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Temu加速出海:复制第二个拼多多?
2022-10-26 11:03:32

拼多多正在加码出海业务,旗下跨境电商平台Temu,首站进军美国市场后,10月18日超越Amazon Shopping登顶美国App Store免费购物应用榜单第一。除北美之外,有消息称拼多多也已在非洲上线了Temu。

在拼多多的跨境电商平台Temu上,6美元可以买到一盏精致的台灯,比亚马逊便宜一半还多,0.99美元买到一个手机壳,0.34美元买到一款项链......

不仅如此,Temu还为新用户提供30%的折扣力度,有诸多1美分商品可以挑选,同时享受“退款不退货”的服务。低廉的价格让一些消费者大呼:要实现购物自由了。

为了打开用户心智,Temu一个月的广告费就要花掉差不多10亿元,可以在FaceBook、TikTok等多个地方看到它的投放。

但这还只是开始。在拼多多第二季度的财报电话会上,拼多多董事长兼CEO陈磊除了首度对外回应最近颇受外界关注的出海业务外,还表示拼多多依旧在发展期,“加大投入以及加强我们的核心能力,变得比以往任何时候都更加重要。”

不仅仅是财力上的投入。Temu团队继续秉持着拼多多“快节奏”的工作模式。一位Temu合作方表示,对方经常2点多还在线,周六日照常处理工作。为了提高招商速度,Temu招聘了大量买手助理,他们的主要工作是招商和选品。一位买手助理称,她经常从早上11点工作到凌晨,几乎没有休息。

拼多多用3年在近乎饱和的电商领域实现突破,用2年多时间在社区团购站稳脚跟。这一次,Temu还能在短时间内实现拼多多式的奇迹吗?

低价商品策略,迅速起量

在Temu上,美国消费者们真正体验到了用美元的购买力,比如,3.8美元可以买到一副联想耳机,2美元买到一双拖鞋,不到1美元买到一沓便利贴纸......

还有更便宜的。Temu推出了“1美分选1”的超值优惠活动,每个账号都能花0.01美元选一件商品,还包邮。此外,在Temu 上,不少产品价格都在0.9美元以下,比如0.48美元一个抓夹、0.34美元一套美甲贴、0.69美元一个护肤品小瓶子,加上新用户优惠券,几乎就是白送。 

为了向用户最大程度地展示诚意,Temu为新用户提供了30%的折扣力度。Tech星球浏览发现,不同的品类折扣也不同,玩具品类最高折扣可以达到90%。要是用户不满意自己收到的商品,无需退货便可退款。 

虽然,Temu并没有上线“砍一刀”功能。不过,只要将链接分享给朋友,双方都能享受40%的折扣。这有一点类似于国内好友拼单的模式。因此,在小红书等社交平台上,出现了一波自来水分享。一些人甚至找到了最佳省钱攻略,一位IP地址在美国的用户在社交平台上分享,折扣上限是10美元,而40%的折扣拼到25美元刚好可以优惠10美元,买25美元是最划算的。

就连跨境行业最恼人的物流,Temu也没有拉胯。一位北美消费者向Tech星球介绍,自己买了一件毛衣和一些小玩意,基本一周左右就到了,运输速度很快,“慢的话,2周内也肯定能到。” 

Tech星球浏览发现,Best Seller 里面大部分都是低价商品,且在迅速起量。就在一周前,爆款商品的销量大多是2000至3000的销量,比如一款售价0.69美元,规格为100张的彩色折纸有2000多个销量,现在已经有一些销量超过了5000,比如一份双面洗碗擦,售价为1.69美元,销量有近6000多个,一款围裙,售价为1.99美元,销量有近8000件。

大部分消费者对Temu这款App的评价是,便宜且物流及时。不少用户评价道:自己是在Facebook上看到了App的链接,本来不打算购买,但看到产品价格以及快速的物流后,打算持续再次下单。当然,也有一些用户因为物流太慢,打出了一星差评。

冲上第一,Temu做了什么 

除了低价,财大气粗的Temu打开用户心智的方法便是广告投放。 

在Temu之前,国内另一家出海企业SheIn(希音)赶上了网红商业化之前的营销机会。早在2010年,SheIn就开始用“红人推荐”的方式为站点引流,当时,与 SheIn 合作的一位网红当时只需30美元,到了2016年则要 5万美元。

如今,Temu已经错过了流量红利的窗口期,浙商证券的研究报告显示,2013年海外电商获客成本平均为4.5美金/用户,目前获客成本达到40美金/用户。

但是相比于早期SheIn,已经上市的拼多多拥有更便捷的融资渠道和更雄厚的资金,第二季度财报显示,拼多多有近200亿现金。他们第一个月准备了10亿元砸向市场,试图在用户心中建立“Team up,Price down”的品牌形象。

同时,Temu模仿SheIn,在TikTok上联手网红推出深受年轻人喜爱的try-on haul(开箱试穿变装)活动。

一位Temu红人意向合作商告诉Tech星球,现在来看Temu什么类型的红人都会接,可能因为项目处于刚启动阶段,目前还没有大面积铺开。 

即便如此,Temu在Facebook的投放也非常多。一位FaceBook代理称,“预算几乎每天都在增加,非常大。” 

不过,一些小的代理商并不感冒。一位Temu广告意向合作商告诉Tech星球,Temu几乎给出了行业底价,基本没得赚,审批流程还长,“合同约束多,试图花1块钱产生2块甚至3块的作用。” 

在投放加持下,Temu于10月16日已经进入了美国购物类App前五。10月18日,Temu已经力压亚马逊进入在美国购物榜排名第一,而且位列总榜第九,比Google、Facebook还要靠前。 

这样的操作和当初SheIn的做法颇为相似。 

“我们也充分理解海外业务将会充满挑战,需要不断的尝试”,拼多多董事长兼CEO陈磊表示,拼多多不会去简单重复别人做过的事情,会努力创造出自己独特的价值。这个过程不会是一蹴而就的,但过程中积累的经验对于公司和团队都非常有价值。

现在来看,拼多多的第一步首先是让用户知道Temu,然后才会所有创新。

在海外复制第二个拼多多?

在跨境卖家心中有一杆标尺:亚马逊低于5美元、SheIn低于2美元以下,几乎很少有人愿意做。这意味着极薄的利润空间。

但Temu的到来,打破了卖家心目中的标尺。在跨境卖家的交流群中,一位卖家分享道,拼多多的招商经理认为,超过1688同款1.5倍报价以上的,缺乏诚意。他们要求供货价至少比1688同款便宜10%-20%,如果材质不一样,可以自己把握尺度。 

这意味着商家的利润空间可能会大幅度压缩,但并不意味着没钱赚。一位商家告诉Tech星球,1688好多报价利润都不止10%。

不过,利润薄弱在在某种程度上意味着,一些中间商没办法加入到拼多多的跨境盛宴中。大部分卖家认为这样的定价策略其实适合工厂,尤其是自身具备爆款能力的工厂。

低价是Temu的一大特色。和拼多多不一样的是,Temu商家只需要提供产品,发货和定价都由平台决定,这意味着Temu有点儿自营的味道。

一位跨境电商资深人士在社交平台上表示,平台自营的好处是价格、Listing描述等都可以平台可控给客户,包括后期产品品质出问题都可以直接下架,可以很大程度规避之前给卖家自营的问题,卖家只要供货就可以。

但一切并非这么简单。 

曾经瞄准美国城市以外中下层消费者的美版拼多多Wish,股价连续多日低于1美元了,其股东曾表示,Wish将长期保持业绩不增长或者负增长,并且不能盈利。 

Wish选择平台模式,商家自己经营,在后期商户大量用户后,无法做好产品质量,导致用户复购率和满意度下降,最后投出去的流量无法换来销量,股价持续下滑。 

Temu没有选择Wish一样选择做平台,而是类似于直营的模式,这样可以很大程度上保证产品的质量,提高复购。 

一位跨境行业资深人士分析称,Temu如果是定位做跟拼多多一样百货类目,还是有前途的,如果盲目搞服装这块估计平台后期还是会出问题,毕竟供应链不专业,非服饰类目的品控比较可控,且拼多多本身有很多工厂卖家了,最好不要再想着跟SheIn、Amazon去抢服装市场了,还是把家居标品好物等作为自己的主打方向。 

退一步讲,拼多多在国内崛起得益于水果和居家百货这两大品类,但是现在拼多多完全没有必要去海外做水果,而服装上又有SheIn这样强大的竞争对手,于是百货成为了最佳选择。

一位Wish的大卖家在社交平台上表示,Wish的整个平台流量大部分都来自Facebook和google广告。普通做独立站1亿美元营业额给FaceBook广告费就要占一半。Wish烧了这么多年,已经烧不动了,而且现在大量的卖家涌入FaceBook,Google 广告,广告费只能一涨再涨。

这同样是Temu面临的困境。拼多多的崛起靠得是低廉的获客成本、成熟的基础设施,但现在Temu和Wish一样,没有便宜的获客渠道,也缺乏相对成熟的基础设施、产品利润也不够高。Temu必须想办法保证产品质量,以此提高复购。 

互联网巨头出海多年,除去Tik Tok短时间风靡全球外,许多和线下接壤的商业模式都未能在短时间内爆发。Temu会是一个例外吗?

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