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开新直播间,李佳琦再造“李佳琦”
2022-11-20 11:01:05

作者 | 牧心 

 

和外界预测的并无二致,李佳琦也要开始“奶”助播团了。
 
“所有女生,Hello Hello开播咯”。
 
熟悉的开场,却不是熟悉的李佳琦。11月12日,李佳琦“再立门户”,开设新直播间,名为“所有女生”。
 
根据淘宝直播数据显示,开播第一场,“所有女生”直播间,累计观看量768.9万。700多万的观看量,对于一个新直播间来说,算是不错的成绩。
 
开新直播间,李佳琦再造“李佳琦”

图源:淘宝截图

但是作为李佳琦的“替身”,相比正主动辄几千万,甚至今年双11期间最高观看人数达4.6亿的数据来说,“所有女生”目前还未走进所有女生。

01

“所有女生”试水
来了,来了,“所有女生”来了。
 
双11结束,去休假的李佳琦为了填补直播空档,官宣新的直播间“所有女生”。“所有女生”直播间会在李佳琦停播(11月12日-11月17日)这几天“接力”,晚上直播。
 
待李佳琦11月18日回归后,“所有女生”将与李佳琦直播时间错开,换成白天场。“所有女生”从中午12点到晚7点直播,“李佳琦”从晚7点到12点直播。
 
开新直播间,李佳琦再造“李佳琦”

图源:淘宝截图

“所有女生”试水,以其开播5天的数据为样本(截止11月18日上午9点),效果如何?
 
11月12日,“所有女生”开播首场,凭借李佳琦亲自连麦引流,直播间观看累计768.9万。
 
11月13日,“所有女生”直播间观看量累计503.1万;14日,累计观看量481.5万;15日,累计观看量466.1万;16日,累计观看量426.5万。
 
开新直播间,李佳琦再造“李佳琦”

图源:淘宝截图

 
开播首场观看767万是什么概念?后面几天的数据又释放了什么信号?
 
与同是头部大主播薇娅,打造的助播团“蜜蜂惊喜社”来对比:
 
单场来看,“所有女生”开播700多万观看量,直接碾压薇娅的助播团直播间“蜜蜂惊喜社”的首场数据。
 
根据公开数据统计,薇娅助播团组成的“蜜蜂惊喜社”,首场直播观看量仅112万。
 
多场综合,“所有女生”的后劲反而没有“蜜蜂惊喜社”足。
 
根据公开数据统计,开播5天,“所有女生”的累计观看量,5天5连降。从第一天的700多万,降到11月16号的426.5万。
 
开新直播间,李佳琦再造“李佳琦”

互联网品牌官制图 数据来源:公开数据

 
而回看“蜜蜂惊喜社”的开播数据,虽然第一天不如人意,但是抵不住后续发力足。
 
与“所有女生”数据下降不同,“蜜蜂惊喜社”后来居上,开播前几日,该直播间观看人次从首播112万到306.8万,再增至435.4万。
 
到第5天,“蜜蜂惊喜社”观看人次一度达1078万。与第一天相比,直接翻了10倍。
 
开新直播间,李佳琦再造“李佳琦”

互联网品牌官制图 数据来源:公开数据

在观看量数据层面,总结来说:
 
“所有女生”直播间,李佳琦的个人粉丝效应的确是优于已经被平台封杀的薇娅,这在首场数据中两者观看量打成7:1可以体现。
 
但是,粉丝效应过后,不得不看到的是,李佳琦“所有女生”的后续综合实力,还有待持续增强和观察。至少目前同在前5天的数据对比上,“所有女生”弱于“蜜蜂惊喜社”。
 
开新直播间,李佳琦再造“李佳琦”

图源:淘宝截图

 
“所有女生”试水,数据之外,以微博,小红书讨论为样本,粉丝的反馈怎么样?
 
看好的:
 
看了几天“所有女生”,觉得这是一件对所有人都有好处,唯独伤害竞争对手的事。
 
看好“所有女生”,觉得能成功。
 
不看好的:
 
感觉大部分助播都挺紧张,没啥特点,没啥吸引力,东西也没啥特别。
 
长期主义,需要持续观望的:
 
目前来看还是比较成功,再观望一段时间。
 
开新直播间,李佳琦再造“李佳琦”

图源:小红书

 
抵制的:
 
只认李佳琦,就是不喜欢,新号我不看。
 
“所有女生”出现,粉丝声音各异,但总的来看,目前支持的占比较高。

02

“低配版”李佳琦
“所有女生”走向台前,李佳琦的助播团正式“上位”,美腕要再造一个李佳琦?
 
目前的“所有女生”能不能成为李佳琦不知道,不过据笔者观察,“所有女生”是“低配版”的李佳琦是真的。
 
一方面,“所有女生”在直播间的主播配置上,表现力与李佳琦差距悬殊。
 
观看完近几期“所有女生”的直播,主播有大家熟悉的面孔,也有一些新面孔。
 
熟悉的如李佳琦直播间助播旺旺,“男模天团”等,不熟悉的有今年李佳琦回归后才出现在所有女生面前的莫莫和梦瑶等。
 
开新直播间,李佳琦再造“李佳琦”

图源:淘宝截图

 
从助播们的直播表现来看,旺旺跟了李佳琦这么多年后,此次作为当前“所有女生”的主力和流量,直播起来算是得心应手。
 
但值得注意的是,旺旺只是暂时在“所有女生”兼职,后续不会经常出现直播。
 
而其他助播可能是经验尚浅,亦或是准备不足。在直播过程中先后出现了讲解失误、遗漏产品亮点、甚至忘记上链接的情况。
 
开新直播间,李佳琦再造“李佳琦”

图源:淘宝截图

 
不说成为李佳琦,要想成为旺旺,助播团都还为时尚早。
 
并且一旦李佳琦休假完后回归直播间,旺旺的重心肯定是仍会放在李佳琦直播间的助播上。到时“所有女生”的直播间失去旺旺,直播间剩下的助播们更是难挑大任。
 
另一方面,“所有女生”直播间的产品数量、品类和客单价,相比李佳琦直播间,明显减少和下沉。
 
产品减少:从11月12日到11月16日,“所有女生”直播间直播的产品,以购物车的数量统计,链接数量在41-62件产品范围之间。
 
而翻看李佳琦近来直播的产品数量,基本都在100多到300多个链接产品浮动。“所有女生”直播间,卖的东西数量要少很多。
 
开新直播间,李佳琦再造“李佳琦”

图源:淘宝

 
品类和客单价下沉:目前“所有女生”直播间的产品品级和价格,明显低于李佳琦。
 
翻看11月12日到11月16日“所有女生”直播间的选品,会发现其产品种类主要集中在美妆个护、生活快消、休闲零食、时尚服饰等,产品价格基本都在300元以下。
 
而翻看李佳琦直播间近来的选品,产品种类与“所有女生”大同小异,但是具体的品牌会更偏向大牌美妆、奢品和时尚等,产品价格从几百到几千客单价不等。
 
开新直播间,李佳琦再造“李佳琦”

图源:淘宝

 
从选品和产品价格来看,目前“所有女生”和李佳琦是形成了直播间量级上的高低。
 
“低配版”的李佳琦来了,这或许可以将“所有女生”和李佳琦两者差异化,但或许也会限制“所有女生”的上升空间,难以形成直播间自己的特色。
 
至于最终2种可能性的天平会往哪一边倾斜,“所有女生”还得接着继续看。

03

李佳琦需要“替身”
 
总的来看,“低配版”的李佳琦,美腕意图明显,想打造一个李佳琦的“替身”。
 
虽说“所有女生”才刚开始,有表现好的一面,也有还需不断进步的地方。但即使是目前还不完美,还要时间和市场去检验,李佳琦也仍然需要“所有女生”这个替身。
 
专业人士分析,目前,直播生态里面头部主播的空间越来越小,且头部主播翻车的风险越来越大,“去大主播个人IP化”,个人+团队矩阵式发展将是未来趋势。
 
直播下半场,消费者的思维已经从迷恋主播个人,到理性的回归产品低价和货品质量上面,头部主播的个人效应势必会逐渐淡化。
 
开新直播间,李佳琦再造“李佳琦”

图源:李佳琦官微

 
头部主播,培养自己的“替身”,李佳琦,捧出下一个自己,才是明智之举。
 
首先,李佳琦已失去全网最低价,产品供应链优势会越来越弱,“所有女生”有备无患。
 
曾经靠全网最低价出圈的李佳琦,也不得不正视的现实是,没准哪一天,自己万一失去了现在的高流量,失去了供应链优势,至少“所有女生”还能保个底。
 
其次,直播间品牌化的市场越来越大,“所有女生”能分一杯羹,李佳琦作为美腕的“一哥”,自己也能相应的赚到钱。
 
随着大主播时代已改朝换代,助播走向台前。薇娅、雪梨、罗永浩等头部主播早都纷纷下场,打造自己的助播团直播间,提前入局占领助播团的直播市场份额。
 
开新直播间,李佳琦再造“李佳琦”

图源:罗永浩交个朋友直播间

 
助播团的直播天下,李佳琦也想“打一打”。
 
另外,李佳琦、美腕和资本都需要讲新故事,“所有女生”是头部军。
 
一直以来,美腕与李佳琦都是一荣俱荣、一损俱损的捆绑关系,而前有李佳琦被“消失”109天,美腕与李佳琦都不再敢轻易把宝压在一个人身上了。
 
李佳琦、美腕和资本都需要培养“接班人”,拓宽公司的增长曲线和空间。“所有女生”算是其第一步尝试,不再只做一个大主播,若是成功了,便可进行复制。
 
开新直播间,李佳琦再造“李佳琦”

图源:所有女生直播间

 
毫无疑问,“所有女生”对李佳琦意义重大。
 
但回过头来,站在消费者角度,“所有女生”,最终粉丝买不买单,还是后话。甚至“所有女生”宏图构想的再好,要是不被所有女生认可,也只是竹篮打水一场空。
 
说白了,李佳琦是需要“所有女生”,但是市场需不需要就不一定了。
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