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这届“双11”:主播通宵卖货,但“狂欢”不再
2022-11-11 13:39:05

从10月开始,带货主播的聊天群里,讨论最多的就是公司“双11”要播“日不落”。

燃次元获悉,所谓“日不落”,就是一个直播间连续直播18-24个小时,不同主播轮番上阵,通宵卖货。很多带货主播形容道,这是一个“嗓子冒烟的双11”

10月25日凌晨1点半,杭州带货主播阿涵发布朋友圈说道,“直播10个小时……时间管理的一天”。

前一天晚上,阿涵仅睡4个小时,早上11点就开播,下午2点下播;接着下午4点开始第二场直播,直到晚上7点;晚上9点开始播第三场,凌晨1点下班,“感觉整个人麻了……人的坚持真的超出想象,以前我觉得播10个小时很不可思议,现在发现一切都会过去的。”

11月10日,阿涵告诉燃次元,她当天要直播7个小时,直到11月11日凌晨2点才能下班。

在上海一家抖音电商代运营公司当带货主播,新新从国庆节就开始做今年“双11”的福利活动。10月3日,新新一个小时卖出10万元,“但是太累了,我快窒息了。”她告诉燃次元,整个“双11”期间,她每天直播时间约为6个小时,而在公司上班时间接近9个小时。

今年以来,从淘宝、京东到抖音、快手,几乎所有商家都加入“直播大战”,商家自播已经成为一种电商常态。而撑起日夜运转的直播间,都是年轻的带货主播。对于他们来说,带货主播是一份体力活,但多数时候回报颇丰,尤其是“双11”期间销量上涨,收入可能是传统行业的几倍。

依赖于直播卖货,很多商家的生意也与带货主播挂钩,大部分开支砸在直播间和主播身上。杭州一家抖音女装店的合伙人之一阿辉表示,公司每个月的人力成本就达到25万元,而全部成本中,主播的人力成本就占到一半。

阿辉向燃次元表示,“双11”期间,抖音店铺直播间的销量和转化率,和平时相差不多,“我们一天就直播5个小时,如果直播间流量不好,播下去也是浪费时间。”

新新也有同感,她发现,今年“双11”抖音的流量比平时还差,“11月初开始,整个大盘的流量都不太好,数据都不太好。”她认为,抖音的“双11”氛围终究比不上淘宝,用户可能更多被吸引到淘宝上。

两年“双11”都在雅诗兰黛旗下一个品牌直播间度过,蕾蕾却发现,今年“双11”期间,淘宝、京东直播间的场观、实时在线人数也比不上去年“双11”,“今年看的人还蛮少的,也蛮冷清的,评论、互动都少了。”

这个“双11”,各个平台、每个商家、多数带货主播,都在直播间努力地卖货。但一年一度的“狂欢”氛围,正在逐渐减弱,消费者在直播间的消费,也趋向理性

这届“双11”:主播通宵卖货,但“狂欢”不再

直播间“日不落”

“很明显,(‘双11’)每天从一场到两三场(直播),大家都会攒足劲头拼上一阵子。忙这一阵子,工资也会增多。”阿涵说道,所在公司平时排班还算比较轻松,她每天直播时间大概4-5小时,但“双11”这段时间,很多天直播时长可达10个小时。

阿涵指出,在带货主播这个行当里,每天直播5-6个小时,可谓稀疏平常,大促期间忙起来,加时、超时也必须接受,选择了这份工作就要接受。但好处是,只要努力,就能快速得到回报。”

轮到早班的时候,新新整个月都是凌晨4点半起床,6点开始直播,可能是普通人难以想象的工作状态。

8月,新新入职了如今的抖音代运营公司,主做一些传统国货品牌,比如她的直播间就是卖硫磺皂,平时月销售额可达500-600万元。

“主要是离家近,加上入职的时候,公司说一天就播4个半小时,其他时间很自由,结果进去之后就不是这个样子了。”新新说道,这家公司让4、5个主播负责一个直播间,每个人播2个小时休息2个小时,尔后继续播2个小时,如此叠加工作时间,“我离家再近,也不可能2个小时来回折腾,就被迫困在公司里,这是令人比较疲惫的一点。”

实际上,新新所在直播间,平时每天的直播时长也是18-20个小时,4、5个主播轮流排班,达到“日不落”的直播时长,而这次“双11”,每天得播20多个小时。“有时候卖到凌晨三点,真的卖不动了,卖不动还拉那么长时间。”她说道。

除了时长加码,“双11”期间,新新等带货主播还不能休息,原本一周能休一天,“就是为了保证直播时长。”

不过,直播间“日不落”也确实带动了销售。新新透露,10月份该硫磺皂的销售额为1000万元,其中10月24日,直播间GMV超过了100万元,是近期较好的数据。

抖音之外,淘宝直播间也在“双11”战线中“日不落”。

这届“双11”:主播通宵卖货,但“狂欢”不再

图/天猫一店铺11月11日凌晨直播间 来源/淘宝APP 燃次元截图

在上海雅诗兰黛集团旗下一个品牌的淘宝、京东直播间带货,11月以来,蕾蕾每天晚上10点上播,直到凌晨2点,直播4个小时。

“‘双11’比平时播的时间长一点,之前直播间都是早上8点播到凌晨2点,而‘双11’直播间是24小时不停播。”蕾蕾对燃次元说道,“双11”期间,带货主播的作息也从“做5休2”改为“做6休1”。

由于是大集团,蕾蕾所在直播间有10个全职主播,即使大促期间,每个人的直播时长也不会大幅增加。

值得一提的是,阿涵、新新等抖音带货主播,收入结构都是“底薪+提成”,大促期间销量上涨,她们的收入也递增。

但蕾蕾拿的是固定薪资,每年集团会发放“618”、“双11”等活动相关奖金,但主要根据个人薪酬比例计算,而非直播间销售额。

这届“双11”:主播通宵卖货,但“狂欢”不再

“双11”变味了

去年“双11”,新新还在兼职卖3C电器,彼时,她一口气直播了11个小时,销售额也很高,单场提成她就拿到3-4万元。

新新认为,“主播是很奇怪的,如果卖得出去,直播间数据一直往上跳,其实不会感到疲惫。相反如果一顿激情输出却卖不出去,直播间没什么人有反应,才是心最累的时候。”

2020年,新新离开咨询行业,从做抖音新号的直播间开始,她兼职卖了近两年行车记录仪,踏入了电商领域。2021年,她经历了直播带货爆发的时期,一个月提成就能拿三五万元,最高峰的时候一个月工资达到了6位数

但进入2022年,整个行业开始转折。

“不知为何,比如行车记录仪,2021年非常好卖,今年难卖了,甚至一场直播下来,一台都卖不出去。”由于老东家给的底薪仅有2000元,一旦没有销量,新新就拿不到提成,收入直线下降。今年3月,她开始进入代运营公司做全职带货主播。

然而,4、5月份,电商行业出现波动,7月份,新新所在的代运营公司没有业务,她再次回到拿底薪的状态。8月份,她另谋出路,来到了上述这家国货品牌代运营公司。

如今,新新经历入行第二个“双11”,但她发现,大促氛围并不强。“直播间就是10月23日、24日数据不错,最近数据一塌糊涂。”她表示,尤其是11月开始,抖音的用户量有所下降,且35岁以下年轻消费者居多,“大部分年轻人的消费水平有限。”

新新分析称,“双11”期间,抖音整个大盘的流量变差,但抢这些流量的商家可能不减反增,“同样的人群在抢这些比较差的流量,出价比别人更高者,才能拿到这部分流量。”这导致一个现象,“双11”期间,直播间流量越来越贵。

抖音(直播间)是一年比一年难做,尤其今年,谁家都在做电商直播,而大盘的流量没有更好,每家分得更少。”新新认为,消费者的购买力明显下降了。

蕾蕾也有直观的感受,“去年大家会比较热情一点,购买的欲望会比较高一点,今年也不知道为什么,反正今年‘618’,再到‘双11’,感觉都挺平淡的。”

蕾蕾告诉燃次元,去年在京东直播间,实时停留人数会有几百人,而今年只有几十人;在淘宝直播间,只有晚上黄金时间段能有近千人,其他时段比较冷清。

“我们主播都在讨论,今年‘双11’氛围完全比不上去年。对于主播来说,粉丝是否热情,是能够感受到的。去年很多人在直播间提问、刷屏,今年就是冷清了。”她解释道。

“‘双11’已经感觉变味了。2014年、2015年那会,感觉大家真的是等着11月10日晚上去疯抢,因为过了那一天,所有优惠就没有了。而近几年,没有那种一定要抢的紧迫感了。”蕾蕾说到自己,以前的“双11”会熬夜去抢购,而现在没有这种激情了,“大家对‘双11’有点疲惫了。”

这届“双11”:主播通宵卖货,但“狂欢”不再

直播间改变“双11”

不过,整体而言,作为一年之中最受关注的电商促销活动,“双11”的销售额还是高于平时。

广州一位多平台带货主播告诉燃次元,这次“双11”期间,她在淘宝、京东的家电类直播间中,多场直播成交额达到200万元,“‘双11’在电商届的地位是毋庸置疑的,是整个电商生态中非常重要的‘购物节’。”

这届“双11”:主播通宵卖货,但“狂欢”不再

图/上述广州带货主播10月31日直播间销售额  来源/上述广州带货主播

但不得不承认的是,随着电商直播的常态化,“双11”的大促效果正在被削弱。

以往传统电商时代,商家等到“双11”才发布一年一度的优惠、福利,而如今直播电商时代,每天24小时都在“促销”,留给“双11”的活动没那么多了,“全年最低价”的噱头不能用了

“我们硫磺皂在‘双11’有促销,但要说跟平时差多少,也没有。”新新指出,直播间活动每天都有,一年下来,“55节”、“618”、“818”、“双11”、“双12”都搞促销,优惠力度大差不差。

这次“双11”,新新所在直播间从10月初做到11月初,已经出过两次促销活动,到了10日、11日,反而没有新的福利了。

“抖音越来越难做,因为前两年抖音直播间的营销套路,还能吸引消费者激情下单,而现在消费者都看透了。他们已经明白,主播说的,所谓库存不足、只剩几单的产品,其实一直都能买到。”新新分析道。

蕾蕾所在的护肤品牌直播间也是相似情况,“品牌在全国有很多线下专柜,线上的价格要跟线下同步,我们促销的方式就是赠送,而不直接降价。平时,买200ml的爽肤水,可能赠送180ml,而‘双11’,可能就是赠送200ml。差距只有20ml,能优惠到哪里去?”

因而,经常看直播间的粉丝,实际上对这些优惠“套路”一清二楚,蕾蕾坦言,“他们其实明白,‘双12’还是差不多的。”

对此,商家也有所体会。

杭州一家抖音宠物用品店的直播运营小培指出,店铺直播间的促销也不是对商品进行降价,而是送更贵的赠品,“11月10日、11日我们还会上一些福利品,但其他活动不会变。因为有些顾客是经常来看直播间的,如果我们活动经常变动的话,会影响他下单,甚至会来直播间‘带节奏’。”

也就是说,不仅一年四季直播间的促销活动改变不大,而且直播的促销活动不能轻易改变,只因会引起老顾客的不满。即便在“双11”,商家也不敢乱来,要保持直播间的稳定运营。

小培分享道,抖音这次“双11”氛围还可以,公司店铺流量、销量上涨约30%。但从同行来看,很多人不愿意报名商城的满减活动,“一是商城这些新增的活动还不成熟,有些用户看不到,比如满减活动;二是很多商家愿意送赠品,但不愿意降低价格,如果价格降低,‘双11’过后,老用户就会流失。”

简而言之,在“日不落”、全年不停歇的直播电商氛围下,“双11”失去过往的魔力。当然,对于带货主播来说,“双11”仍然是一年中最后冲刺的阶段。

新新说道,“对于电商来说,10-12月确实是一个黄金期,都在做冲刺。而主播是行业中收入最不稳定的,今年能赚多少钱、做多少成绩,就看这最后三个月了。”

实际上,在这次“双11”,她们公司的主播都很内卷,“我也很卷,我想做好数据,去凸显个人的价值,不仅仅是拿更多的提成,还要争取机会,跳去更大的直播间。”新新对燃次元说道。

*题图及部分内文配图来源于视觉中国。

*文中阿涵、新新、蕾蕾、阿辉、小培为化名。

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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