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数据运营包括哪些(新能源汽车“涌入者众“,EV数据洞察是新的蓝海?)
2022-11-15 01:01:53

新能源汽车“涌入者众“,EV数据洞察是新的蓝海?

数据运营包括哪些(新能源汽车“涌入者众“,EV数据洞察是新的蓝海?)
  疫情所带来的公共交通压力和“双碳”的长期目标下,中国市场的“全面电车化”正在充分延展着人类未来出行的可能性。

  从上半场的新势力造车为主,到下半场新势力、传统车企、消费电子互联网公司三方共同竞争的局面,一批新兴品牌冉冉升起,与传统车企的新能源化转型展开博弈,市场竞争随之进入了白热化。2022年上半年,中国新能源车销量达到260万,其中近80%为BEV(Battery Electric vehicle,纯电动汽车)。

  全球新晋独角兽名单中,来自中国的新能源车企是最强劲的力量之一。这同时也说明,整个EV(Electric vehicle,电动汽车)领域在供给端正在谢幕蓝海阶段,来到差异化竞争阶段。车企需要以更好的品牌知名度和用户体验,打开增长曲线。

  巨大的差异化需求下,第三方服务商的机会悄然来临。尤其是在数据洞察层面,“用户心里到底是怎么想的”对于消费频次低、售后服务重、以用户MOT(Moment of Truth,关键时刻,基于用户导向的重要指标)体验逐鹿市场、建立竞争壁垒的汽车行业来说,是一个至关重要的问题。

  在燃油汽车的时代,NCBS(New Car Buyers Study,新车购买者研究)是最重要的解决方案之一,车企将这一类研究作为新车上市后,的“必需品”。而到了EV时代,在数字化程度越来越高的驾乘形态所带来的数据积淀下,传统的消费者洞察产品很难再跟上体验经济的脚步。而在用户样本接触与洞察上,深耕于产品体验的互联网厂商则拥有一定的天然优势。

  11月1日,网易智企与硬石研究合作开发的国内首款纯电动汽车市场用户洞察产品EVDS(China Electric Vehicle Customer Demand Study)正式上线。这一产品基于网易智企对电动汽车车主的覆盖接触能力、硬石研究成熟的分析洞察能力,通过大数据和AI技术,致力于解决行业传统研究在调研覆盖面、样本触达、和时效性等三个方面的困境,在数字化时代对纯电动汽车用户及用户行为实现深度洞察。

  “我们发现当新能源汽车的渗透率每提升一分,车企的竞争压力就会提升一个维度。”

  硬石研究(上海)总经理孙德军介绍了三个关键数据:其一,今年上半年中国新能源车销量260万,预示着2022年总销量超过600万“已经不容置疑”,而这个数字,则是去年年底多数主流机构所预测的上限。

  第二,上半年新能源车在中国市场的份额是21.6%,而今年9月份则已经来到了将近28%。这同样也超出了很多人的预期。同时,这些数据背后更大的意义是,中国市场已经占到了全球新能源车销量的60%以上,成为了一个绝对领先的市场。

  第三,硬石研究指出,截至去年年底,在市场上的453个在售新能源车型中,有295个是纯电动车型。而在中国市场上快速发展了数十年的燃油车,在售车型也没有超过1000个。

  因此,从整个行业来看,在EV的推动下,汽车这一品类已经不再是一个奢侈品。新能源汽车的市场发展势头如同当年的智能手机,虽然是硬件上的升级,实际上是在围绕着用户,即真正使用者需求这一本质,在开展各种市场工作。比如,如今车企越来越重运营,但经验仍然处于用户体验的摸索阶段。

  “网易一直在做各种各样的B2C行业,我们本身也是一家从产品用户体验上发力的公司,因此能够帮助车企去更好地度过探索期。”

  网易智企副总经理封雷告诉36氪,从2006年开始,网易智企就已经开始孵化面向集团内部各大B2C企业的技术服务。而这一技术成果在2015年左右开始面向整个企服市场,目前已经拥有了百万家以上企业客户。

  那么,EV行业为什么急迫地需要一款专业的洞察产品?我们可以用创新扩散理论来解释这个市场。

  美国传播学者罗杰斯的“创新扩散理论”把创新的采用者分为五类:创新者(Innovators)、早期使用者(Early Adopters)、早期大众(Early Majority)、晚期大众(Late Majority)、落伍者(Laggards)。

  创新扩散理论

  当一个新产品刚刚进入市场的时候,只有创新者和早期使用者才会去考虑它。而这两类用户有非常鲜明一致的特征和需求,比如都是愿意接受风险、收入较高的年轻人,都愿意在自己的群体里与其他人进行紧密的互动分享等。但是随着更加谨慎的早期大众逐渐开始接受新产品,一个基数更大、但是需求更加多元化的消费者群体便会形成。

  无论是从市场份额还是用户特征来看,炙手可热的新能源行业已经进入了早期大众接受期。而在销量结构上,虽然市场仍处于百花齐放、快速增量的阶段,但已经显示出了明显的头部效应:Top5的车型在整个纯电动汽车总销量中占比37%,Top10占比一半,Top50占比将近90%。这也就意味着,长尾的295个车型只能瓜分剩余10%左右的份额。

  从用户画像、购买和使用、充电、辅助驾驶、车机及车内应用、满意度与推荐、生活形态和媒介习惯等方面出发,EVDS能够帮助车企了解纯电动汽车消费者的人口及社会统计特征、用车经验、主要购买动机等。

  在“如何快速找到用户样本”的痛点上,网易智企能够很好地依托于网易的丰富生态。基于网易的用户抽样库所生成的千万级持续新增的车主库,在智能化识别抽样技术的高效配合下,EVDS已经成功接触了8000个纯电动汽车的新用户,调研覆盖包括下沉市场在内的一至五线城市,超过70个主流电动车型,其“严苛”的筛选标准为,过去一年内购买过指定的BEV车型(一手);且使用1个月以上;是该BEV的主要购买决策者和主要使用者。

  EVDS的数据洞察为行业总结出了以下几个发现:

  纯电动车的主要购买动机方面, “使用成本更低”、“代表更先进的科技”等真实的消费需求,已经开始超越政策税费等补贴性因素;相对于燃油车而言,更多的电动车用户是有经验的,首次购车比例只有60%。有经验的用户会更加全面和理性地评价一款产品,更多地关注产品力;消费者人口统计特征方面,女性用户占比持续提升,达到了41%,在部分细分市场已经超过六成。大家庭(家庭人口数5人或以上)占比超过23%,这也强调了产品设计之际对于车身形态、座位数和座椅布局的不同需求;用户购车目前最关心的因素仍然是里程续航,而辅助驾驶、自动驾驶、车机数字座舱等代表汽车智能化的产品属性,其受期望程度也在逐步提升,这与品牌主导的燃油车是完全不一样的;在购车考虑因素中,车机及数字座舱的排名并不靠前,但其满意度与对汽车的总体满意度相关系数非常高,这也暗示着它或许会对用户体验、复购推荐等行为起决定性作用;购买渠道方面,有悖于部分行业直觉,用户在购买下一辆车的时候仍然会偏好于服务属性较强、议价空间较大的4S店类型的渠道;车内常用App类型方面,导航、音乐类App仍然位于榜首,即时通讯、社交、实用工具App也成为了常用类型,而被广泛讨论的游戏棋牌应用则排名靠后。“从网易智企的视角来看,我们是把互联网平台在数据和运营上的优势,与传统的市场研究科学规律做了一个实验性的创新结合。”

  网易智企数据运营专家钱海晨介绍道,在样本投放和回收过程中,EVDS采取了一系列运营策略和QC方法,用来确保用户的真实和回答的真实。比如投放批次与数量兼顾回收数量的平稳,投放间隔考虑答题时长,而非盲投,投放文案照顾用户的答题体验等等。网易智企将这类互联网平台企业独有的优势能力,与传统市场研究行业特定的QC方法结合,进一步剔除无效答案与无效样本。如事实性QC“车型选择了特斯拉Model Y,但续航里程填写的却是200km”、逻辑性QC“婚姻状况选择单身,但家庭常住人口填写的却是6”等等,都属于不符合事实或有悖常理的回答与问卷。

  在21世纪的制造业中,汽车行业的技术、智能和产业集中度都具备较高的代表性,尤其在技术集成这一方向。集成代表着不同的资源禀赋,因此源源不断的新进入者和跨界企业,始终是这一行业的特征。高强度的竞争出现后,头部聚集速度也非常快,只有随着用户心智一起成长,理解前瞻性洞察用户的潜在需求,方能立于强者丛林之中,而不被淘汰。

  举个例子,电动汽车行业整体的续航里程正在提升,越来越接近大多数消费者的期望。但与此同时,充电桩等基础设施日趋完善,使得用户对于“续航为王”的认知也存在着一定的不确定性,从而为品牌效益让出空间。

  诸如此类一个个流动的需求与线性关系下,未来,会有更多专业、聚焦、细分的数据洞察产品出现,让车企能够从难于着手去洞察用户需求的趋势,到有的放矢的实时感知用户的变化,颠覆直觉和经验,用产品和体验去回馈用户。
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