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李佳琦的offer2,透露出了哪些美容护肤新趋势?
2022-10-26 10:35:00

本文要点

趋势一:新规下,成分宣传内卷,配方宣传成为新卖点。从“成分党”品牌尝试转型“配方党”品牌、“循证党”品牌,一起看下逐本是如何说好配方的故事。

趋势二:长效大单品和流量大单品,两手都要抓。此次双十一珀莱雅的offer是买双抗精华送双抗面膜,而之前都是送最基础的补水面膜,是品牌在李佳琦面前丧失了议价权,还是作为“流量大单品”而非“长效大单品”的双抗面膜要走向升级,或者生命周期要开始往下走了?

趋势三:抗初老大作战,品牌纷纷布局。在品牌纷纷布局抗老产品的今天,优时颜为什么不走寻常路?

双十一即将到来之际,《所有女生的offer2》在B站和微博悄然上线。先导片发出一日后,微博上播放量达370万。上线2小时后,数据显示同时有4万+人观看,仅3天时间,系列剧集在B站播放量超1000万。

给国货一个展示机会同样是这档综艺的看点,本期就来盘点一下offer2中的国货品牌。

图片来源:魔镜市场情报整理

对表现亮眼的国货品牌,魔镜也观察到一些趋势:

01、趋势一:新规下,成分宣传内卷,配方宣传成为新卖点

2016-2020年,成分党逐渐兴起并占据主流,2021年开始成分党的下一个时代——深耕功效成分的细分方向,主打大单品。

2016-2020年这段时间,消费者的护肤理念逐渐成熟,对化妆品成分的理解也逐渐深入。从这几年商品标题看,美容护肤品类的商品基本都会带上成分词和功效词,所以从数据上看,平台也会计算各成分的销售趋势,图一是魔镜计算的热门成分-美容护肤热力图,图二是巨量算数出品的Top50成分热度榜

但这也使得成分党不断内卷,导致唯成分论越来越被诟病。化妆品功效的背后,成分仅仅是其中一部分,还有工艺、配方等技术支持。

对于成分这个宣传点,魔镜洞察到一些变化趋势:1.从行业成分向品牌成分过渡;2.品牌成分从国际品牌向国内品牌/新锐品牌过渡;3.高价值成分从亮点成分向基础成分过渡;4.从单一成分向复配成分过渡;5.从提取成分向绿色合成成分过渡。

而在功效宣称强监管的今天,不少品牌尝试改变,率先从“成分党”品牌尝试转型“配方党”品牌、“循证党”品牌,希望用差异化的产品吸引到更多的消费者,提高品牌价值。

但是复杂的配方信息很难高效传达,同时配方是护肤品的技术壁垒之一,如何在不公布太多配方信息的同时,让配方宣传生动突出,能够成功吸引消费者,建立消费者认知?

逐本给出的解决方案是,从消费者需求出发,拿出配方中最贴合消费者需求的亮点进行展示。

以逐本新品--不染茉莉白茶小愈瓶为例。小愈瓶的理念是肌源修护,让肌肤重新变成更健康的肤质,而不是肌肤出现了问题再去改善。所以小愈瓶的配方设计思路围绕肌源修护分为三部分:肌源细胞、基底层、以及漏网的僵滞衰老细胞。

第一步为肌源细胞赋活,促进肌源细胞自身活力;第二步通过给基底层供养,为肌源细胞输送更多营养成分;第三部净化僵滞衰老细胞,为皮肤细胞提供更好的生长环境。

图片来源:逐本天猫期舰店

针对肌源细胞本身,逐本给出的配方成分是茉莉花、茉莉叶、雪绒花、海茴香。这四个都属于愈伤组织提取物,具有比普通植物提取物更高的活性物含量与功效。组合在一起,也是形成了其独有的4Co-Recel技术。

针对基底层,逐本给出的配方成分是艳山姜叶、欧洲七叶树、月见草,稳固基底膜。

针对衰老细胞,逐本给出的配方成分是皮肤自净肽Col17-key,模拟17型胶原蛋白的自净通路,激活皮肤的自净程序。

图片来源:逐本天猫旗舰店

这样一套配方展示的组合拳下来,消费者的购买利益也被阐述的清清楚楚。

此外,逐本新品——初见呼吸精华双萃油乳,是通过“细胞呼吸”这个理论,来阐述配方的抗老能力。

图片来源:逐本天猫期舰店

02、趋势二:长效大单品和流量大单品,两手都要抓

珀莱雅的大单品概念成功后,很多品牌开始模仿。

魔镜在之前的文章提到过,大单品可以从四个维度进行判断:1.产品销量具有稳定提升的能力;2.产品具有稳定的定价能力;3.产品具有持续优化和迭代的能力;4.产品具有能够带动周边系列产品销量和口碑提升的能力。

有些品牌的某款产品销量很好,但并不符合大单品的要求,原因在于除了销售额销量价格等市场指标外,大单品背后需要有持续的文化/理念所支撑。

除了稳定的销量和稳定的价格外,大单品还可以依靠其持续优化和迭代的能力,进一步分为长效大单品和流量大单品;且依靠其带动周边系列产品的能力,进一步分为品类主线产品和品类副线产品。

从天猫平台的数据看,珀莱雅双抗系列,从2020年1月至2022年9月的销售额为16.58亿元;珀莱雅红宝石系列,从2020年1月至2022年9月的销售额为15.40亿元。虽然双抗和红宝石都是大单品,但是在大单品的产品线中,依然分有长效大单品和流量大单品。

图片来源:魔镜市场情报

offer2里珀莱雅给出的offer,是双11双抗精华319元买50ml得110ml,还送5g红宝石面膜小样+7片双抗面膜,而以前的赠品都是最基础的补水面膜。双抗面膜的单价是35元/片,这次双11送7片面膜,已经超过了一盒正装面膜的数量。

从品类看,美容护肤有着主线品类和副线品类。在用户的认知中,某些品类代表着品牌的专业度,它们往往也是品类价格的制高点,能够为后续的产品延伸提供更宽的定价区间和品牌专业认知上的支持。在核心品类中,精华的制高点>乳液面霜>眼霜。从精华起步的品牌,在延伸产品线是会获得最好的势能,用户接受度高,这与市场观察基本吻合。从眼霜起步的品牌,会获得一定的势能,不过在向上延伸至精华面霜时,会有一定的用户认知压力。

此次买双抗精华送双抗面膜的行为,魔镜猜测,作为品类副线的面膜类产品,珀莱雅的双抗面膜可能要进行产品升级,或者生命周期可能要开始往下走了。双抗面膜作为双抗精华带出的一款系列产品,本身的定位就是“流量大单品”,而非“长效大单品”。在比较短的时间里引流、收割,最大化利益是这款产品的任务所在。

从时间线看,双抗面膜是双抗1.0时代就推出的,在去年双抗精华已经升级过一次,但是双抗面膜至今都没升级。在这种情况下,双抗面膜可能是螺旋式升级,也可能珀莱雅会继续推出符合当下趋势的新流量大单品,来替代双抗面膜。

03、趋势三:抗初老大作战,品牌纷纷布局

抗初老是近年的热度话题,紫外光、日光、污染、焦虑、生活作息等等内外因都是衰老的重要因素。要抗衰老,最好的就是防范于未然,隔绝紫外、防污染、少焦虑等。而在出现皱纹、松弛之后,再想用护肤品来逆转,通常时间漫长、效果也很难以保障。毕竟,护肤品是锦上添花的作用,而不是雪中送炭。

衰老是个渐进的过程,对于亚洲人多数衰老相关的症状,都出现在30岁之后。所以在美容护肤界认为,20-30岁之前是非常好的衰老预防区间,也就是抗初老的合理时间段。

抗初老这块,国内外品牌纷纷出手,offer2中的国货品牌在抗初老这一场景下同样做了各种产品线的布局:珀莱雅早C晚A系列、针对敏感肌抗老的薇诺娜轻颜系列、夸迪5D系列、逐本初见系列、相宜本草红景天系列、自然堂小紫瓶系列等等,给到消费者丰富的选择。

图片来源:天猫旗舰店

一众品牌中,优时颜的做法与众不同。由中国抗衰老促进会皮肤慢病管理与健康促进分会牵头,在十几位皮肤科等专业领域医生、专家带领下,优时颜作为组长单位并联合多家行业知名企业共同参与制定了《人体皮肤衰老评价标准》,这也是国内首部人体皮肤衰老评价标准。

图片来源:全国团体标准信息平台

此标准中,不仅给到了皮肤衰老临床表现、图像评价、影像评价、生理学参数变化趋势评价、组织学参数评价、还给到了许多分子指标(线粒体相关的有Nrf2T调控下的HO-1、NQ01、GCLC等;炎症性衰老相关的有IL-1、IL-6、TNF、PGE等等)。

这部评价标准,无论是对于想知道肌肤抗老原理的消费者、还是在抗老领域想要设计实验进行抗衰老相关表征的研究人员及机构,都是非常有参考性的。

图片来源:《人体皮肤衰老评价标准》

04、总结

不管是科研技术、流量内容、产品布局,都是产品链路的重要部分。国货品牌们,早已开始以消费者为导向、以基础研究为底层逻辑、以科研助品质、以品质立品牌的体系布局。美容护肤市场仍然充满了不确定性,最后必然是长期主义者的胜利。

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