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吸粉5000万、带货吊打小杨哥,抖音“一哥一姐”出现了
2022-11-16 13:47:49
作者 |于丽言

 

伴随着今年双十一落幕,各家数据纷纷出炉。

 

不同于淘宝李佳琦万年不变的“一哥地位”,运营社发现,今年的抖音“带货王”再一次换人:

 

「广东夫妇」仅凭着「美妆护肤」这一个赛道,就创造了超过 1000 元的平均客单价,一场直播销售 7 个亿,更是创下了同期抖音单场销售额最高的场次记录。

 

值得注意的是,他们的粉丝量仅有 5000 万,是小杨哥的一半左右。然而对比之下,蝉妈妈数据显示,小杨哥的客单价仅为 100 左右,销售额 5000-7500w 左右。

 

从数据上看,小杨哥几乎是被按在地上摩擦了。

 

吸粉5000万、带货吊打小杨哥,抖音“一哥一姐”出现了

图源:蝉妈妈

 

那么,广东夫妇是谁?他们又是如何做到的?

01

流量积累:包租公婆的日常

 

抖音上的很多主播,在带货以前都靠做「内容博主」积累流量,广东夫妇也不例外。

 

1)靠内容发家的广东夫妇

 

广东夫妇是指郑建鹏和言真夫妇。

 

在抖音拍视频前,他们两个都是广东当地小有名气的艺人,郑建鹏更是因为跳舞少年有名,得到香港公司签约,成为歌唱、舞蹈和广告等多栖明星。

 

2018 年,郑建鹏因为腰伤不得不暂时告别舞台,在家修养。

 

在这期间,夫妻两人因自制的搞笑短视频《你太过分了,我差点就吃鸡了,这日子没发过了》小有名气。此后,广东夫妇又结合现实,更新起了令他们大火的「收租系列视频」。

 

在这类视频中,广东夫妇扮演成包租公和包租婆,他们穿着朴素甚至破烂,但是总能随时掏出一大把自己的房产钥匙,彰显着“土豪不可貌相”。

 

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如果是别的网红这么干,用不了几天,不是被骂炫富就是被扒成“假土豪”,但是随着网友的深入了解,广东夫妇的真实身份很快浮出水面……

 

@老李财郑 透露,不仅郑建鹏来自经商世家,是货真价实的富二代,妻子言真更是出生在赫赫有名的广州冼村。

 

作为近 10 年内最出名的拆迁工程之一,冼村的拆迁诞生了许多的千万富豪。从小跟着家人身边收租的言真,更是名副其实的“包租婆”。

 

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冼村 图源:新浪新闻

 

疫情期间,因为宅在家里无法继续“收租事业”,广东夫妇的视频遇到了瓶颈,粉丝量也卡在 1000 万上下,女儿灵灵一次偶然的出境,帮助广东夫妇找到了新的方向——「明星夫妇的家庭日常系列」。

 

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由于灵灵十分可爱,仅仅几个月,广东夫妇的粉丝量就从 2000w 突破到 3000w。

 

如今的广东夫妇已经在抖音上坐拥粉丝 5000w,堪称实打实的头部网红了。

 

2)「反差感」是抖音的“流量密码”

 

在自媒体时代,一些经济条件不错的用户喜欢拍视频、做博主。

 

他们通过向粉丝展示有钱人的「花花世界」获得不小的关注度(比如小红书上的各种名媛),但是也容易因为「不接地气」、「用户仇富」等因素卷入非议,最终只能做个腰部网红。

 

毕竟,对普通人来说,「白手起家」、「成功逆袭」的人设,更容易让人产生代入感,比如彩虹夫妇、董宇辉等。

 

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那么,为什么广东夫妇却能杀出重围,不仅有颜有钱,还深受用户喜欢?

 

运营社认为,他们是懂抖音流量密码的,那就是制造「 强烈的反差感」吸粉5000万、带货吊打小杨哥,抖音“一哥一姐”出现了

 

在形象上,他们经常穿着土气的拖鞋,背着破旧的蛇皮袋,却随时随地能够从背后掏出几十套房的钥匙……

 

当你感叹于广东夫妇的土豪,想给他们树立一个上流形象时,却会发现他们和普通人一样喜欢「白嫖来的东西」;当你觉得他们衣着朴素,是不是要走低调路线时,他们又会语出惊人“40w 的大G 好便宜,给家里的保姆一人买一个”。

 

这种出人意料的剧情走向和有钱没钱反复横跳的反差感,极大丰富了视频的趣味性。

02

流量变现:内容网红转型直播带货

 

对于内容博主来说,当流量累积到一定程度时,「变现」就成了最重要的事。

 

但是内容博主变现并非易事,即使是上半年的抖音顶流刘畊宏,也面临着「流量不缺,变现很难」的事实。

 

据新浪财经数据显示,截至 10 月 31 日,粉丝量达到 7000w 的刘畊宏已经直播 16 场,但是其带货成绩平平,成交额远远不如广东夫妇:

广东夫妇的「双11 国际大牌挑战破纪录」直播专场,一共持续了 14 个小时,观看人数累计有 5594.6 万,人气峰值 58 万,平均在线人数在 25.6 万,一场直播下来涨粉 129.9 万,GMV 更是达到 7 亿。

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观察了一段时间以后,运营社发现,广东夫妇直播间真的有点东西……

 

1)切入精准赛道,吸引高净值人群

 

首先,广东夫妇的直播赛道非常精准,以美妆品类为主,且他们的产品几乎都来自一线大牌的官方授权。

 

根据蝉妈妈的数据显示,在最近的直播中,广东夫妇上架了 106 件产品,其中美妆护肤品类达到了 92.66%,大多是雅诗兰黛、后、赫莲娜等品牌,甚至还有顶级贵妇品牌海蓝之谜。

 

@老高电商圈子 表示,在此之前,海蓝之谜全网只和淘宝一哥李佳琦合作过。

 

不仅牌子大,其价格也不低,广东夫妇的粉丝告诉运营社“直播间很少出现比价格的情况,他们往往会通过附赠小样来保持足够高的客单价,以此过滤掉低购买力的用户”:

单价 5850 元的海蓝之谜三件套

单价 2180 元的 Amiro 觅光美容仪

单价 3880 元的 SK2 神仙水

为了强调官方正品地位,强化品牌授权直播间的用户心智,广东夫妇还会在直播中不断展示品牌授权书。

 

这样做的结果是,广东夫妇的直播间吸引了大量原本只从官方渠道下单的「高净值用户」,与此同时,这部分用户的购买力相当惊人:

 

总价 1390 元的天气丹礼盒,总销量在 10-25w 之间,其单品销售额就超过 1 亿;总价 5850 元的海蓝之谜经典三件套,更是卖出了 1w 多套,销售额超过 5000w,与之对比,天猫官方旗舰店的同价位产品,月销量才 2000+……

 

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直播间粉丝的购买力,可见一斑。

 

由此,我们不难理解,为什么广东夫妇的客单价高达 1007.68 元,与之对比,小杨哥只有 100 多。

 

2)利用好抽奖环节,延长用户停留时间

 

@人人都是产品经理 曾提到,每个用户进入直播间以后,平均停留时间大概只有 30s 左右,一场直播成功与否的关键在于,能否在 30s 内留住用户。

 

为了延长这部分高净值用户的停留时间,广东夫妇通常会在直播间准备各种节目表演,堪称“一言不合就上演劲歌热舞”,身材火辣却不会唱歌的言真更是给直播间用户带来了数不清的笑料。

 

但是,广东夫妇直播间最吸引用户的,一定是真金白银的抽奖环节。

 

对于直播间的高净值用户来说,普通的物件很难激起什么心理涟漪,因此广东夫妇的奖品大多价格不菲,在双11 那场直播大促里,为了吸引用户驻足直播间,广东夫妇甚至准备了 3000 台 iPhone 14 。

 

在公证处人员的见证下,广东夫妇进行了“轰炸式”抽奖,声称每 1 分钟就要送出 3 台手机。

 

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即使按照最低的价格计算,广东夫妇一场直播下来,光抽奖手机就价值 1500w 了……

 

但是也正因奖品吸引力够大,当天观看人数累计达到 5594.6w,一场直播下来广东夫妇涨粉 129.9w。

 

3)公私域联动,培育忠实用户

 

运营社观察发现,目前很多主播主要在公域引流,在直播间转化;与之不同的是,广东夫妇在直播间转化后面增加了「私域」这一环。

 

这样一来就形成一种新的模式:先通过短视频内容在公域引流 ,然后利用大促在直播间进行转化,再通过售后客服等途径将转化后的用户沉淀到私域,最后培育忠实用户在直播间复购。

 

因为广东夫妇的直播产品多为贵价商品,其购买者往往有着超强的购买力,利用私域将这部分用户培育成「忠实用户」,提升他们的复购率,是决定广东夫妇走多远的关键:

 

第一,通过企微朋友圈塑造平易近人的打工人设。

 

广东夫妇的官方企微账号名叫「广东夫妇小迷妹」,她的朋友圈并没有被广告刷屏,而是充满了各种各样的有趣瞬间:

 

比如晒自己一边嗑瓜子一边坐等下班;再比如晒自己打包粉丝中奖礼物的瞬间,这样一来既拉进用户的心理距离,又让用户看到「中奖的真实性」。

 

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第二,充分利用社群,鼓励用户打卡、晒单、售后。

 

运营社悄悄潜伏进广东夫妇宠粉社群,发现其社群活跃度非常高,群主通过搭建积分体系,鼓励大家在社群打卡、晒单、晒奖品,既能增加用户粘性培养用户的消费习惯,又能够让观望的新用户看到真实的「购买经历」,从而提高认同感。

 

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第三,定期推送问卷系统,了解用户需求。

 

小迷妹会定期向用户推送「心愿池」,用户有什么想要的心愿品可以点击进入许愿,其范围以护肤美妆类为主,覆盖水乳、面霜、眼霜、精华等 9 个细分品类,用户甚至还以上传自己想要的产品图片或者产品链接。

 

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这样一来,广东夫妇的直播间产品,就能够最大限度和用户心仪产品重叠,提升用户好感度的同时还能够提高转化率。

03

结语

 

广东夫妇的走红离不开他们的精细运营,显然也和抖音主播青黄不接有关。

 

因此,不少网友认为,广东夫妇“带货顶流”之名,颇有水分。并且,流量越大,争议越多,直播结束没有多久,广东夫妇疑似“在抽奖中弄虚作假”的消息就扩散开来。

 

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如何面对争议,是每个爆红的团队都需要思考的问题。

 

广东夫妇能否更进一步,成为实打实的“抖音一哥一姐”,还要用时间来证明。

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