APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌自播日均增长2倍,国产新锐美妆KATO-KATO凭何强势崛起?
2022-12-24 17:39:45

美妆行业在经历短暂的低迷后,正在恢复高增长状态,并迎来全新的爆发阶段。

 

《2022巨量引擎美妆白皮书》显示:中国美妆市场规模增速已经达到9.1%,在全球来看处于较高水平。而彩妆兴趣用户也在呈现全年龄段破圈趋势, 并进一步出现下沉,整体彩妆市场暗藏巨大增长潜力。

 

面对潜力市场,不少美妆品牌也已表现出强劲的增长姿态。007注意到,前段时间,国产新锐美妆KATO-KATO就很出圈。

 

在双11节点上,这个品牌在与巨量引擎新上线的「了不起的美」美妆 IP联合营销中,不仅实现了直接的销量拉升,更完成了品牌用户资产累积:

 

活动期间,KATO官方旗舰店和KATO美妆旗舰店直播的GMV量级明显上涨,其美妆号日均增长高达2倍,美妆号主推的明星产品多云转雾控油散粉更是成功进阶热门单品。品牌5A人群资产上涨62%,拉新规模增长了149%,在美妆-彩妆-面部彩妆类目渗透率提升了40%+,且明显面向精致妈妈、Z世代人群渗透、破圈。

品牌自播日均增长2倍,国产新锐美妆KATO-KATO凭何强势崛起?

一系列的高光数据背后,KATO-KATO到底掌握了怎样的增长秘籍?

在007看来,无非两点:一是懂得如何通过IP合作,向平台资源借力,二是懂得在借力的基础上,以扩大运营,延续IP势能。这两大增长要点,也值得更多品牌借鉴。

充分利用IP资源 加速品牌增长步伐

近几年来,各大平台都热衷于面向各行各业的品牌们推出各式各样的营销IP。但无论营销IP的玩法、内容如何更迭,其底层逻辑始终如一,即聚合平台优势生态资源,以平台能力推动品牌增长。

 

换个角度思考,面对IP资源,品牌们又该如何充分借力,为自身聚能?KATO-KATO与「了不起的美」合作中,便全程借助巨量引擎强大的明星、达人资源,内容共创玩法以及行业号召、聚合能力,写下了完整答案。

 

1、借明星、达人资源,迅速拉高声量

 

IP上线之初,巨量引擎便联合颖儿、彭十六、姜十七和宸荨樱桃拍摄了一支主题概念视频,并与中国本土时尚及生活方式全内容集团栩栩华生共同策划了一组美妆概念大片。

 

视频中,明星、达人们在新潮时尚的国风场景下,演绎出了中国本土时尚追求“千人千面、万人万美”的概念。延续概念视频创意,在以“山、川、日、月”为主题的时尚大片中,明星、达人们又结合真我个性,以不同的东方美呈现号召消费者“在美妆新时代,自在定义自己的美”。

 

这与KATO-KATO品牌一向推崇中国文化自信,强调“每一面,都是美一面”的美妆态度,正好不谋而合。

 

品牌自播日均增长2倍,国产新锐美妆KATO-KATO凭何强势崛起?
品牌自播日均增长2倍,国产新锐美妆KATO-KATO凭何强势崛起?

与此同时,KATO-KATO产品所带来的绝佳妆感体验和效果也自然融入了宣传视频和大片里,生动凸显品牌的品质魅力。例如在官宣视频中,KATO-KATO就别出心裁地在“多面即一面”的莫比乌斯环概念场景下,使用多云转雾控油散粉打造出了年轻多面个性表达的妆感,以此打出了一波效果种草热度。

品牌自播日均增长2倍,国产新锐美妆KATO-KATO凭何强势崛起?

借着自带粉丝影响力的明星及达人为活动首发定调、快速吸睛后,巨量引擎又凭借其拿手好戏“抖音挑战赛”,让KATO-KATO得以与更多达人进行深度共创。 

大型选拔赛事「了不起的美大赛」,在抖音平台盛大开启。活动邀请Esee英模创始人Carrie、国内街舞领军人物肖杰、玖月奇迹成员王小玮等各领域内专业人士担任海选官,并携手颖儿、许佳琪、戴萌等明星出席助阵,旨在通过直播、短视频两大赛道,从颜值、音乐、舞蹈三大主题领域选拔出六位闪光之星。

 

#喀哒定格美一面 的KATO-KATO品牌比赛专区话题下,各领域达人、素人们通过惊艳变装、美妆教学、专业测评、日常vlog等花式创意,将KATO散粉“智能控油,持妆锁色,轻松打造清透、磨皮效果”等特色卖点真实呈现,有趣之余更贴近日常,更具说服力。话题最终吸引了近3万创作者投稿,曝光超过7800万

品牌自播日均增长2倍,国产新锐美妆KATO-KATO凭何强势崛起?

大赛中,KATO-KATO一方面借助各领域达人的直播、短视频频频“出圈”,在较长的周期内实现了多圈层人群的持续触达、种草,精致妈妈、Z世代人群的破圈渗透由此而来;另一方面,赛事过程中的创意输出更为品牌沉淀下了丰厚的内容资产。例如,美妆达人们发布KATO-KATO产品的使用教程、妆容小技巧等,都有助于培养起消费者的品牌使用习惯。

2、联动IP大事件舞台,集中转化热点流量

 

在借助明星、达人资源持续推高品牌热度,深化圈层人群认知之际,一场IP大事件为品牌带来集中将声量转化为流量和销量的契机。

 

「了不起的美」联合包括KATO-KATO在内的四大国产美妆,以及栩栩华生内容集团及旗下《T》中文版等时尚资源,举办了一场「了不起的美·锦绣之夜」时尚大秀,以“登高,看见更广阔的美”为概念,邀请大赛获胜者与模特们一起从服装到妆面,以T台秀形式呈现多元中国美,并通过直播形式影响更广泛的线上用户。

品牌自播日均增长2倍,国产新锐美妆KATO-KATO凭何强势崛起?

大秀中,KATO-KATO在“定格美一面”主题下,采用了融合现代色彩元素与文化标识的创新中式屏风为主视觉置景。品牌旗下“刷新OK定妆散粉”、“造雾计划持妆喷雾”、“多云转雾控油散粉”、“恰好合拍柔焦蜜粉饼”等多款明星单品,及年底推出的KATO-KATO不二兔联名限量底妆产品,都在这一布景下呈给大众,将品牌“东方内敛之美与现代多元之美交融”特色形象展示得淋漓尽致。

不止如此,品牌还通过当代年轻消费者偏爱的东方美和未来科技感妆容,将产品“适合亚洲肌肤,在秀场强烈的镁光灯照射下依然拥有通透妆感和完美色彩表现”的品质实力,也送上了大秀T台,实现时尚、个性化种草。

品牌自播日均增长2倍,国产新锐美妆KATO-KATO凭何强势崛起?

总体看来,这场时尚大秀以头部时尚资源背书和精彩的T台演绎,在一定程度上拔高了KATO-KATO的行业地位。更重要的是,在「了不起的美」IP账号和KATO-KATO抖音官方账号的联合直播下,大秀现场被KATO-KATO变为了与消费者集中沟通其明星单品、品牌文化的“内容场”引爆流量的“销售场”。

当然,巨量引擎借直播打造的内容种草和带货的前后链路一体化,也在大秀中同步为KATO-KATO带来了明显增效。

 

品牌自播日均增长2倍,国产新锐美妆KATO-KATO凭何强势崛起?

扩大品牌运营 延续增长势能

正如文初所说,KATO-KATO的成功不仅在于其善于借力IP带来的平台资源,同样也得益于品牌自身的强运营能力。

 

在与「了不起的美」IP合作期间,品牌持续联动头部、高腰部KOL与媒体对品牌与了不起的美合作内容进行宣发,与平台流量资源倾斜形成合力,获得亿级曝光,广开聚流通道。

 

与此同时,除了结合IP合作传播锚定其明星底妆产品、持续进行自播推荐外,KATO-KATO还与程十安、画梅等美垂类头部达人展开直播合作,场均销售额突破100万,曝光亦高达千万级别。“达播+自播”的组合拳,在活动期间品牌热度和流量高涨的态势下,最大程度地为后链路转化提效。

 

「了不起的美」IP合作之外,KATO-KATO又趁着其底妆热度不减之势,开启了一轮跨界联动,迈进增长步伐。品牌着眼于当代年轻人的情感需求,携手青年作家安东尼及插画师Echo创作的治愈系IP不二兔,以品牌明星底妆产品为内核,以“轻妆上阵,自带底气”为立意,借力不二兔治愈软萌形象进行创意设计,推出了首个底妆联名系列。

品牌自播日均增长2倍,国产新锐美妆KATO-KATO凭何强势崛起?

这一系列在「了不起的美·锦绣之夜」时尚大秀中进行了一波预热宣传。不止如此,KATO-KATO还借着产品推广,以一系列的故事TVC,通过温馨而治愈的生活场景,在“底气来自最真的你”、“不内耗的生活有多爽”话题下,激发起多数年轻人的情感共鸣,联名相关的话题阅读量高达4.3亿+,成功登榜微博全国热搜榜3次,实现破圈传播。

产品与品牌故事的双向沟通下,KATO-KATO将化妆变成了一种获得松弛感生活的仪式,也持续与消费者沟通着拒绝内耗、直面个性真我的品牌价值观。这也可看作是“每一面,都是美一面”在不同内容创作下,与消费者的态度沟通续集。

品牌自播日均增长2倍,国产新锐美妆KATO-KATO凭何强势崛起?

一路看下来,不管是借势平台IP资源,还是以达人合作、IP跨界联名扩大运营,KATO-KATO的始终坚守着同一条增长路线:在精准洞察当代年轻消费者的美妆产品需求和精神诉求基础上,贴心回应。

今年年中,埃森哲发布的《2022中国消费者洞察》报告,以“我经济、比较经济、掌控时间、与技术共生和可持续的繁荣这五大趋势,概括了当下中国消费者的多元价值追求。其中「我经济」趋势中明确指出——随着消费者的“自我意识”越来越强,消费成为表达自我、塑造自我风格的重要出口。

 

深谙消费者价值诉求的KATO-KATO,始终坚持着以美妆彰显真我个性的思路,为这届年轻消费者提供着个性化、多元化的产品,正合所需。与此同时,其营销传播中也持续深化着产品“支持中国美、支持多元真我个性,为各种肤质、肤色、场景的个性化妆容需求提供精细化解决方案”的产品差异化认知,让个性表达也有坚实的产品力支撑。

品牌自播日均增长2倍,国产新锐美妆KATO-KATO凭何强势崛起?

个性彰显的基础上,这一届消费者尤其是年轻消费者,还往马斯洛需求顶端持续迈进。其购买动机逐步走向身份认同、精神共鸣满足。 

由此,我们可以看到,KATO-KATO还在品牌沟通中持续凸显国产品牌文化自信,以激发当代年轻人的文化认同感,同时又以IP跨界等内容传递着有共鸣的品牌精神、价值观,强势吸引着目标人群与品牌的内在共鸣,并以此铸就品牌忠诚度,聚集起核心消费人群。

 

不难预见,坚守着“回应消费者进阶需求”的发展路线,并拥有创新借势、运营思维的KATO-KATO,还将继续为当代年轻消费者带来更多精研产品和情感触动,将为品牌打开更广阔的发展未来,也为美妆行业带来新活力。

公关界的007
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
公关界的007
公关界的007
发表文章182
公关营销「案例评析」第一自媒体
确认要消耗 羽毛购买
品牌自播日均增长2倍,国产新锐美妆KATO-KATO凭何强势崛起?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接