数字营销行业竞争格局及三大发展趋势、市场规模、发展前景

　　数字营销已成为最重要的营销方式，数字营销费用占比不断攀升。随着技术和移动互联网的发展与普及，营销早已不是单纯地投放广告，而是企业围绕消费者需求形成运营闭环的整套过程。现阶段，数字营销借助于互联网、移动通信技术以及数字交互式媒体来实现营销目标，已成为最重要的营销方式，数字营销的价值已经被头部品牌客户所感知。首先，数字营销使得品牌客户在极短时间内就能看到最直观的数字化变化，获取营收、销售增长的量化依据。在数字营销服务过程中，从营销、销售、体验的各类数据都能得到抓取、沉淀，继而通过数据的关联分析，与市场营销相关的指标最终都可以被量化，营销效率、客户留存等指标都可以指向最终的销售数据。其次，面对越来越碎片化的市场环境，市场的不确定性增强，品牌客户不仅需要在众多的不稳定环境中作出敏捷的响应，并且还要有持续的结果依据来调优，从而保障销售的增长。基于此，品牌客户投入到数字营销的费用占比逐年攀升。

　　1、数字营销行业发展现状

　　营销的本质是消费者和品牌之间的价值交换，营销服务则是为品牌客户触达消费者实现价值交换提供多元化的方案和路径，培养明确表达对产品或服务感兴趣的特定人群，通过精准化投放达到实效营销。当品牌客户面临快速变化的营销业务场景，在没有足够业务和信息积累的条件下，如何迅速获得大量开放性流量，高效挖掘用户偏好，并且通过各类针对性营销解决方案提升营销有效性，是营销服务行业的共同问题。当下，数字营销已经成为品牌客户营销升级和转型的重要选择路径，结合人工智能、大数据技术的深度赋能，在整合企业资源，实现线上线下营销一体化，提升品牌客户营销业务的运作效率的同时，也顺势推动品牌客户实现管理、设计、研发、制造、营销、销售、服务等全链路的效率提升。

　　数字营销是借助于互联网、移动通信技术以及数字交互式媒体来实现营销目标的营销方式，以“数据+技术”为驱动，融通多源数据，将商品信息内容和品牌传播渠道高效融合，全面实现更广域的数据采集，并结合大数据分析以精准识别用户画像从而达到精准化投放。数字营销在进一步实现更精准的用户触达，减少品牌客户营销成本、消费者选择成本的同时，通过打造更敏捷的闭环营销，能够缩短产业链，提高营销效率，提升消费者体验，达到品牌客户与消费者双赢的实效营销。

　　后疫情时代，宏观经济下行，数字经济和消费结构转型升级，随着线上线下全渠道消费趋势加速，新零售 O2O 市场蓬勃发展，数字营销服务行业迎来机遇。

　　2、 数字营销行业竞争格局

　　数字营销行业的服务对象范围极广，进入门槛并不高，所提供的外包服务针对品牌客户的非核心业务环节，靠专业化服务获得收入，不具备垄断因素，是充分竞争行业。业内数字营销服务商多为民营企业，根据各自拥有的基于策略和创意的内容优势、数字技术优势、媒介资源优势等平等地参与竞争，行业市场化程度很高。由于数字营销服务行业所服务的客户千差万别，服务类型多样，行业细分化程度较高且竞争高度分散，细分行业呈现多元化的态势，数字营销服务市场空间广阔。

　　整体而言，在数字营销行业内，以世界 500 强公司及国内知名企业为主要客户的创新型公司由于技术赋能，具有完善的营销平台系统与成熟的营销解决方案能力，兼之营销活动策划水平较高、供应商管理能力出色、服务手段多样化、综合实力较强，凭借技术驱动享受着巨大的成本优势，毛利丰厚，具有较高的市场占有率；而行业内数量众多的传统营销企业由于提供的服务过于同质化，面临着激烈的市场竞争，平均利润率及市场占有率相对较低。

　　伴随着数字营销进程逐步发展，数字营销产业链不仅限于品牌客户、渠道方、营销服务商三类传统角色，头部科技公司亦依托其流量资源、技术能力贯穿全产业链。产业链各角色围绕自身数据与技术优势，争先布局数字营销能力，同时谋求构建全链路数字营销闭环体系，与品牌客户、渠道方、营销服务商以竞合共存的模式，共同推动数字化营销产业向前发展。

　　3、数字营销行业发展趋势

　　营销的两极是品牌客户和消费者，传统营销产业链通过中间商、媒体、服务方和支持方等提供服务，在企业和消费者之间实现商品流、资金流和信息流的畅通，往往凭借历史数据来制定营销策略，人群、渠道与内容投放都难以精准，且数据分散割裂，用户行为难以追踪，无法有效衡量营销效果。数字营销则重构营销产业链生态，在万物皆媒的趋势下，数据资产化后，中间商的角色将被淡化。同时，在技术赋能下，品牌客户的产品、资金和信息的流通更加高效，营销周期缩短，运营成本降低，营销效率得以提高。在疫情对整体经济的冲击、流量红利逐渐散退、数字经济不断渗透，企业数字转型等因素共同作用下，企业品牌客户愈发认识到数据在营销数字化过程中的重要性，营销数字化已经进入数据赋能时代。以往基于流量平台的大规模广告投放形式加速向更精细化、更智能化的数字营销方式转型。

　　资料来源：普华有策

　　（1）国家政策促使企业加速数字化转型，推动数字营销服务迅速发展

　　2020 年 4 月，我国印发《关于推进“上云用数赋智”行动 培育新经济发展实施方案》，指出要打造数字化企业，构建数字化产业链，培育数字化生态；2021 年 12 月，我国印发《“十四五”数字经济发展规划》，明确提出大力推进产业数字化转型，实施中小企业数字化赋能专项行动，支持中小企业从数字化转型需求迫切的环节入手，加快推进线上营销、远程协作、数字化办公、智能生产线等应用，由点及面向全业务全流程数字化转型延伸拓展；打造智慧共享的数字化生活，支持实体消费场所建设数字化消费新场景，推广智慧导览、智能导流、虚实交互体验、非接触式服务等应用，提升场景消费体验。“十四五”时期，我国数字经济转向深化应用，协同推进技术、模式、业态和制度创新，将为营销服务行业的数字化转型升级带来强劲动力，为数字营销服务行业的发展带来新的机遇。

　　（2）技术赋能数字营销的趋势明显

　　大数据、人工智能和云计算等前沿网络技术是数字营销服务的核心驱动力之一。区别于传统品牌营销广告，数字营销通过前述技术手段实现精准营销及效果监测。营销服务通过对用户前期消费行为数据的建模分析，实现对用户兴趣的精准预测，提升了购买率和复购率。随着行业的逐渐成熟，拥有深度学习及人工智能算法、边缘计算、大数据等核心技术的数字营销服务商将逐渐积累竞争优势，取得更大的市场份额，并将以技术革新的方式继续推动数字营销行业的高速发展。

　　（3）品牌客户的营销外包比例不断攀升

　　随着市场竞争的日趋激烈、管理理念的不断更新，专注于核心业务成为企业最重要的生存法则之一。越来越多的品牌客户将其非核心业务外包，专注于其核心业务的发展。专业的数字营销服务商使品牌客户的营销活动更有效率、更易于管理、成本更低，与此同时，在数字化时代，构建数字化营销业务系统虽然是技术应用发展的热点，但对于品牌客户而言，实践营销业务的数字化升级成本较高。品牌客户面临着时刻动态发展的营销业务场景、多变动的需求和最终用户随时发起的互动交互，多数品牌客户包括很多中大型企业很难在短期内形成一套围绕技术中台和营销服务的完整作业体系，包括适配的策划、开发和运营等，导致很难从根本上改善营销效果。

　　（4）品牌客户对于数字营销服务的需求不断扩大

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　　4、 数字营销行业资质和技术壁垒

　　（1）资格认证壁垒

　　成为世界 500 强公司及国内知名企业的供应商需要经过严格的认证程序。如果无法通过品牌客户的认证考评，就不能获得供应商资格，无法与品牌客户开展业务。以联合利华为例，成为其供应商需要经过由联合利华采购部、市场部、质检部组织的联合考评。考评时会对目标供应商的经营规模、历史业绩、策划水平、设计能力、资金实力、管理体系、服务能力等各项指标进行综合打分，只有考评成绩合格，才能成为联合利华的供应商。对于新入选的供应商，联合利华还会设置一定的观察期，对其产品质量和服务水平进行持续跟踪考核。如果在观察期内无法达到联合利华的要求，则供应商资格不能保留。因此，虽然行业内企业数量较多，但能够成为大型客户（尤其是世界 500 强公司及国内知名企业）指定供应商的企业并不多，存在资格认证的壁垒。

　　（2）技术壁垒

　　数字营销行业需要运用大量的行业技术，例如海量用户识别与行为监测、数据仓储与挖掘分析、用户模型识别、知识图谱、中文分词及语义识别、机器学习技术等重要技术的研发都具备相当门槛。同时这些技术的具体应用还需要与各互联网媒体后台系统进行技术对接，在运营过程中优化调整。考虑到互联网运营的安全性和效率，仅有少数具备实力的营销服务提供商才允许接入互联网媒体的后台系统，普通新进入企业很难被允许把自己开发的技术产品接入大型互联网媒体后台系统进行实际调试并优化提升其营销技术水平系统。对传统大型营销服务公司而言，其在传统广告方式下，技术并非其获得竞争优势的核心因素。而在数字营销领域，对技术不断投入人力和物力去了解、掌握、拥有行业技术是企业竞争制胜的主要核心因素之一，因此，长期专注于数字营销领域内技术研发和创新的企业更加具有领先优势。

　　更多行业资料请参考普华有策咨询《2022-2028年数字营销行业深度调研及投资前景趋势报告》，同时普华有策咨询还提供产业研究报告、产业链咨询、项目可行性报告、十四五规划、BP商业计划书、产业图谱、产业规划、蓝白皮书、IPO募投可研、IPO工作底稿咨询等服务。

　　目录

　　第一章　数字营销的相关概述

　　1.1　数字营销的基本内涵及特点

　　1.1.1　数字营销的基本内涵

　　1.1.2　数字营销的主要分类

　　1.1.3　数字营销的主要优势

　　1.1.4　数字营销的行业归类

　　1.2　数字营销和传统营销的区别

　　1.2.1　用户画像方面

　　1.2.2　信息传递方面

　　1.2.3　营销流程方面

　　1.2.4　消费者联系方面

　　1.3　数字营销的发展价值

　　1.3.1　为品牌发展赋能

　　1.3.2　助力消费市场发展

　　1.3.3　逐步提升消费体验

　　1.4　数字营销传播效果的达成

　　1.4.1　传播效果达成的基础

　　1.4.2　传播效果达成的关键

　　1.4.3　传播效果达成的核心

　　1.5　数字营销产业链及价值链分析

　　1.5.1　产业链结构

　　1.5.2　产业链上游

　　1.5.3　产业链中游

　　1.5.4　产业链下游

　　1.5.5　价值链特点

　　第二章　2017-2022年中国数字营销行业发展环境

　　2.1　产业环境分析

　　2.1.1　互联网广告市场规模

　　2.1.2　互联网广告收入占比

　　2.1.3　各行业互联网广告收入

　　2.1.4　互联网广告收入集中度

　　2.1.5　互联网广告市场发展趋势

　　2.2　需求环境分析

　　2.2.1　企业数量规模

　　2.2.2　广告主营销投入

　　2.2.3　广告主营销预算

　　2.2.4　广告主营销技术探索

　　2.3　消费环境分析

　　2.3.1　社会消费品零售总额

　　2.3.2　居民消费支出情况

　　2.3.3　国民消费观念升级

　　2.3.4　网民数量规模状况

　　2.3.5　微信活跃账户规模

　　2.4　政策环境分析

　　2.4.1　数字营销的监管机构

　　2.4.2　互联网相关监管政策

　　2.4.3　数字营销相关政策规划

　　2.4.4　个人信息保护法正式施行

　　2.4.5　数字营销行业的利好政策

　　2.4.6　数字营销的合规框架体系

　　2.4.7　数字营销质量提升计划

　　第三章　2017-2022年中国数字营销行业发展综况

　　3.1　数字营销市场主体构成

　　3.1.1　广告公司

　　3.1.2　数字营销公司

　　3.1.3　互联网媒体

　　3.1.4　用户

　　3.2　数字营销的发展历程

　　3.2.1　数字营销1.0时代

　　3.2.2　数字营销2.0时代

　　3.2.3　数字营销3.0时代

　　3.2.4　数字营销4.0时代

　　3.3　数字营销市场运行状况

　　3.3.1　数字营销的产业链

　　3.3.2　数字营销发展综况

　　3.3.3　数字营销市场规模

　　3.3.4　数字营销应用领域

　　3.3.5　数字营销市场格局

　　3.3.6　数字营销百强企业

　　3.4　数字营销手段之用户画像分析

　　3.4.1　用户行为类别的划分

　　3.4.2　用户画像的数据属性

　　3.4.3　用户画像营销的优势分析

　　3.4.4　基于用户画像的数字营销

　　3.5　数字营销发展的问题及对策

　　3.5.1　数字营销面临的挑战

　　3.5.2　数字营销发展的问题

　　3.5.3　数字营销的发展对策

　　3.5.4　数字营销的发展战略

　　3.5.5　选择合适的营销技术

　　3.6　数字营销人才培养问题及对策分析

　　3.6.1　数字营销人才培养状况

　　3.6.2　数字营销人才培养问题

　　3.6.3　数字营销人才培养路径

　　3.7　数字营销的相关法律问题及对策

　　3.7.1　许可证照问题及对策

　　3.7.2　数据合规问题及对策

　　3.7.3　内容合规问题及对策

　　第四章　2017-2022年传统营销形式的数字化升级发展分析

　　4.1　传统营销与数字营销的对比分析

　　4.1.1　传播渠道的差异

　　4.1.2　营销优势的对比

　　4.1.3　营销短板的分析

　　4.2　传统直效营销的数字化

　　4.2.1　直销营销的基本内涵

　　4.2.2　短信营销精准化发展

　　4.2.3　电话营销数字化转型

　　4.2.4　邮件营销的发展变化

　　4.3　广播影视广告营销的数字化

　　4.3.1　广播电视广告运行状况分析

　　4.3.2　广播电视广告的数字化营销

　　4.3.3　互联网电视广告发展分析

　　4.3.4　电视购物营销发展提速

　　4.4　户外广告营销的数字化

　　4.4.1　户外广告数字化发展分析

　　4.4.2　数字户外屏广告基本介绍

　　4.4.3　数字户外屏广告展示模式

　　4.4.4　数字户外屏广告适用范围

　　4.4.5　电梯数字标牌广告营销分析

　　第五章　2017-2022年数字营销的主要形式发展分析

　　5.1　社会化媒体营销（社交媒体营销）

　　5.1.1　社会化媒体的内涵及发展

　　5.1.2　社会化媒体营销的基本介绍

　　5.1.3　社会化媒体带来的市场影响

　　5.1.4　社会化媒体营销的主要优势

　　5.1.5　社会化媒体营销的模式创新

　　5.1.6　社会化媒体营销的发展路径

　　5.1.7　社会化媒体营销的实操步骤

　　5.1.8　社会化媒体营销典型案例分析

　　5.2　搜索引擎营销

　　5.2.1　搜索引擎营销的基本内涵

　　5.2.2　搜索引擎营销的主要方法

　　5.2.3　搜索引擎精准营销的过程

　　5.2.4　搜索引擎营销的典型案例

　　5.2.5　搜索引擎营销发展的问题

　　5.2.6　搜索引擎营销优化的路径

　　5.3　电商平台营销

　　5.3.1　网络营销的方式与特点

　　5.3.2　我国主流电商平台分析

　　5.3.3　电商营销平台合作动态

　　5.3.4　电商平台营销的主要问题

　　5.3.5　电商企业网络营销的对策

　　5.3.6　生鲜电商平台的营销策略

　　5.3.7　电商平台营销应用数据分析

　　5.4　内容营销（KOL）推广

　　5.4.1　KOL营销的基本内涵

　　5.4.2　KOL营销的主要特征

　　5.4.3　KOL营销的主要形式

　　5.4.4　KOL投放的市场规模

　　5.4.5　KOL投放的市场特征

　　5.4.6　KOL营销的典型平台

　　第六章　2017-2022年数字营销的新形式——直播带货

　　6.1　2017-2022年中国直播电商行业运行现状

　　6.1.1　直播电商发展特点

　　6.1.2　直播电商发展现状

　　6.1.3　直播电商销售情况

　　6.1.4　直播电商市场格局

　　6.1.5　直播电商企业布局

　　6.1.6　直播电商基地建设

　　6.1.7　综合服务商运营情况

　　6.2　直播带货的传播特征

　　6.2.1　直播信息的实时输出

　　6.2.2　直播体验的真实贴切

　　6.2.3　直播过程的双向互动

　　6.2.4　直播内容的商品属性

　　6.3　直播带货的发展状况分析

　　6.3.1　直播带货的发展历程

　　6.3.2　直播带货的优势分析

　　6.3.3　直播带货的营销模式

　　6.3.4　直播带货存在的问题

　　6.3.5　直播带货的发展建议

　　6.4　网络直播带货的监管难点及建议

　　6.4.1　直播带货的法律性质

　　6.4.2　直播带货行为的界定

　　6.4.3　直播带货的营销责任

　　6.4.4　直播贷款的监管建议

　　第七章　2017-2022年数字营销的新形式——短视频营销

　　7.1　2017-2022年短视频行业总体发展分析

　　7.1.1　短视频发展历程

　　7.1.2　短视频行业监管

　　7.1.3　短视频收入结构

　　7.1.4　短视频产业链条

　　7.1.5　短视频用户规模

　　7.1.6　短视频竞争格局

　　7.1.7　短视频出海情况

　　7.2　短视频营销的发展状况分析

　　7.2.1　短视频营销的基本内涵

　　7.2.2　短视频营销的主要特点

　　7.2.3　短视频营销的发展历程

　　7.2.4　短视频营销的市场规模

　　7.2.5　短视频营销的主要模式

　　7.2.6　短视频营销的合作模式

　　7.2.7　短视频营销的发展问题

　　7.2.8　短视频营销的发展策略

　　7.3　短视频营销的SWOT竞争分析

　　7.3.1　内部优势分析

　　7.3.2　内部劣势分析

　　7.3.3　外部机会分析

　　7.3.4　外部威胁分析

　　7.4　抖音平台短视频营销模式分析

　　7.4.1　抖音平台的基本介绍

　　7.4.2　抖音短视频创作情况

　　7.4.3　抖音短视频营销模式

　　7.4.4　抖音短视频营销特点

　　7.4.5　抖音短视频营销对策

　　第八章　数字营销发展应用的先进技术分析

　　8.1　新一代信息技术下的营销变革

　　8.1.1　营销能力变革

　　8.1.2　组织架构变革

　　8.1.3　营销活动变革

　　8.2　5G通信技术

　　8.2.1　通信技术发展历程

　　8.2.2　5G技术内涵及特点

　　8.2.3　三大典型应用场景

　　8.2.4　5G技术赋能数字营销

　　8.3　区块链技术

　　8.3.1　区块链技术的基本内涵

　　8.3.2　区块链技术的基本要素

　　8.3.3　区块链技术的应用优势

　　8.3.4　区块链技术的应用实践

　　8.4　人工智能技术

　　8.4.1　人工智能技术的基本内涵

　　8.4.2　人工智能技术的应用价值

　　8.4.3　人工智能技术的应用领域

　　8.4.4　人工智能辅助的零售体验

　　8.4.5　人工智能技术的应用挑战

　　8.5　VR全景技术

　　8.5.1　VR全景技术的应用范围

　　8.5.2　VR全景营销的基本内涵

　　8.5.3　VR全景营销具有的优势

　　8.5.4　VR全景营销的应用价值

　　8.5.5　VR全景营销案例分析

　　8.6　云计算技术

　　8.6.1　营销云的内涵及核心价值

　　8.6.2　云原生智能的部署及交付

　　8.6.3　云原生智能营销模式分析

　　8.6.4　云原生智能营销案例分析

　　8.7　大数据技术

　　8.7.1　大数据技术的基本介绍

　　8.7.2　大数据技术的应用价值

　　8.7.3　大数据技术赋能企业营销

　　8.7.4　企业大数据营销的发展对策

　　第九章　2017-2022年数字营销赋能行业发展

　　9.1　农业

　　9.1.1　农产品数字营销的价值

　　9.1.2　农产品数字营销现状分析

　　9.1.3　农产品数字营销主要问题

　　9.1.4　农产品数字营销相关策略

　　9.2　白酒行业

　　9.2.1　白酒行业营销现状分析

　　9.2.2　白酒企业数字营销策略

　　9.2.3　白酒企业数字营销措施

　　9.3　化妆品行业

　　9.3.1　化妆品行业发展状况

　　9.3.2　化妆品数字营销案例

　　9.3.3　化妆品数字营销的问题

　　9.3.4　化妆品数字营销的建议

　　9.4　汽车行业

　　9.4.1　汽车营销服务的发展阶段

　　9.4.2　汽车数字营销的龙头企业

　　9.4.3　汽车数字营销的典型案例

　　9.4.4　汽车数字营销的发展趋势

　　9.4.5　汽车营销服务的主要问题

　　9.4.6　汽车销售的数字营销策略

　　9.5　母婴行业

　　9.5.1　母婴行业主要发展阶段

　　9.5.2　母婴行业数字营销模式

　　9.5.3　母婴行业数字营销案例

　　9.5.4　母婴行业社媒营销策略

　　第十章　数字营销重点企业发展分析

　　10.1　互联网企业分析

　　10.2　企业A

　　10.2.1　企业发展概况

　　10.2.2　主要业务布局

　　10.2.3　经营效益分析

　　10.2.4　业务经营分析

　　10.2.5　财务状况分析

　　10.2.6　核心竞争力分析

　　10.2.7　公司发展战略

　　10.3　B

　　10.3.1　企业发展概况

　　10.3.2　主要业务分析

　　10.3.3　经营效益分析

　　10.3.4　业务经营分析

　　10.3.5　财务状况分析

　　10.3.6　核心竞争力分析

　　10.3.7　公司发展战略

　　10.4　C

　　10.4.1　企业发展概况

　　10.4.2　主要业务分析

　　10.4.3　经营效益分析

　　10.4.4　业务经营分析

　　10.4.5　财务状况分析

　　10.4.6　核心竞争力分析

　　10.4.7　公司发展战略

　　10.5　D

　　10.5.1　企业发展概况

　　10.5.2　主要业务布局

　　10.5.3　经营效益分析

　　10.5.4　业务经营分析

　　10.5.5　财务状况分析

　　10.5.6　核心竞争力分析

　　10.5.7　公司发展战略

　　10.6　E

　　10.6.1　企业发展概况

　　10.6.2　广告传媒业务

　　10.6.3　经营效益分析

　　10.6.4　业务经营分析

　　10.6.5　财务状况分析

　　10.6.6　核心竞争力分析

　　10.6.7　公司发展战略

　　第十一章　2017-2022年中国数字营销行业投资分析

　　11.1　数字经济背景下数字营销的投资价值

　　11.1.1　数字经济未来发展前景可期

　　11.1.2　数字营销是数字经济的先行者

　　11.1.3　数字营销将进一步扩大内需

　　11.1.4　数字化营销将推动品牌出海

　　11.2　中国数字营销行业投融资状况

　　11.2.1　融资数量分析

　　11.2.2　融资金额分析

　　11.2.3　融资轮次分析

　　11.2.4　融资事件汇总

　　11.3　中国数字营销行业投资壁垒分析

　　11.3.1　技术壁垒

　　11.3.2　资金壁垒

　　11.3.3　资质壁垒

　　11.3.4　数据资源壁垒

　　11.3.5　综合服务壁垒

　　第十二章　2022-2028年数字营销行业发展前景及趋势预测

　　12.1　数字营销行业发展前景展望

　　12.1.1　营销市场总体发展前景

　　12.1.2　数字营销未来发展格局

　　12.1.3　数字营销发展态势预测

　　12.1.4　数字营销投资潜力阵地

　　12.1.5　中视频营销的发展机会

　　12.2　数字营销行业未来发展趋势分析

　　12.2.1　数字营销智能化趋势

　　12.2.2　数字营销内容多元化

　　12.2.3　数字营销结果导向趋势

　　12.2.4　营销全链路数字化趋势

　　12.2.5　营销互联互通发展趋势

　　12.2.6　营销科技发展布局趋势