明星为什么排队来淘宝直播？答案不简单-鸟哥笔记

作者|刘小土

编辑|李春晖

天猫618已经来了，你的购物车装满了没？

本来硬糖君只想随便凑凑热闹，岂料主播们轮番轰炸： “买它！”“OMG 超好用”“良心推荐，入手不亏”，就再也无法压抑买买买的欲望。尤其现在还有了明星主播们的安利，更让人彻底放飞自我。

去年，李佳琦因直播卖货“打败”马云一战成名。而随着他年入千万的新闻广为流传，电商主播这门新潮职业也引起了大众的密切关注。与此同时，电商直播的流量魅力和商业价值，迅速吸引明星入场。本来嘛，时至今日，带货能力早已成为检验明星价值的重要标准。而直播带货简直比代言还要直观。

6月2日，李湘、高露、张俪和寇乃馨等明星集体跨界，在淘宝“618明星揭幕战”中化身电商主播，卖力秀出各种带货神操作。其中，李湘发起的#湘姐带你逛英国#，取得了168万观看，她推荐的商品亦销量喜人。

“一个李佳琦就足以掏空我，结果整个战队。这哪是魔鬼来了，明明是**。”面对明星主播们的攻势，剁手党调侃道。当然，也不乏网友质疑，“明星都来电商直播，不low吗？”“这是缺钱了吗？”

但硬糖君细究下却发现：除了可观的收益外，明星们正在通过电商直播这种新形式来实现自我品牌的重构。他们的入场，标志着电商直播正朝着2.0时代狂飙突进。不仅为其自身，更为电商、品牌和消费行为都带来了全新的想象空间。

明星主播图鉴

虽说直播卖货是跨界，但明星们表现得都格外专业。特色的购物主题和明星的接地气吆喝，给用户带来了全新的娱乐体验和消费体验。

硬糖君围观了几场明星直播，发现其带货方式也各不相同，主要可以分为三大流派：陪伴式、分享式、娱乐式。

陪伴式直播讲究循序渐进。主播先聊些家长里短，在分享和互动中和用户拉近感情。资深主持人李湘就深谙其道，她在直播间里将语言的魅力发挥得**尽致。每当遇到观众提问，李湘总能在话题中巧妙融入自己的日常生活，结合切身经历给出答案。

在#湘姐带你逛英国#的直播间，李湘开场先带大家看英国街景，顺道介绍伦敦建筑、酒店下午茶和助理帅哥，“邻家姐姐”的气质铺面而来。她的亲民形象消解了明星的距离感，引得观众刷屏“湘爱一生”。

而在介绍商品过程中，李湘也会迅速捕捉到观众的兴趣点，达成有效互动。推荐儿童驱蚊手环和防晒霜时，她顺道分享自己的“育儿经验”。既解答新手妈妈的疑惑，也搭建起双方的信任桥梁，提升了消费转化的可能性。而推荐包包、健身产品时，她的描述中掺杂个人审美趣味，为相同风格的观众提供了不少参考。

分享式直播则具有更强的针对性。主播根据自身优势和擅长领域，通过“好物指南”“必备同款”“护肤秘诀”等主题向观众合理种草，高露、张俪和苏青都是这一流派的优秀代表。

《都挺好》里的“大嫂”高露，其高级感穿搭已深入人心，不少时尚大v都出过相关分析。她在#大嫂吴非的私人好物分享#中，结合自己的保养习惯、肤质状态为观众推荐各品牌的宝藏产品。她分享sk2神仙水时先吐槽难以忍受口水味，随后又表示效果太好只能“接着用”。如此真实的描述，硬糖君仿佛看到了“被迫真香的自己”。

其实，明星护肤经验帖和短视频网上比比皆是，但常因内容不够直观和详细，让人真假难辨。经纪团队、品牌代言和商业利益的存在，更让网友半信半疑。而在直播中，明星和用户能够针对产品进行长时间的直接交流，彻底消除消费者的不信任感。“大嫂”的良心推荐就收获了近90万点赞，弹幕里更是好评如潮。

而娱乐式直播的范围最为广泛，秀表情、讲段子和才艺表演应有尽有。李佳琦就是靠“夸张表情＋**语调＋专业知识”拿下风趣标签，在高手如云的电商直播江湖脱颖而出。

5月24日，王祖蓝在淘宝直播搭档闻小哈献出首秀。作为长在观众笑点上的男人，他靠着肢体语言便能逗乐众人，让人在轻松氛围中参与剁手。惹得后来寇乃馨直播时，和老公黄国伦调侃道“祖蓝是我们好朋友，但人家坐着就能有百万观看”。好在黄国伦老师靠着搞怪幽默圈粉不少，成功扳回一局。

明星们各出奇招的直播，为用户带来了购物娱乐一体化的全新体验。截至目前，从产品销量、用户互动和网络评价来看，李湘、高露和寇乃馨都是主播圈的优等生。不过明星直播大战才刚开始，现在论断谁是第一明星主播还为时过早。

“明星＋电商”的双赢法则

之前就有不少同行预测，未来几年的娱乐市场，好多艺人要往KOL转型。2018年明星美妆人设的走红，2019年明星电商直播的兴起，都在验证这一说法。

不同于素人主播要从“基层”做起，明星们一上来就具有巨大的流量优势，是天然的注意力收集器。而且咱老百姓都深信：明星们可是“吃过见过的主儿”，他们用的东西能差吗？种起草来自然事半功倍。

正因如此，李湘首次淘宝直播就拿下惊人战绩：累计观看53.2万，单场涨粉7.5万，单场总订单数超1万，单场总成交额直逼100万，数据毫不逊于头部电商主播。

而除了带货本身，电商提供的互动机会、粉丝福利和平台流量，也为明星巩固人设、进一步圈粉、证明自己的商业价值提供了一个全新渠道。硬糖君有预感，淘宝直播将像去年的美妆社区一样，成为明星们争相拿下的又一战场。

首先，淘宝直播间可以成为明星跟粉丝沟通的工具，而且更加垂直和即时。粉丝能够通过弹幕向明星提问，得到对方的及时反馈和细心解答，这可是难得的追星福利。而为了让用户更清楚了解产品，明星变身“柜姐柜哥”，亲民形象更能增强粉丝的忠诚度。难怪距离乐华娱乐直播还有时日，迷弟迷妹们却早已按捺不住激动，在线呼唤偶像们早点营业。

其次，明星能够通过在直播间发放福利来回馈粉丝。所有主播的直播间都隐藏着各种惊喜优惠，满减券、红包、抽奖既能活跃气氛，也带来切实的薅羊毛福利。

李湘在揭幕战中，就阔绰送出凯利王妃同款包、祖马龙香水等高端产品，满屏大写的“宠粉”。这些福利对非明星粉丝同样具有诱惑力，能够调动更多用户参与其中，也为明星吸纳新粉提供了机会。

此外，电商直播重新定义了明星和品牌的关系。放眼望去，产品代言基本都在找粉丝活跃的顶级流量，更多大众知名度很高的艺人乏人问津，难以展现自己的商业价值。而代言和转化间还有漫漫长路，尤其是水军弥漫、数据造假的乱象下，最终结果充满了不确定性。电商直播则解决了品牌方的难题，明星带货能力一目了然，效率和性价比都非常感人。

更为重要的是，淘宝直播还为明星参与公益、发挥社会价值提供了新的路径。此前，淘宝推出明星公益周主题直播，汪涵、杨乐乐、李湘、杨迪等15位明星作为“明星公益官”参与了此次公益直播。

其中，李湘帮助销售砀山梨膏，直播总曝光量达到200万，总销量超过32万，将“脱贫助农”的口号真正落到实处。明星参与也带动了粉丝关注公益事业，不断凝聚的“爱”为需要的人送去温暖。“我看淘宝直播不是单纯为了剁手，也很享受互动和陪伴的过程。”某位淘友的留言道出了大众心声。

电商直播新战局

电商直播将娱乐、互动和购物整合为一体，增加消费者参与感的同时又改善了购物体验。相较于传统电商的销售模式，直播比图片和文字更具生动的传播效果，能够全面展现产品，赋予消费者现场购物的体验，对其模糊的购买欲形成有效刺激。而且，直播改变了现有电商商家和消费者的交流方式，主播能够通过产品讲解、及时答疑和补充分享等环节，解决消费者的不同诉求，从而提升购买转化率。

在这个过程中，主播作为电商直播的主体，直接影响着消费者的决策。因此，各大头部电商试水直播时，也对主播进行了不同程度和挑选和扶持。淘宝、京东、苏宁、聚美优品和蘑菇街早已布局电商直播，连快手、微信等社交平台也想分走一杯羹。

不过目前来看，多数电商平台的直播成绩平平，有些甚至已经偃旗息鼓。参究其因，主播的数量不足和能力薄弱是关键。

而淘宝直播成立三年，却靠着系统化、规模化的打法，创造了千亿级的新产业。如今，淘宝直播已经拥有了大批粉丝百万级别的头部主播，薇娅viya、烈儿宝贝、黄小敏和李佳琦都是其中佼佼者。这些主播的推荐，基本就意味着 “断货”和“售罄”。

而在培养优质主播的道路上，淘宝直播从未停止布局。今年3月30日淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理闻仲表示，2019年将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售过亿的直播间。

为了实现这一目标，淘宝直播官方推出了“启明星计划”，致力于打造1000名跨平台、跨领域和跨身份的主播，试图引入不同属性的主播开拓市场，丰富消费者的层次，覆盖更多场景和领域。淘宝平台还将打造10个主播学院和100个金牌基地，更高频次地服务主播，给他们提供展现自我的空阔舞台。此外，平台也会为主播们提供顾问团的指导，培养其表现力和专业度，以求获取品牌和观众的青睐。