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双十一,低调“落幕”
2022-11-18 09:46:35

作者 | 李大为

 

和以往锣鼓齐鸣发布实时战况不同,今年的双11确实安静了不少。

 
“身边好像都没有什么人在讨论双11,也没买什么东西,甚至结束的都让人有些没反应过来”,有网友如此说道。
 
双十一,低调“落幕”

图源:天猫官方微博

就连曾经天猫、京东最喜闻乐见的发布战报环节,在今年也都不约而同选择了取消。
 
虽然各大平台不再公布具体的GMV数据,但双11还是在慢慢发生着改变。抢预售不用熬夜、优惠方式更加简单、买贵了还可以直接申请价格保护…如今的双11已经迎来了全新的面貌。

01

当双十一“丢掉”战报

以往每年11月11日,只要一过晚12点各大电商平台便开始争相放出双11的战报。多长时间销售额突破100亿、多长时间又突破1000亿、消费者收到第一个快递用时多久?
 
一波又一波的数据像列队一样轮番刺激着消费者的购买欲,同时也狠狠刷了一波存在感。
 
例如京东从2017年开始公布双11的交易额,并在过去几年都一直被消费者期待什么时候会和天猫持平。
 
到了今年,老牌电商巨头天猫和京东等都纷纷选择了“低调”进行,对于战报也仅仅是发布了部分数据。
 
京东方面表示,截止到12日0点,京东超越行业增速创造新纪录,同时零售购物用户数也取得了不俗的成绩,但是并没有对外公布相关的核心数据。
 
双十一,低调“落幕”

图源:京东官方微博

天猫则对外宣称交易规模和去年持平,以天猫在去年所发布的总交易额为5403亿元来看,可能今年的成绩也差不太多。
 
不过双方在数据上的披露,重点公布了部分时间段和部分品类。
 
京东宣称有若干品牌和门店成交额同比显著增长,9个细分品类最低增长85%,最高增长则高达10倍,包括冻干、头皮护理精华等小众品类;天猫则把部分成交额突破千万元的品牌进行了公示,增长较多的品类大多数处在蓝海市场。
 
业内人士认为:“头部电商平台之所以不再公布战报,除了在增长势头上已经明显放缓之外,另一方面,当下的电商行业也已经进入到了一个全新的发展阶段,早已不再以交易额为重心。”
 
双十一,低调“落幕”

图源:Pexels

尽管GMV不再是当下双11的焦点,但今年的大促活动依然有着巨大的消费活力,不少细分品类都出现了较大幅度的增长,部分爆款更是远销海外。

02

平台不再数据至上

起初双11发布战报一定程度上是因为平台要把自身的实力秀出来,并且也能够对商家和消费者起到极大的刺激作用。
 
例如就在去年天猫双11交易总额达到了5403亿元,京东也高达3491亿,单从数字来看绝对让人震撼。
 
然而如今随着销量增长的日趋乏力以及消费者和商家逐渐趋于理性,再往后双11所能够交出的成绩单,可能并不会像以往那样增长迅猛。
 
于是,回归理性、强调实体经济开始成为今年双11大促的主题。
 
双十一,低调“落幕”

图源:天猫官方微博

根据天猫方面所披露的数据显示,今年双11有29万个品牌、数百万中小商家、超过2100万的商品参与到大促活动中。销量过百万的爆款单品达2.5万个,细分品类成交额增速同比翻倍的有148个。
 
与此同时,以往在直播领域被抖音按在地上摩擦的淘宝直播平台随着李佳琦的复出、罗永浩的入驻,在今年也显得格外热闹。
 
对此,阿里数字商业板块总裁戴珊表示:“我们看到了中国市场的巨大潜力和消费活力以及背后的韧性,这让我们更有信心服务好实体经济。”
 
数据显示,双11期间淘宝直播间累计卖出了3549万件农货,有4.6万款农货产品销售额同比增长超过100%。
 
对此,京东平台也不遑多让。
 
双十一,低调“落幕”

图源:京东官方微博

京东零售CEO辛利军表示:“京东始终坚持从实体中来、到实体中去,将竭力携手每一个伙伴稳中求进。”
 
双11期间,京东平台上有30%的粮油、茶叶等初加工农产品销售额实现同比翻倍,也吸引了超过20万家线下实体门店入驻京东到家、京东小时购。
 
不再数据至上的各大电商平台,开始深挖自身潜力,力求实现稳中向好。

03

没有战报也挺好

作为一手打造双11的人,张勇曾在接受采访时表示:“双11活动做的再火爆,也不可能因为一个人,终究是群体的力量所推动的。”
 
从整体来看,双11从以前的盲目跟风到现在的断舍离已经成为大趋势。造成这种现象最根本的原因主要还是在于,作为群体的消费者对电商平台活动的脱敏和消费观念的理性回归。
 
“今年除了一些生活必需品基本上都没有进行囤货,现在双11的活动力度和平时差距也不是很大了”,有网友如此说道。
 
双十一,低调“落幕”

图源:天猫官方微博

事实也确实如此,除了以往各大电商平台所造出的各种购物节之外,当下直播电商的兴起,对大促活动的冲击相当明显。到双11没有了价格优势后,想要再让消费者单纯靠头脑发热冲动下单,便不再具备可能。
 
事实上,不管是天猫还是京东又或者是其他电商平台,也早已意识到了这一点。
 
靠GMV数据来证明自己的时代早就已经过去,于是各大平台开始回归消费本身,努力提高商家和消费者的综合体验。
 
不少商家都能够明显感受到,天猫对于中小商家的重视度越来越高。例如各种补贴、运费险、创新型工具的应用等,力求帮助商家实现经营成本的降低并创造增量。
 
对消费者而言也是一样,平台更加注重消费者的整体购物体验,去掉花里胡哨的文字游戏,退换货和价格保护更直接等。如此,消费者也能够根据实际需求理性购买,减少不必要的浪费。
 
双十一,低调“落幕”

图源:Pexels

当消费者和商家都能够逐渐趋于理性,实现双向奔赴,这样也更容易达成良性循环。
 
如此来看,双11不再公布战报而是注重“内功”的修炼,其实也挺好。
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