APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
电商产品推广思路(平平无奇的新品营销方法论)
2022-10-20 16:16:54

平平无奇的新品营销方法论

电商产品推广思路(平平无奇的新品营销方法论)
  当你的新产品正式上市、开始面向用户销售时,你要如何把你的产品成功地“打”出去,以获得更多销量和用户认同?也许,你需要有一套覆盖了市场、媒介、内容等方面的新品营销策略。本篇文章里,作者就总结了一套新品营销的方法论,一起来看。

  对营销人来说,新品上市算是周期性无法回避的命题考试。

  这类考试直接且犀利:

  新品是火爆全网还是坐冷板凳,直接给这波营销判分高低。

  我也经历过无数次大考小考,且横跨各科目——美妆、日化、食品、家居、服饰、以及现在的消费数码。

  今天就来说说关于新品上市的营销方法和逻辑思考。

  品牌不同,产品不同,所面对的营销环境也不一样,但背后思考的框架逻辑万变不离其宗。作为操盘人,自己的思路框架大体如下:

  概括来说,先做市场及消费者分析、产品卖点提炼,定主策略;根据主策略做分阶段规划(资源、人力、节奏等),对应做目标的拆解细分和量化;之后就是媒介和内容策略,以及规划战役中的必杀一招;进入执行阶段后,注意动态调整和根据市场反馈的规划,最后是评估和后向效果调研、复盘。

  按这个框架,每部分细说。

  参照电通公司的模型,根据市场和产品的成熟程度,市场定位可分为四个象限:

  对新品来说,主要落在【新市场 新品牌】和【旧市场 新品牌】。

  所谓新市场,指开拓期或需求培育期的市场。用户尚未形成刚需和强依赖性,市场竞争者少,但整体容量也不大。比如小度智能音箱初上市的时候,大家对这个品类有陌生感,产品功能也不熟悉,无法直接唤起【满足需求】的强关联性。

  对于这一类市场,新品上市的目标应是在开拓新需求的同时,培养新的品牌。需要企业承担一定品牌教育的成本,但一旦市场培育起来且居于领导地位,收益也非常可观。

  对应的新品上市策略为:

  唤起消费者的需求,并让消费者认识到新品牌是满足其需求的代表性品牌。这部分具体在内容策略部分详述。

  而旧市场,则指竞争充分的市场。在这类市场,无需承担市场教育成本,新品上市的核心目标是进入品类联想池,提升品牌知名度。新品上市的核心在于:

  简单来说,就是『人有我有(一样的实力)、人有我优(差异化优势)』。

  例如,小度耳机上市的时期,无线蓝牙耳机市场已经初步成熟,上市营销聚焦在差异化的智能卖点。

  做完市场定位后,进入目标人群细分环节。

  (关于产品卖点分析,不同类目差异过大,故不在此叙述)

  首先,界定清楚目标消费人群、使用人群和购买人群(费用负担者可能和购买人群一致,也可能有区分)。

  逐一进行分析:

  分析使用人群的特征,重点看性别年龄、居住地区、家庭情况、文化水平、生活方式、使用频率等;分析购买人群的行为,主要关注购买动机、决策路径、购买便捷性、收入水平、消费观念、支出倾向等。其中,尤其需要重点关注:

  购买人群对商品的认知、知识储备和嗜好——影响核心内容策略;购买人群触点习惯和偏好——决定核心媒介策略。

  为了便于叙述,我们把购买行为分为高中低参与度三类:

  (实际情况可能更复杂,譬如不同区域、不同收入水平的参与度也也不一样)

  高参与度意味着购买高价值且耐久的消费品,比如房车、大家电等。这些产品需要提供非常消息的商品信息以及平均基准,供决策参考。中参与型,更多是对已有产品的换购和增购,消费者会有意识花费时间和精力来选择,但投入并不太多。这时候提供品牌的差异性、产品特性、以及品牌价值主张(打动特定目标人群)就非常重要。低参与度对应高频低价,这类产品门槛很低,更多在于唤起好奇心和注意力,因此直接的感官刺激、诱惑尝试的钩子就非常重要(比如APP类,门槛极低(只需下载),大部分都会用红包补贴新客;低客单价的美妆日化食品,通常花重金在短视频内容营销上)。

  这一部分重点在于节奏(每个阶段投入资源的量级和目标管理),对节奏的影响因子非常多,做一次成功的新品上市营销,必须考虑周全:

  消费者心理:消费者对品牌、产品的心理接受程度如何?是陌生还是熟悉,是关注还是随意,决定了营销是慢火细炖还是干柴烈火。时间节点:节日、周期性消费的习惯、电商节点,这些因素也必须重点考虑。例如,电商节点未必是好的推广时机(信息冗杂、竞争激烈、价格混乱等),新品上市得在电商大促前充分前置,让新品先有热度和知名度,再等价格流量收割。供货节奏:新品上市通常关联供应链预测和产能爬坡。预售当然也可以,但也需充分考虑等待成本和心里预期值,以及竞对可能的截胡动作。口碑:上市节奏匹配首轮消费者口碑的发酵,形成咬合度高的齿轮效应。……对新品上市营销来说,不仅要设置总目标,最好应该根据阶段投入的体量设置分阶段的目标(可有不同侧重点,比如前期声量、中期搜索数量、后期转化和销量等),这样更有助于灵活的把控和实时调整计划。

  实际上,内容策划通常会和媒介策略一起思考,这样对于两者碰撞结合带来的【杀手锏】,有更多整合思考的空间,带来更多灵感火花碰撞。

  这里为叙述连贯,就先说内容策略:

  还是用新市场和旧市场的逻辑:

  对于新市场,新品上市的关键点在于培育需求(在培育需求中把品牌作为唯一满足需求的解决方案),这里介绍三种切入方式:

  1)从各需求层次上挖掘:消费行为、生活行为、自画像层次

  在消费和使用产品过程中可能未被满足或者有大幅提升空间的需求点(海底捞服务)在生活行为上被忽略或可优化的要求(健康饮食风潮刺激各种植物膳食)在精神满足方面的的共鸣和期待(neiwai【女性身材苛求:没有一种身材微不足道】)突出商品效用,有的时候,消费侧的需求没有特别显著。但商品确实有独特卖点或者科技创新,这个时候往往需要创立【典型使用场景】,有可能比较小众,但通过小场景链接效用和欲求,放大满足感,吸引更多人的注意,例如戴森卷发棒的前期营销,突出商品技术革新带来真正的、肉眼可见的效果。

  从需求反面挖掘:找欠缺型需求(缺少)和欲求型需求(渴望),前者指欠缺、缺失的状态——比如最近越来越火的针对脱发、失眠功能的产品;后者指期待未来的更好状态——比如让学龄前孩子学思维。

  而对于旧市场,我们可以按照之前的购买参与度来进行内容侧的考量:

  2)对于中高参与度的购买决策(低配高价商品或者换购、增购的中高价位产品)

  如果差异化明显,可以直接强调少数用户关心或者能引起充分兴趣的差异化卖点。

  如果是弱差异化(可能是大多数产品面临的情况),则可考虑几种策略:

  普遍策略:不是强调与竞争品牌的不同,而是把商品的一般特征作为自家品牌的特性来诉求的首发(尤其对于代表性商品、市场占有率较高)先入策略:本来不是品牌独有特征,但是首先传播了这一点——老掉牙但经典的例子,沃尔沃主打安全,OPPO主打拍照USP策略:采用其他竞争品牌没有用过的独特主张,比如之前很多内衣产品强调轻薄舒适,但是今年有一家忽然讲【大胸显小】的新利益点(产品本身换汤不换药)对于低参与(随手购买、尝鲜购买)的产品,在内容打造上,也有两种方式可考虑:

  聚焦品牌好感,让广告好感转化为品牌好感,侧重培养品牌印象,打造记忆符号(好的广告素材、人气、品牌受欢迎程度等简单线索),比如口红的代言人营销。提高用户的参与度,补充商品知识、强调购买利害关系——例如农夫山泉大量广告素材,都在强调产地和水质。

  说完内容,再谈谈媒介策略,做媒介规划前,得做到两个了解:

  了解所选择媒介类型、特性和价格;了解用户对接触不同媒介信息的到达和反馈。围绕着消费行为的参与度,有三种比较典型的媒介组合方式:

  高参与度(花较多时间精力决策购物):向特定消费人群(高潜)传达详细信息和知识,再通过全国类媒体形成舆论(受欢迎和成为话题)。中参与度(换购、增购为主):大众媒体预热提高期待度(类似打造【氛围感】)+专业知识类媒体提供详细信息+上市后一定时间大曝光媒体达到全面知晓。低参与度:传播具备吸引力的广告素材,唤起兴趣和试购,再叠加大型媒体推广效应激发正向反馈和循环购买,叠加促销活动(电商线下)。举个高参与度的例子,最近上市的小度学习平板,属于高价低频产品,家长购买的参与度很高。为此,我们先精准锁定家长精准人群(小度老用户、家长老师kol等),把选择产品的考量依据、小度平板的性能优势一一说清楚,完成第一部分对特定群体的传达,且形成专业背书。

  之后结合专业机构对【防蓝光护眼能力】评测结果(小度防蓝光效果第一),发起#防蓝光不是伪科学#的话题,当天自动上了微博热搜且自动引发媒体广泛报道——从而吸引更多有兴趣的人,他们在搜索产品信息的时候关注到之前沉淀的信息知识,更容易形成转化。

  再举个低参与的案例,在网易考拉的时候,我们当时准备推一款自产的月饼。这类产品无疑属于相对低参与度的产品,且月饼本身差异化不是很够(网红口味太多,本身这款口味相对传统),为此我们发起了一个试购活动【中秋如下雨,月饼免费尝】。活动上线后,降低大家的尝试门槛,激发试购兴趣。结果活动上线不到一周,所有库存月饼都售罄。

  值得注意的是,有的新品属于年度战略级新品,对此,传播的战线也应更再长,长达半年或者一年,对此:

  中高频购买:采用集中+脉冲投放策略——新品上市集中+不间断常规投放+重要节点脉冲投放。低频购买:采用集中+断续投放策略——新品上市集中+平时无投放+重要节点脉冲投放。比如小度智能屏X系列,作为年度战略新品(低频购买),上市期有新品发布会和集中测评造势传播,重要节点再结合用户的购买诉求再做脉冲投放。

  最后也是最精彩的一步了,前面做了很多布局,包括目标市场的判断、用户研究,内容规划、媒介策略……然而残酷的是,如果这些都是正确的分析、正确的策略,也只能获得【正常】的效果,【正常】的投入产出比。

  而不是【爆炸】、【超预期】的所得。

  因为大部分时候,我们面对的都是厮杀激励的市场,拥有的则是有限的资源,想要更进一步,就需要思考【杀手锏】,即:

  引发主动传播的话题或者事件;对消费者选择产生巨大的影响作用。当然,如果两者兼备更好。

  第一点,比如结合某一卖点或者主张,引发公众的充分讨论,比如:

  价值观营销(内外、多芬)和竞争对手打造相爱相杀的合作(喜茶&茶颜悦色)反其道行之(网易严选经常用)目标用户关注的热点话题(小度的辅导作业系列)……除非Apple麦当劳这些巨头品牌,其他品牌如果想采取这类传播,建议放在新品上市的中后期,不然容易有喧宾夺主的风险。比如小米的发布会,大家的关注度都放在了200万的logo上。

  第二点,通常的做法是为产品打造极具吸引力和传播力的向往感,或者包装出无法拒绝的诱惑钩子。

  前者比如踢不烂的广告——不过说实话,随着媒介分散化和注意力稀释,对广告内容的要求越来越高,大明星、大制作也未必能达到预期——针对产品本身的广告,远比态度类的TVC、微电影更难做,因为真正的主角必须是产品本身,才能塑造出真正的向往感,而非只是企业、品牌或用户。

  产品本身其实是最好的载体,比如蒙牛的高考押题奶包装、可乐各种瓶、奥利奥黑胶音乐盒、海马体圣诞照等——在新品研发中,营销应该充分前置。

  可感知的现场体验活动也是一部分,切身体验,对于差异化够强的产品来说,更加无法抗拒。

  后者比如设计巧妙的尝试(降低风险、暗藏奖励、特殊身份等)——更适合有知名度或者目标用户重度垂直的新品。

  杀手锏,也是最能展示营销人真正能力的地方,同样预算、同样产品,不止于媒介投放、不止步常规操作,如何通过深度思考和创造力,获得出挑的效果,不仅大力出奇迹,也能四两拨千斤。

  ——是始终应热情探索的课题。

  执行不多说。就谈一点:在新过程中,需要保持警醒且灵活调整——根据首批消费者的反馈、市场的反向,甚至竞争对手的策略,不断调整。

  一方面,抓住机会,比如消费者好评多的卖点、目前舆论和潮流趋势、潜在的合作伙伴等;另一方面,及时纠偏,很可能前期的策略并不符合目标人群真正的需求,这个时候一定要灵活调整。

  一次新品战役终于打完了,最后一步就是:休息。

  休息一天之后,就可以进入复盘环节。

  主要包括几个部分:

  对目标是否达成效果的客观判断(不要自欺欺人,对营销人来说,犯错、浪费钱、走错路……都是宝贵的经验积累)。归因:通过消费者问卷或者定性访谈,得到用户买或者不买、触达或不触达、被影响或不受影响的真正原因。策略层面和执行层面的分别反思(需要团队每个人的参与)。后续总结和工作方法的更新。最后,再说一点个人感受,和其他类型的项目不同,新品营销最直接和销量挂钩,因此,在做每一个决策,每一个动作的时候,必须要想一想:

  为什么要购买我们的新品呢?

  有的时候,多想想否定的答案,更加重要。

  作者:岚岚;公众号:芋艿和猫说(ID:taro_cat)

  本文由 @芋艿和猫说 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

  题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

  该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章9769
确认要消耗 羽毛购买
电商产品推广思路(平平无奇的新品营销方法论)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接