和支持,并最终能够独立负责所有项目。

  对于这一职级的PMM来说,你应该已经有了5~10年的经验,经历过PMM所有的工作内容了,并且能够熟练地开始任何一项PMM的本职工作。同时在这个阶段,你会需要对公司具体的KPI或者OKR负责,并努力完成相应的目标。这也意味着,你需要具有把一个新的产品从想法到实际落地推向市场的能力,并且对最终产品的结果负责。

  当然,这一阶段的PMM依旧会有上级主管的指导,但是你可以更加独立地去完成一些项目,期待你可以挖掘出市场机会,评估和设置项目,同时带1~2个下级成员一块组成团队来实现期望目标。

  这一职级的PMM通常需要有10~15年的经验,你应该对于PMM所有核心业务都有了非常丰富的经验,并且有自己特别擅长的某一项业务,比如产品定位、启动等。

  此时你在公司中扮演的是管理者的角色,带领整个公司的PMM团队,并为整个团队设定任务优先级和目标,并制定相关的预算方案。在这整个过程中,你还需要为团队成员定期培训和指导,来确保任务的完成。

  通常在这个阶段中,PMM同时需要做好教练和选手的角色,当进度顺利时,你主要起到教练指导的作用,但当遇到问题时,你也应该亲自出手,解决问题,从而顺利实现目标。

  这是PMM的最高职级,你会负责整个公司所有PMM团队的管理,并且负责给不同产品线的PMM团队设定指标和策略。同时你也代表整个PMM部门跟公司的其他部门比如销售、产品、市场和客户成功等一块制定跨部门的协作目标。

  同时你还需要以公司副总裁的身份出席各类外部活动并发言,与其他公司或者渠道达成相关的合作等。这一职级的进阶就是公司的C-level了,比如CEO、CRO、CMO或者COO等等。

  以上就是PMM整个的职业发展道路,当然上面写的不同阶段的工作内容会根据你所在公司的不同而产生差异,包括工作的年限也不是一个晋升的硬指标,更多还是根据你实际的工作表现和公司所处阶段决定的。

  在一些大公司,比如Salesforce、Microsoft等,这些公司通常有非常多的产品线,每个产品线下面都有相应的PMM团队,在这里你的工作内容就会专注在某一个领域或者项目上,同时晋升的路径也会相对的结构化,按部就班。

  而在一些小的初创公司,整个PMM团队可能就你一个人,这时候你的工作内容会涉及到方方面面,同时你的晋升取决于公司发展带来的团队扩张,这往往意味着你的晋升速度可能是指数级的。

  当然,这里也顺带提一提PMM的转岗机会。当你发现自己不适合PMM这个岗位时,你可以往哪些岗位转呢?由于PMM跨职能的特殊属性,你可以方便地往产品、销售和市场等方向转岗,这也算是PMM灵活性的一大优势。

  最后一个部分,我们来讲一讲一个优秀的PMM需要具备哪些特质呢?

  优秀的PMM知道如何利用市场调研数据来挖掘用户的核心本质、发现新的使用场景,从而来帮助做出产品路线决策。数据的来源这不能仅仅局限在公司内部,而是应该积极寻找外部数据,并通过拥抱数据来理解用户,跟用户进行沟通,使得用户更加深入地理解产品,从数据层面来找到赢得用户信任的办法,这是优秀PMM的秘密武器。

  优秀的PMM知道好的产品需要从用户角度出发的设计思维来驱动。从用户的真实需求出发,以人为本,多角度进行分析从而总结出产品的原型和GTM的策略。你需要参与到产品设计中去,而不是等待公司给你一个成熟的产品。

  这里很重要的一点是通过两个具体的任务目标来设计出一个用户旅程地图:第一是洞察用户内心来帮助你写出具有吸引力的营销计划,第二是发现在用户旅程中还缺少的部分,以此来帮助产品进一步迭代。很多PMM只能做到第一点,而做到第二点是决定你能够成为一个优秀PMM的关键。

  优秀的PMM知道最棒的营销基于真实的产品理解。你需要理解市场的竞争格局,产品对于竞品的优势和劣势,并且能够扬长避短。为了加深你这方面的能力,你可以主动向公司里的产品部门或者销售部门去学习相关知识,并且练习产品面向客户的Demo过程,从而帮助你加深对产品的理解。

  优秀的PMM想要去驱动GTM的整个过程和进展。虽然某种意义上来说,PMM只需要制定相关的GTM策略,而让项目经理来负责具体的执行,但优秀的PMM应该主动站出来一块参与执行,实践才是检验你策略的最佳方式,你可以在一次次实践中及时发现策略中的不足,并基于新的认知来完善GTM的策略。

  优秀的PMM一定是个优秀的讲述者,他们可以把枯燥的产品概念通过有趣生动的故事进行表达。这一点基于上面提到的拥抱数据和了解产品的特质,从本质出发,真正讲出一个独一无二和具有差异化特色的产品故事,让用户过目不忘。

  这里可以用到的技巧是学会从用户的痛点出发,把产品的特点和用户痛点相结合,给到用户解决方案。从“Why”用户为什么要用你的产品开始,再到“How”你的产品是如何解决用户需求的,最后再到“What”用户可以从你产品中得到的好处是什么。

  优秀的PMM知道精炼的内容是创意工作的关键。在之前的内容中我们有提到“认知负荷”这个概念,如果短时间内获取过多的信息会导致人无法处理这些新的信息和形成长期记忆。也就是说,低效的沟通会增加认知负荷,从而影响用户对产品的认知。因此你需要精炼出营销的内容,用简短的文字来传递价值。通过这个简讯,你可以让市场部门写出更好的营销文案。

  优秀的PMM知道测量成果对于GTM的计划和策略是至关重要的。你需要为你的计划设定一个可以衡量的结果,从而来向其他人证明你的价值。你可以专注在3~5个测量指标,并和参与项目的成员一块验证它们。通常这些指标包含LTV、客户转化率等。

  优秀的PMM能够拥有一个长远的洞见来发展产品策略并积极制定短期和长期目标。他们的GTM计划是基于产品长期主义的一系列规划,而不是仅仅只针对产品启动阶段的短期规划。你可以让每一阶段的规划都是相关联系的,无论是内容还是渠道,都要有相应的承接关系,就像一个缓缓展开的画卷一般。

  优秀的PMM一方面要能够有勇气跟公司高管们一块定计划和策略,同时也要能放下ego,脚踏实地去做一些入门级的工作,比如写文章、更新网站内容以及搜集一些基本信息等。你需要拥抱变化并且能够适应变化,根据变化来改变自己的目标和策略。

  无论你在哪个组织,拥有哪些资源,你都需要因地制宜地利用这些资源,不要去抱怨环境,而是积极的适应环境,迎接挑战,并做出成绩。

  优秀的PMM会主动分享自己的经验心得来帮助其他人成长,从而使得整个团队更加优秀。你需要努力追求来优化过程和操作模型,对于优秀的PMM来说,最好的赞扬就是对一整个团队胜利的肯定。要有全局观念,最好的胜利永远是双赢,做大整个蛋糕比抢到最大的一块蛋糕更重要。

  参考材料

  [1]https://www.rocketblocks.me/guide/product-marketing/great-pmms.php

  [2]https://www.rocketblocks.me/guide/product-marketing/pmm-career-path.php

  [3]https://www.rocketblocks.me/guide/product-marketing/the-pmm-role.php

  作者:深思圈;公众号:深思圈(ID:gh_352a572cf923)

  本文由 @深思圈 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

  题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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