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多场景暖胃到暖心,在家吃饭寒冬不冷
2022-11-16 10:47:00

外面大雪纷飞,屋内一家老小或三五好友,置口火锅、吃着涮肉、烫壶黄酒,这大概是中式浪漫的一种朴实表达。

记得上一次去探店锅圈,主角还是我最喜欢的小龙虾,而此时,我在办公室涮着肉卷和蔬菜,锅里是泰式冬阴功底料。前段时间锅圈官方在搞“火锅大荟萃”的冬季主题活动,我品尝了各种火锅口味,当然没吃川式的牛油辣火锅,因为我吃肉卷和蔬菜,主要是为了晚餐的健康。

多场景暖胃到暖心,在家吃饭寒冬不冷

我在吃火锅的时候总是在思考,锅圈为什么在此时加码火锅?这能带来什么样的思考和启示?我们理解的所谓聚焦到底是该坚持什么?有节奏的创业到底该如何满足消费者“既要又要还要”的复杂状态?

今天我想跟大家探讨一下。

01

ALL IN火锅江湖背后的提频战略

不从风口来,不因繁花乱。

锅圈食汇应该是预制菜品牌中最“老实”的存在,这里的老实并不代表锅圈不会创新不敢变革,而是想表达锅圈一直在稳定地向前走。

他们就是我口中那个不相信大力出奇迹、尊重行业本质规律、汇聚专业人才、构建专业体系和机制、营造专业氛围的品牌,他们没有在今年预制菜爆火的阶段高调加码寻求博一把,也没有在当下每个人都寻找信心和意义时养精蓄锐。在过去几年的平稳增长期,他们已经完成了一个专业主义者的基础铺设,现在则是慢慢提频的时候。

烧烤是锅圈在过去很长一段时间主打的品类,诚然烧烤、小龙虾、火锅都是聚餐的好选择,但单纯依靠烧烤的消费频次是无法满足锅圈构筑了如此之久的底层体系,用品类和场景慢慢地不断提频则是锅圈在存量市场下竞争的内核。

火锅在餐饮中一直被认为是一门好生意,也是一门最容易突破和延伸提频的品类。

虽然线下受到不同程度的影响,但火锅的恢复是最快的。据《中国餐饮发展报告2022》显示,2020年火锅市场规模减少至5,268亿,2021年迎来反弹达到5,630亿,2022年预估突破6,000亿,比2019年增长8.8%。

传统火锅生意虽好,但行业已经进入了一个内卷加剧的竞争阶段。严重依赖堂食与消费者逐渐养成的居家饮食升级之间的矛盾,供应链过长、供应链成本过高导致的线下消费昂贵和火锅频次提升背后消费者对价格敏感度之间的矛盾,线下大店精品餐饮和火锅作为高频日常消费需求之间的矛盾。这些矛盾对一些传统火锅巨头产生了极大的影响,而此时锅圈在加码火锅背后的逻辑是对火锅行业的破局之举。

首先锅圈解决了火锅成为高频日常餐饮的空间限制和价格敏感度问题,高频的背后一定是消费者随时都可以吃到,而不是一定要到店,锅圈的一站式解决方案满足了消费者在居家、办公环境、户外露营等特定环境下的需求,包括从厨具到食材再到配套的餐具、小料、酒水、水果等,而且准备工作不复杂,对厨艺的要求更是非常低。

在价格上,我们在之前的《预制菜的风口:谁才能真正抓住它?》一文中也分享过锅圈的供应链优势,因为强大的供应链模式、遍布全国的9,000家门店打造的前置仓优势,锅圈的食材整体上具备较强的价格优势。之前也有粉丝跟我讨论说感觉自己吃一顿锅圈要五六十,还是很贵的,我想如果你非要把吃锅圈跟日常的一日三餐去对比,那显然是贵的,但如果你把它跟去火锅店的消费比较,他的价格一定是比同等级品质的火锅店便宜很多的。

锅圈食汇在成立之初就喊出“好吃不贵”的口号,通过“多、快、好、省”的服务开辟了火锅行业一条特殊的道路,不管是当下的入冬季节,还是火锅这种特殊餐饮形式带来氛围感,都能给当下的消费者带来温暖,这也是火锅独有的魅力。

02

多品类寻找最大公约数,满足“既要又要”

从小龙虾到火锅大荟萃,锅圈正在逐步地找到自己的节奏。

经过了近三年的改变,家庭餐饮需求日益旺盛,已经从最初的特定形态变成了生活方式的变迁。相对于线下不同口味餐饮店的选择,在家吃饭的多样性只能落在对厨艺的终极考验,如何满足这种“既要又要”,锅圈给出了自己的答案。

首先我们必须明确一件事情就是哪怕再多元的选择都不可能完美地匹配消费者的诉求,锅圈要做的就是在最大公约数的品类中尽量满足品类内的多元选项,比如小龙虾是夏日夜宵聚餐的重要品类,烧烤+小龙虾成为夏日的最佳搭档,锅圈要做的就是在烧烤的种类上、小龙虾的做法口味上尽量多样,满足最大公约数下的多元选择。

如果说火锅是餐饮霸主,那小龙虾绝对是“夜宵之王”,小龙虾+烧烤已经成为一种固定搭配。今年7月,全国水产技术推广总站、中国水产学会、中国水产流通与加工协会共同编写发布了《中国小龙虾产业发展报告(2022)》。据报告显示,2021年我国小龙虾产业总产值为4221.95亿元,同比2020年增长22.43%,报告中也指出小龙虾预制菜已经成为市场新宠。艾媒咨询发布的《2022-2023年中国水产类预制菜产业研究及竞争格局监测报告》也预计到2026年我国年水产预制菜市场规模将达2,576亿元,尤其是C端消费者对水产类预制菜的消费需求将有更大提升,这其中酸菜鱼、小龙虾是绝对的第一梯队。

另外,小龙虾也是最好孵化的预制菜品类之一。作为拥有较高市场接受度的产品,小龙虾已经占据了我国绝大多数小吃街和烧烤店,特殊的口味也让它容易形成较强的味觉记忆,迅速形成消费习惯。同时小龙虾的处理过程相对繁琐,餐厅价格又相对较高,这给小龙虾预制菜铺设了天然的道路。

而如今,入冬在即,火锅亦是这个最大公约数的选项。

上个月锅圈针对入冬火锅季推出“火锅大荟萃”——六大派系经典火锅套餐,深度贯彻“在家吃火锅,就找锅圈”的理念,将宅家火锅食用场景,与消费者典型兴趣场景深入融合,并为六大派系火锅赋予了相应的文学内涵。比如川渝麻辣锅,为“草根文学代表”,以“火锅周围皆兄弟、热火朝天接地气”的亲切,将火锅的麻辣旋风从川渝吹遍大江南北,成为大众喜爱的一道“硬菜”;而京派清水锅,则为“豪放派代表”,大口铜锅、大盘涮肉、沸水一过、香气扑鼻,这便是独属于京派火锅的豪放;从国外而来的泰式冬阴功锅,为“海派文学代表”,巧妙杂糅各色调料,酸辣鲜爽,美味尽在其中,跌宕起伏、雅俗共赏。

锅圈用“沸腾火锅”的概念为消费者打造了一幅“沸腾生活”的画面,在当下寒冷的冬季里,不管是从身体还是从内心都让人唤起了对美好生活的向往。而从功能性角度,在存量竞争之下,锅圈主动开发,满足了消费者在火锅口味选择上的“既要又要”,就算在家也可以品尝所有主流火锅口味。

03

既要又要外,还要的是生活方式升级

在家聚餐的多样化诉求只是消费者在饮食生活方式升级的一部分缩影,随着Z世代逐渐成为家庭生活决策的主力和生活方式变革的强驱动力,锅圈在满足消费者在口味上的挑剔外,也在满足多场景的集体升级,甚至锅圈正在成为一个“开放平台”,在接受消费者的开发尝试。

首先是家庭用餐场景,除了前面提到的烧烤、小龙虾、火锅等,锅圈还提供快手菜、一人食自热锅、西餐等八大系列产品,实现从食材、配料到设备用具等一站式在家吃饭解决方案,这已经从简单的满足基础需求之外拓展到了在家聚餐的边界和可能性,提供的是在这一场景下的趣味性和美好生活的加持。

而对于希望创造性的中式烹饪,锅圈也提供了中餐速烹菜,满足了一部分人既追求中餐烹饪概念又需要简单易上手的追求,对于Z世代来说,烹饪本身就是一种生活方式,而这种生活方式需要方便快捷易上手同时不需要太大的付出,否则生活方式也会变成生活压力。

随着露营变成一种潮流,户外生活方式也在成为人们追求的方向,这其中也有对饮食场景的追求,锅圈可以提供一整套的从餐具、厨具到食品的一站式解决方案,极大地方便了采购。

除了这些场景外,消费者也在积极开发锅圈的场景功能。

比如我身边的好几位朋友就是锅圈的“健身、健康饮食派”,有的朋友会很好奇,火锅、烧烤怎么就成为健康饮食了。我的吃法是购买锅圈的蔬菜、豆制品、肉类,清水煮沾酱醋汁或者使用低脂低油的底料,比如菌菇汤底、三鲜汤底等。为什么要选择锅圈呢,我认为主要还是方便、新鲜可搭配。方便的是锅圈目前已经有了9,000家门店,快速送达很方便;其次直接水煮就可以完成,做法很方便;最后则是食材都是处理过的净菜,准备很方便。而新鲜这个点则是锅圈在份量上基本都是一人食的量,你可以按照自己的热量摄入水平每顿单独购买,极大程度的减少对食物新鲜度的破坏。

除了健身减脂餐外,工作餐也是很不错的选择,我在公司经常有午餐会的习惯,也有和朋友在公司午餐的场景,锅圈也是很不错的选择,比盒饭外卖在感觉上更有氛围。

其实这些你都可以有其他的更好的方式去替代,减脂餐你可以自己在家做鸡胸肉西兰花(如果你吃得下的话),陪客户吃饭你可以去高级饭店,但我认为锅圈的生活方式升级是在你无法用其他方式达到场景需求时,对原有解决方案的升级,而这就是生活方式的新解锁。

04

变与不变:锅圈的多品提频和理念聚焦

有人会觉得锅圈在围绕着烧烤、火锅开拓了更多的品类和场景,会显得不聚焦,这也是我在思考的一个问题。我认为聚焦这件事不能单纯从产品边界出发。锅圈现在有700余款单品,站在餐饮的角度这是非常多的,但这700多款单品都是满足在火锅烧烤这两个大品类下的多元诉求。

其次,锅圈一直的理念是好吃不贵,这背后折射的是美味、健康、方便、实惠等诉求,不管是烧烤、火锅还是小龙虾、中式快手菜,都是在满足和平衡各种需求下的最佳解决方案。不管是什么单品什么场景,锅圈都在坚持自己的理念,这个理念下有很多支撑理念落地的动作,保证自己不跑偏,而这就是我认为的聚焦。

站在生活方式升级的角度看,锅圈的变与不变都是聚焦在消费者诉求上,这也是另一种聚焦的方式。满足消费者诉求就是在最大公约数下有多样的选择、在不同节点给消费者更应季的选择、在场景上可以尽量按照自己的需求选择等。

05

锅圈:一个有节奏的品牌

有人会说,锅圈是正好赶上了预制菜火爆的时候,我觉得“赶上”这个词不正确,“正好”这个词也不正确。

锅圈布局这些产业的时候可能都没预制菜这个概念,他们只是想做“方便、好吃、便宜、安全”的餐饮。锅圈很早就在上海、成都等地布局了研发中心,联合上游上市公司、工厂严保产品质量和生产效率,自建仓储中心,同时搭建了不断成熟完善的数字化供应链和冷链物流体系。这一切都不是在预制菜概念火爆的时候才做的,而是从创立品牌之初就慢慢布局的,现在的火爆只是对他们当初判断和坚持的正反馈。

 

现在的锅圈不管是在产品研发还是在品类拓展上都比之前更多、更专业,这是基于目前的消费需求和竞争环境做出的适配,在正确的时间做正确的事情,这种节奏感告诉我们不要有一口吃成一个胖子的冲动,也不要有等待上天眷恋的懈怠

沈帅波
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沈帅波
沈帅波
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多场景暖胃到暖心,在家吃饭寒冬不冷吗?
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