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会员运营数据分析(连锁企业的会员营销:分类分级、精细运营、常来常往)
2022-11-09 19:23:02

连锁企业的会员营销:分类分级、精细运营、常来常往

会员运营数据分析(连锁企业的会员营销:分类分级、精细运营、常来常往)
  在会员营销中,商家通过将普通顾客转化为会员,分析会员消费信息,挖掘顾客的后续消费力、获取顾客终身消费价值,并通过会员转介绍等方式,将会员的价值最大化。

  会员营销的法则一:分类分级

  会员管理的重点在于分级与管理,需要餐厅根据具体数据进行科学合理的分析,之后才能合理划分会员等级,实现差异化管理。

  针对会员分级,连锁要解决以下5个问题。

  一是要给会员分几级?

  这里主要看消费频率和消费能力。可以用RFM模型对会员进行分级,

  RFM分别对应:时间间隔,消费频次,消费金额

  客户一般分为三级,主要有:不忠诚客户、忠诚的低价值客户和忠诚的高价值客户。做会员营销主要是将客户由不忠诚客户转变为忠诚客户,从低价值客户转变成高价值客户。

  二是会员具备什么条件可以达到某个等级?

  不同级别的会员享受的福利是不一样的,商家可以根据会员忠诚度、消费次数等进行分级。

  三是会员各等级配套何种相应的权益?

  一般情况下,第一级是让顾客入会——让会员享受消费立减、消费满返等福利,形式简单直接。

  第二级会员有一些忠诚度,希望拥有一些特殊权益——生日时是否有生日券?是否享有提前订餐的权益?能否有消费满减权益?是否有礼品?这些形式可以提升顾客忠诚度以及客单价。

  第三级会员为高价值用户,这也是商家要重点维护的用户群体,这部分人群对价格不是特别敏感,需要给他们一些专属的软性权益,例如免订座、免等位、送酒水、店长或优秀服务员专属服务等,核心是体现顾客的尊贵感。

  四是各个等级的会员怎么进行分级运营?

  分级运营可以按以下3个级别进行:第一级针对不忠诚客户,商家需要通过品牌使客户变忠诚,这时要客户多了解品牌,多消费,然后让客户升级到第二级;

  第二级是使客户进入忠诚等级,这个阶段的重点是关系维护,如果遇到客户投诉,建议当天解决,而且当场给予客户更好的就餐服务;

  第三级针对重度忠诚、高价值客户,这些客户消费频次很高,这时除了让他们享受更多的专属权益,不建议再做太多的优惠,但要提供一些软性的彰显尊贵的服务。

  五是对于20%的高质量会员,如何为他们定制专属的软性权益?如何彰显客户的尊贵?

  商家可以提供试吃、周年庆、免等位、包间服务、免停车费等服务,这些都是客户比较喜欢的。

  会员营销的法则二:精细运营

  精细运营离不开细致深入的数据分析,对商户而言,每个顾客都有一个消费周期,多数顾客经历了一个完整的消费周期,当然,有的顾客只消费了一次就流失了,也有的顾客还没有成为常客就流失了,这样的顾客都没有经历完整的消费周期。

  搞清楚顾客的消费周期后,接下来就要弄清楚什么样的顾客处在哪种消费周期内。

  因所处的消费周期不同,顾客主要分为3种:

  潜在顾客,指商户的目标顾客,但还未消费过;

  新客,指初次消费的顾客;

  回头客,指再次来消费的顾客。

  反复消费多少次才算回头客,消费达到多少次才算常客呢?

  针对不同的顾客类别有不同的答案,常客加上消费频次的概念,需要引入顾客消费行为的数据分析工具——微信支付商户助手。

  只要商户接入了微信支付,微信支付商户助手就会提供一些基础的顾客消费行为的数据分析。顾客在同一商户的支付习惯是大致相同的,即顾客在同一商户里往往使用同一种移动支付工具,通过移动支付的数据分析非常具有参考性。

  通过微信支付清楚哪些是新客,哪些是回头客。

  会员营销的法则三:常来常往

  一个连锁的业绩取决于老顾客的复购频率和客单价,所以商家与老顾客经常走动往来非常重要。

  商家需要通过各种手段,比如短信、微信、抖音等唤醒会员。

  商家可以采取以下手段:

  第一,由主题+卖点两部分组成,卖点主要包括折扣、红包、优惠券、抽奖活动等,

  第二,融入品牌特点和产品信息,对自家产品的独特性进行特别宣传,以体现独特性;

  第三,用场景唤醒用户,举个例子:“还记得3个月前那场聚会吗?你已经有100天没来看我了,送你一张100元的火锅券,不限额度,欢迎来聚聚”;第四,融入网络热门词汇。

  这样的营销短信是不是很有意思呢?精细化运营要求商家选择最佳发送时间,活动预热时间一般会提前3~7天,所以短信可以提前分批发出,以提醒客户。

  在活动开始前一天对重点客户进行二次提醒,目的是提高到店转化率。

  商家做好会员营销效果的追踪,完成短信通知、将顾客引到店里之后,要计算成交人数。

  会员营销效果的追踪,核心是看到店转化率,对通知人数、进店人数、成交人数进行转化追踪,从而复盘营销活动效果。

  连锁问题,强叔解决
林先生
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