APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
增速超75%,Fan Beauty如何靠面膜破局?
2022-11-30 11:08:00

从2018-2022,FB的发展速度是惊人的。从客单价2300+的UP射频美容仪,到形形色色的海葡萄、芍药等高价面膜,再到最新推出的彩妆,FB历经了产品试错到矩阵形成的全部阶段。

在刚刚过去的双11,FB迎来了意料之中的爆发,光面膜就在天猫卖了1.08亿,在面膜总榜单排第9名;更在抖音的大促期间收割了约6000万销售额。

明星下场做美护品牌屡见不鲜,前有流行教主Rihanna打头阵,用Fenty Beauty一战成名跻身全球女艺人财富榜亚军;后有刘嘉玲、郭德纲、张庭纷纷梦想破灭投资失败,留下一地鸡毛。

那FB的未来会怎样?它会成为国货美妆的佼佼者吗?它是如何在短短四年就发展得如此之快,并迅速占领消费者心智的?

为回答这些问题,魔镜市场情报联合沥金进行了深入研究,我们分析了FB在淘系、抖音等平台的销售数据,并结合品类、产品、舆论等维度加以拆解,得出了如下结论:

1.Fan Beauty的基本盘

淘系是FB起盘的大本营,其一半以上销售额都来自天猫;抖音销量主要依靠明星IP+达人种草+店铺自播,销售额增速飞快。

2. 产品策略

FB最早用高端美容仪入局,但时机过早市场未成熟;后转用消费者心智更广泛的面膜,一举打开市场并站稳脚跟;最后进军彩妆和护肤全品类,形成完整的产品矩阵。

3. 营销策略

年轻女性是主要受众,FB靠微博打入年轻Z世代,靠小红书建立种草主阵地,靠抖音深挖人群购买力。

FB海葡萄补水面膜

01

FB基本盘:淘系靠雪梨起盘,抖音靠自播增速飞快

Fan Beauty的主要销售渠道以淘系为主,主要依靠宸帆和林依轮等头部主播带货;抖音为辅,依托明星IP+达人种草+店铺自播相结合。

FB过去一年在淘系的销售额高达3个亿。抖音虽然是新平台,但增速快于淘系,仅双11期间就为FB贡献了约6000万销售额。

先来看看FB在今年双11的具体表现。

FB在天猫双11面膜类目的销售额排名第9,在该类目的销售总额达到1.08亿元,仅次于自然堂和伊肤泉。

去年双11时,FB位居天猫面膜类目销售额第11名,在该类目的销售额是6150万元。品牌在面膜类目的增长势头强劲,仅用一年时间就将大促的销售额翻了将近一倍。

今年双11期间FB的面膜类目销售额排名

数据来源:魔镜市场情报 

而无论是预售还是正式榜单,FB销售额排名第一的单品都是海葡萄凝水保湿面膜。这款产品也是FB的主打爆品,在双11期间和包括香菇来了、林依轮在内的多个头部主播合作,为品牌贡献了4862.24万元的超高销售额。

再来看看FB的整体销售大盘表现。

先看淘系,在2021年11月-2022年10月近一个滚动年内,品牌在淘宝天猫平台的销售额达到了3.06亿元,相比上一滚动年增长2.07%。

过去一年FB在淘系的销售情况

通过分析FB的大盘,可以看出品牌受大促拉动明显,其在双11、618等促销期的销售额明显高于其余月份,这意味着消费者更倾向于大促囤货,而非日常购买。

FB在淘系的销售额主要来源是宸帆旗下主播带货,其在起盘阶段曾深度绑定雪梨,2019年4月在雪梨直播间首发海葡萄面膜时,20分钟销售额就突破1400万。

然而2021年11月,雪梨直播间陷入风波。虽然从淘系的市场表现来看,品牌受此风波波及不甚明显,但这直接影响了FB在去年双11的表现。

过去一年FB在淘系的销售额增速

再来看看FB在抖音的销售情况。

或许是意识到不能将鸡蛋放在同一个篮子里,FB在2021年下半年就开始布局抖音,借助抖音的流量红利迅速起盘。

2021年7月22日,Fan Beauty Secret正式入驻抖音。不到一个月后,范冰冰就在抖音的个人账号发布了首条与FB相关的视频内容,首次在抖音将自己与品牌绑定。

FB在抖音的增长策略主要由三部分构成:范冰冰明星IP+达人种草+店铺自播。

以自播为例,FB的官方账号在今年已经直播了超过713场。另外产品上新也对其抖音销量有促进作用,其在4月和8月分别上新了海葡萄系列的冰淇淋藻泥涂抹面膜和白檀香氛洗护系列。

根据大盘数据,FB今年1-10月在抖音的销售额达到5053.62万元。在今年双11期间,其在抖音的GMV高达6000万左右。

FB今年在抖音的销售趋势

02

产品策略:用面膜优先打爆款,用彩妆扩充产品矩阵 

接下来看看FB的产品策略。

通过复盘FB的货盘和销量情况,可以看出FB在产品规划时经历了:慌张入场用美容仪试错、找准定位用面膜厚积薄发、站住心智后再全品类铺开的三个阶段。

第一阶段:用美容仪试错

品牌在2018年面世伊始,主推的产品是UP射频美容仪,客单价高达2300+元。虽然范冰冰卖力推广这款产品,但由于市场太早期等原因,这款美容仪并未激起太多浪花。

即便范冰冰在消费者心中有带高端货的能力,但家用美容仪在当时的中国并未普及,市场教育不够,天花板较低,这款产品可以称作是FB“慌乱入市”的试错产品。

第二阶段:用面膜占住品牌心智

随后,FB便将重点放在了消费者心智更广,认可度较高的面膜品类上,这也是范冰冰“一年敷700张面膜”的传闻由来。

可以看出,无论是淘系还是抖音平台,FB销售额占比最大的部分都是面膜,且抖音的面膜占比比淘系的更高。

过去一年FB在淘系的细分类目销售额占比

在淘系平台中,面部护理产品为FB贡献了94.23%的销售额,而占据面部护理销售额的78%都是面膜。

抖音平台的这一比重,只增不减。由于入驻时间较短,品牌加大了对于王牌产品面膜的推广力度,以最快占领消费者心智,FB在抖音的销售额有96.36%都由面部护理品类贡献。

今年FB在抖音的细分类目销售额占比 

聚焦到更细分的产品,海葡萄凝水面膜是FB当之无愧的爆款产品。

在2020.11-2021.10近一个滚动年内,海葡萄面膜在淘系的销售额为2.92亿元,其在抖音今年前10个月的销售额也高达2542.36万元。

该款面膜的定价在138元/5片,主打补水保湿,产品宣传点是果冻凝胶膜布锁水+3种玻尿酸组合+5种VB协同保水。

天猫消费者对海葡萄面膜的主要评价维度与声量

那这款面膜的消费者真实评价如何?来看看电商反馈。

过去一个滚动年,海葡萄面膜在天猫平台共收获7718条评价,其中正向声量占比达到80.103%。

消费者主要对使用效果进行反馈,大部分消费者认为补水保湿效果良好,部分消费者则认为效果不及预期,甚至引发过敏,不会回购。

天猫消费者对海葡萄面膜的使用效果正、负面评价

第三阶段:全品类拓展

在用面膜占住FB的心智后,品牌开始向全品类拓展,而上线彩妆就是其重要的一步。

11月1日,FB在微博发出上新预告,其后陆续官宣银镜迷踪红毯唇膏系列旗下三个色号:0081少女、0034浓情和0033荣光。口红在11月4日正式开启预售,此举意味着品牌正式进军彩妆赛道。

自11月1日-14日,FB口红在微博、抖音、小红书的相关社交推文互动量已高达23,533人次,其中仅小红书的互动量就达到10,823人次,推文内容集中于口红试色,评论内容不乏用户对口红的期待与种草。

小红书上关于FB口红的种草帖

那FB的口红卖得怎样?在双11正式销售榜单中,品牌位居唇膏/口红类目第53,在该类目销售额达到44.58万元。

范冰冰曾经以“红唇”形象风靡全网,个人IP天然为唇妆产品带来时尚、美丽和高贵联想。在代言娇兰彩妆期间,范冰冰用臻彩宝石唇膏两个色号叠涂打造的“冰冰女王红”曾一度出圈。

因此FB有望靠创始人在时尚、美妆领域的个人影响力和强大带货能力打造出唇妆爆品,从侧面突围彩妆赛道。

双11期间FB在唇膏/口红类目销售排名

数据来源:魔镜市场情报

03

营销策略:小红书是种草主阵地,抖音是转化高效场

 最后,来看看FB是如何在社媒做营销种草的。

在2021.11-2022.10近一个滚动年内,FB在微博、抖音、小红书平台的声量达到16,014篇,互动量达到87.79万人次。

小红书是FB的舆情主阵地。一方面范冰冰的个人账号就坐拥1576万粉丝,不仅具有明星效应,其自带的“美貌光环”使其在美妆护肤领域的内容创作具有高度种草性,是天然的“美妆教主”。

另一方面,FB在小红书投放了大量内容种草、测评等软广,以拉高品牌热度。

在抖音,FB则依靠大量达人、主播甚至明星带货。在近一个滚动年中,品牌在抖音互动量最高的视频来自杨天真,其在话题视频中对海葡萄凝水保湿面膜产品进行露出,该视频的互动量达到7.9万人次。

过去一年中FB的社交平台声量

 至于人群画像,无论微博还是抖音,FB相关的发帖用户都是女性群体占据绝大多数,从年龄层来看,21-30岁群体是主要受众。

 FB在微博的相关用户更为年轻化,21-25岁的Z世代是主流,这一年龄段人群或为大学生,或初入职场,对美妆护肤等种草内容、新奇热点具有敏锐的追随度。

品牌在抖音的相关用户年龄则向26-30岁代际迁移,这一年龄层人群既有职场白领又有精致宝妈,在追求热点的同时具备更强购买力,因此更适合品牌迅速起量,用流量带起销量。

整体而言,年轻女性群体是FB的主要受众,品牌靠微博打入年轻Z世代,靠小红书建立种草主阵地,靠抖音深挖人群购买力。

过去一年FB在微博和抖音的相关发贴用户画像

04

总结 

从Rihanna与LVMH集团合作推出Fenty Beauty,以修容、高光产品掀起美妆风格热潮;到卡戴珊家族的金小妹创立同名化妆品品牌,通过唇膏与唇线风靡美国年轻群体。

明星依靠个人IP做品牌,在国外已有多个成功案例。但对标国内市场,却还没有一个流量热度与市场表现足以匹敌的明星个人品牌。

明星创始人自带的粉丝流量和其在美妆护肤领域的天然号召力,为品牌聚集了不小的初始热度。而品牌注重线上运营,依靠头部主播带货和达人种草,不断拉新,也能为品牌盘活流量。

然而热度与流量不能带来长久的生命力,短期的热潮退去,只有产品本身才能支撑品牌继续航行。在成分内卷的护肤品行业和玩转新概念的美妆行业,持续、扎实的产品力才是品牌能长久运营的根基。

魔镜市场情报
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
魔镜市场情报
魔镜市场情报
发表文章42
作为AI赋能的零售洞察公司,魔镜市场情报用机器学习和AI算法,帮助品牌从海量的市场信息中提取高增长的、有投资价值的新机会。公众号:魔镜市场情报(mktindex)
确认要消耗 羽毛购买
增速超75%,Fan Beauty如何靠面膜破局?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接