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oppo品牌营销战略(OPPO重启群星代言战略,娱乐营销比技术创新效果更直接)
2022-12-16 12:51:09

OPPO是娱乐营销的受益者,代言人阵容曾十分豪华,包括李易峰、杨幂、迪丽热巴、陈伟霆、王俊凯、王源、易烊千玺、周杰伦、张震、内马尔等,粉丝覆盖广泛的消费人群。去年年底发布的一款产品,一次邀请多位代言人,包括李易峰、王俊凯、周冬雨、欧阳娜娜、杨英格、春夏等,阵营超级豪华。

OPPO重启群星代言战略,娱乐营销比技术创新效果更直接

oppo品牌营销战略(OPPO重启群星代言战略,娱乐营销比技术创新效果更直接)

在很多人眼中,OPPO是靠广告起来的手机厂商。当年,凭借“充电5分钟,通话2小时”的营销,以及群星代言,突然火了起来。随后几年里,尝到了娱乐营销甜头的OPPO,将新品发布会办成明星演唱会。

OPPO是娱乐营销的受益者,代言人阵容曾十分豪华,包括李易峰、杨幂、迪丽热巴、陈伟霆、王俊凯、王源、易烊千玺、周杰伦、张震、内马尔等,粉丝覆盖广泛的消费人群。OPPO花巨资请这么多明星,是因为明星的粉丝会为其埋单。

不过,前面两年时间里,OPPO似乎调整了策略,淡化明星代言,对外强调研发及技术创新,但效果并不好。在国内线上市场,OPPO所占的份额并不高。即便华为被打压,OPPO也不是主要受益者,苹果、小米抢得了更多蛋糕。

欧阳娜娜

从去年年底开始,OPPO重拾过去的娱乐营销战略,以群星代言,抢占消费者心智。最近,细心的人会发现,OPPO的广告增多了,明星数量也越来越多。去年年底发布的一款产品,一次邀请多位代言人,包括李易峰、王俊凯、周冬雨、欧阳娜娜、杨英格、春夏等,阵营超级豪华。除了李易峰、王俊凯,其他几位是新加入的。这也意味着,OPPO完成了代言人的更新。

那么,为什么OPPO要重启群星代言策略呢?

首先,明星代言效果更直接

OPPO近年加大了研发投入力度,在专利申请方面处于国内前列。但技术研发是一个长期投入过程,短期难以见到效果。正因为如此,很多企业不愿过多投入研发。这一点上,OPPO比大部分企业要好。

但手机战场厮杀惨烈,倘若短期不能夺取有利位置,公司战略就会处于被动,内部也会引发争议,甚至引起动荡。相对来说,通过明星代言,可迅速吸引消费者关注,效果更直接。作为有着娱乐营销基因的OPPO,又走回熟悉的道路上。通过李易峰、王俊凯、周冬雨、欧阳娜娜、杨英格、春夏等明星代言,短期内可吸引一些年轻人,尤其是追星一族。

周冬雨

很多追星的年轻人购买产品时,不关心配置,也不关心技术,明星代言什么产品,他们就购买什么产品。尤其是一些女性消费者,受明星代言影响很大。一名中学生告诉我,她是王俊凯的粉丝,王俊凯代言的产品,只要是自己有需要,都会购买。而且,她还会发动、劝说身边的人去购买。从这个角度来看,OPPO重启群星代言,有其积极意义的一面,效果更直接,这也是OPPO所擅长的。

其次,缺乏高端基因

营销从来都不是最核心竞争力。随着市场教育持续深入,消费者对产品的理解能力日益加深,过度营销会让人反感。事实上,最好的营销就是产品。真正出类拔萃的产品,是不需要那么多广告,不需要那么多的明星的。最典型就是苹果手机,我们看不到明星代言。

oppo品牌营销战略(OPPO重启群星代言战略,娱乐营销比技术创新效果更直接)

去年,国内手机出货量萎缩,一些厂商试图通过高端产品,提升营收,来缓解压力。为此,聚焦低端市场的小米,推出了高价产品。此前,在中端市场拥有不错份额的OPPO,推出Find X2 Pro(售价6999元),试图在高端市场占有一席之地。

不过,由于缺乏高端基因,没有品牌溢价,也缺乏技术支撑能力,突然杀入高端市场,是难以获得消费者认同的。这也不难理解,既然OPPO的产品卖五六千、六七千元,消费者为什么不去买苹果、三星、华为的旗舰机?OPPO重走明星代言人路径,与自身实力是最匹配的,也是不错的选择,有望刺激产品销量。

再次,拨乱反正,稳住阵脚

今年全球经济形势不乐观,很多消费者延缓购买手机。另外,随着智能手机性能的提升,创新步伐的放缓,消费者更换手机的频率越来越慢——过去,很多用户一年换一次手机;现在,很多人会使用两三年。

受多重因素的叠加,手机市场需求疲软。2018年开始,OPPO在国内的危机开始显现。以其在国内市场为例,线下渠道影响力衰减,线上市场没有做起来。沈义人离职,老将上任,意味着激进的OPPO,走上了“维稳”之路。

OPPO擅长娱乐营销

OPPO多面出击,旨在针对不同市场与消费人群,抢得更多的份额,但也犯了大忌,分散了力量。以一加手机为例,在国内严重依赖某电商平台,销量十分有限。过去,OPPO与一加、realme三个品牌是相互割裂的,没有形成强势品牌合力,反而导致“左右互搏”,原有品牌识别度下降。从品牌的角度来看,OPPO的影响力已不复从前。以前,R系列是OPPO的一张王牌,现在的Reno声音低很多。

另外,OPPO也过于冒进。在深圳、东莞建起豪华办公楼,此前有消息称,OPPO深圳总部大厦将耗资70亿元。OPPO的长安研发中心,总投资22亿元。去年,OPPO还宣称进军手机芯片领域。这都得烧钱,OPPO能支撑起来吗?在手机行业大环境较好时,OPPO或许有钱花。但一旦行情陡转直下,OPPO的战略难免就会变形。这个时候,群星代言可以稳住OPPO在国内市场的阵脚。文/徐上峰

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