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数据赋能运营(2022年双11:超头主播成主角,天猫专注“留量”创新)
2022-11-03 16:47:20

2022年双11:超头主播成主角,天猫专注“留量”创新

数据赋能运营(2022年双11:超头主播成主角,天猫专注“留量”创新)
  每经记者:陈婷 每经编辑:刘雪梅

  时间的指针,又来到了一年一度的“双11时间”。

  10月24日晚,2022天猫双11正式开启预售。天猫方面表示,在时间节奏上,今年将“不熬夜”进行到底:不仅预售放在晚8点,两波正式开买的时间也分别为:10月31日晚8点和11月10日晚8点,“尾款人”变成了“晚八人”。

  “我们今年的投入是前所未有的,而且在未来还将持续。”10月24日,2022年天猫双11发布会在线上举办,阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊表示,今年双11,平台将持续在消费决策、物流履约、供应链升级等领域加大投入。

  天猫双11线上发布会 图片来源:发布会直播截图

  事实上,早在这场发布会举办之前,淘宝天猫就已将今年双11战场搅动得硝烟弥漫。罗永浩、俞敏洪及头部直播机构遥望科技等相继宣布入驻淘宝直播。预售首日,罗永浩还将在淘宝直播与李佳琦展开“同台比拼”。

  从整体玩法上,除了尽可能加大力度的打折之外,天猫依然表示会以消费者体验为中心。阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在发布会上表示,“变”与“不变”都以消费者体验为标尺。

  不过,在尽可能多“卖货”的同时,对于天猫乃至阿里而言,双11也是每年关键的练兵场。可以发现,今年双11,天猫对内容、会员体系以及技术创新都予以了高度重视,这些新方向,或是天猫在激烈竞争中保住优势地位的倚仗。

  早在今年5月,戴珊便表示,淘宝天猫的核心战略是,围绕10亿消费者,从交易走向消费,做好、做深国内消费市场,在不确定性中锁定确定性,在确定性中发掘新商机。

  上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽向《每日经济新闻》记者表示,随着用户规模见顶,新增用户的可能性已经不大,天猫的关注重点已经转向了老用户的运营,“不管是通过品牌自己的私域,还是平台采用数据赋能品牌运营对标客户”,崔丽丽认为,DTC已经是天猫平台近两年的新增长点。

  可以发现,今年天猫延续了去年双11的方针,玩法依然力求简化。

  就消费者最关心的具体优惠力度上,天猫方面表示,今年双11,消费者可以将“三重优惠”叠加使用:1700万商品集体打折、全场跨店每满300减50、88VIP会员再领820元大额券。

  “今年天猫双11是全社会参与角色最丰富、最多元的一次双11。”吹雪在发布会现场表示,从第一届双11只有27个商家报名,到今年第14届双11,一共有29万个来自全球的品牌参与,还有数百万产业带商家、中小创业者一起参与进来。

  吹雪 图片来源:发布会直播截图

  消费者体验依然是活动的重中之重,因此天猫在消费者的购物细节上进行了加码。据悉,今年,天猫将对双11商品进行“全程价格保护”,价保周期从往年的15天延长至27天,买贵一键退差价。此外,今年,淘宝增加了“多地址下单”的功能,消费者在支付一个订单时,可以将里面的商品寄送到不同地址。

  与此同时,双11前夕,淘宝购物车可装的宝贝数量上限从120个升级至300个,扩容2倍多。

  与往年不同的是,在淘宝直播发布2.0“新内容时代”之后,直播界开启了“挖人”大战,双11前夕,淘宝直播宣布已将罗永浩等超级头部主播收入麾下。据记者了解,自今天18点开始,李佳琦、罗永浩、张柏芝、苏醒等明星主播将在淘宝直播开播。

  “达人并不是双11才来(淘宝直播),陆续一直在来。”在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时,吹雪表示,不能脱开整体手淘的战略去看淘宝直播,它并不是一个独立的业务,“我们和其他平台的区别在于,无论是搜索、推荐、直播还是促销,各种形态共同组成了在手淘里做生意的方式。”

  在他看来,手淘的用户目的比较纯粹,是想要买到喜欢的商品,“所以我们做的是消费决策类的内容,我们不做纯娱乐的内容。”

  他还表示,淘宝直播主播的群体会非常稳定,所有战略的调整都讲究长期性,“无论是天猫DTC的战略,还是大手淘从交易到消费的战略,本质上我们鼓励的都是长期性的经营。”

  他表示,无论是通过什么方式,业务的最终核心都是围绕用户,在拉新一名用户之后,“通过搜索、会员、运营等形式组合起来运营用户。”在他看来,纯粹且具备高消费价值的用户是手淘具备的市场优势。

  就此,添翼数字经济研究院首席研究员胡麒牧告诉《每日经济新闻》记者,从比较优势的角度来看,天猫有必要将内容补充到商业生态中,“在全面布局之后,手淘才更能体现在物流供应链和售后服务上的优势。”

  可以看出,淘系电商在发展上已经到了一个阶段性节点。最新数据显示,淘宝和天猫在国内的购买用户已超过10亿,商家数也早已超过1000万。

  而在这一阶段,淘系开始讲起了有关技术创新的故事。

  戴珊在发布会上表示,阿里巴巴坚信技术是创造商业价值的第一生产力。因此,无论是围绕消费体验的创新突破、商家经营的数字化升级、还是面向未来的商业形态和消费体验探索,阿里巴巴都将不遗余力进行技术创新。

  戴珊 图片来源:发布会直播截图

  吹雪也表示,今年的双11,淘宝天猫强调技术驱动的创新体验,“我们觉得,今天在新一代的商业和消费形态下,商业和技术的结合一定会创造新的商业的价值。”

  具体来说,吹雪提及,在今年的双11,“拍立淘”将在大促期间大规模上线,该图像技术能让用户以简单的拍照形式精准选择商品。此外,阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫CTO若海表示,会逐步对商家开放XR核心技术,和商家一起构建新一代沉浸式的消费体验。

  这是一个值得关注的信号,崔丽丽表示,现阶段,与以前打满鸡血、蛮干快上地敢为流量烧钱不同,商家们现在也注重投放效果,数字化开始变得越发重要。

  “从平台的角度来说,重点方向当然是提升商家全链路的服务体验,这才是真正让商家愿意留下来的因素。”崔丽丽表示,平台给他们提供的服务包括向用户营销、数据服务、金融服务、物流服务、以及平台品牌影响力。

  除了技术创新之外,天猫对品牌会员体系也予以了高度的重视。

  吹雪在发布会现场透露,目前在天猫上,有42个品牌拥有超过1000万会员,600个品牌拥有超过100万会员,其中,大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。

  胡麒牧表示,淘系电商现阶段采取的举措与电商发展的阶段息息相关,“相关举措已经开展了一段时间,双11不过是一个集中的窗口。”他表示,电商赛道进入下半场,平台活跃用户已经不可能维持高增长的状态,电商的市场渗透率也已经非常高了,“现阶段,追求用户高速增长已经不符合发展的规律了,更重要的是提升用户的消费体验,留住用户,拉高客单价。”

  胡麒牧认为,行业一旦进入存量竞争,“那平台面临的就是对于存量的争夺,如何增强客户粘性,将巨大基数的客户留在平台上,才是平台当前阶段最重要的事。”

  吹雪也在接受每经记者采访时表示,现阶段淘宝天猫的重要问题是如何将10亿的用户分享给合作伙伴,“让这些用户变成他们的忠诚用户,获得确定性的增长。”

  在此大背景下,吹雪表示:“双11的确是一次演练”。他表示,用户的忠诚是最大的确定性,用户生命周期越长,企业生意的确定性也就越好。

  每日经济新闻
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