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李宁品牌广告(“李宁品牌”冬季新款被批疑似某国军装,这次有点冤)
2022-12-28 15:50:13

像一些品牌通过直播带货、创造短视频话题的形式,用内容共创的形式将新消费者加入到品牌文化,这才是品牌年轻化适应新消费需求的打开方式。小结:“没有人能永远年轻,但永远有人正年轻”,品牌年轻化,主要的目标是从年轻人开始培养消费观念,从“娃娃”抓起,确保消费者能够在每个变化的时代,都能够记忆起与自己同频的品牌,从而创造可持续价值。

“李宁品牌”冬季新款被批疑似某国军装,这次有点冤

李宁品牌广告(“李宁品牌”冬季新款被批疑似某国军装,这次有点冤)


前言



“民族品牌李宁,近日又翻车了”,因为李宁新品疑似某国军服,引发受众群嘲,抨击其别有用心,时间发酵前几天并没有迅速发布相关的声明。这次“民族争议”的声音也让李宁的品牌形象和口碑带来了危机。

这次事件中依靠依靠国潮再次崛起的李宁,也让广告人重新思考国潮、年轻化的话题。几乎所有品牌都被这魔力吸引,并且趋之若鹜。

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李宁新品酷似日本军服引发争议

事情源于李宁2022冬季新款系列棉服“逐梦行”。许多网友将日军的形象照与本次李宁新品棉服对比,第一眼对比确实有点疑似。尤其是李宁帽子的设计,像极了上世纪日军服上帽子两旁设计的“屁帘”,军绿色、军服的设计更是形似。正是这些因素的综合,调动了网友们敏锐的神经,仿佛让人觉得这是李宁服饰在故意挑衅。


然而,回顾这次李宁新品发布会,具体的时间是在2022年9月20日,为什么刚发布的时候没有掀起轩然大波,而是在已经过去差不多一个月的时间,可想而知是有人别有用心,故意诋毁国产品牌。品牌形象是企业的灵魂,作为知名度较高的品牌而言,故意与消费者对立的事情不会轻易尝试。


不过,社交媒体舆论极容易被煽动,也容易被平息,群体声音也是强大的。事情过去多天的发酵,在网友们愈演愈烈的批判声音中,李宁的品牌公关终于发表声明,表明这次新款产品的主题是基于飞行而言,展现人类不断探索天空的梦想。而且,在这种解说情景下,赋予了产品有力的情怀故事,也得到了大部分网友的支持,重新赢回了消费者信任。

事情暂时平息,就李宁作为品牌而言,曾经尝试主打国潮、年轻化吸引受众注意力,并且获得了一定成绩,但是今天主打国潮、年轻化的品牌营销层出不穷,未来的品牌依靠国潮、年轻化等现实问题更是值得探讨。

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品牌未来还靠国潮吗?

近年来国潮成为国民文化自信的消费体现,是新老品牌抓住消费变化、迭代产品、放手营销的主要形式。像李宁当年发布的“中国李宁”新品款式,一度成为国潮的最好注解,它和其它国产品牌花西子的国潮美妆系列、故宫“康熙最爱的巧克力”、“故宫出雪糕了”、安踏运动服饰的国产科技面料、麦当劳推出的故宫桶,以及各个美妆品牌的具有中国元素的彩妆产品等等,这些品牌都试图聚焦年轻群体、抓住国潮自信心理,在产品设计、营销方式上打造令人国潮消费力。可见国产品牌正在用心做产品,做好创意,国产原创产品备受关注。

但是在疫情影响下,整体消费动力不足,入局国潮,依靠精神消费逐渐疲软,受众也对市面上同质化的国潮产品逐渐陷入审美疲劳,品牌也无法找到真正个性化的国潮价值,“伪国潮”随之泛滥。像故宫与德芙的联名礼盒、健力宝推出的“祥龙纳吉罐”,它们都已故宫典藏的文物、故宫的设计风格出发做成了慢慢中国风的产品,但是当消费者真正走进便利店,第一个想到的依然是可口可乐而不是健力宝。

在国潮泛滥的今天,品牌如何才能脱颖而出?答案是品牌需要用匠心的品质结合文化传承,用符合品牌建设的创意、站在消费者立场的、具有品牌个性的国潮,才能让品牌真正“潮”起来。

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是否所有品牌都需要年轻化?

李宁品牌广告(“李宁品牌”冬季新款被批疑似某国军装,这次有点冤)

以上都是都在表明即使是耳熟能详的一线品牌,都希望通过国潮触达年轻消费者。而且近几年, 只要是品牌年轻化,都会在营销圈成为热点话题,那么所有品牌都需要年轻化吗?未必。年轻化其实不只是触达年轻消费者,而是需要将品牌重新适应已经变化了的消费市场,通过品牌年轻表达,沉淀年轻消费者和保持品牌新鲜感。


就像我们今天的话题主角李宁运动服饰,在2018年的时候依靠国潮重新获得品牌年轻化,让品牌摆脱以往“上一代人”才买的消费印象,捉住文化自信的风潮重新改革品牌年轻化。不过,这往往还不够,真正的品牌年轻化还需要表里如一,不只是广告口号上的“潮流、国风、与年轻人同频”、用年轻人喜欢的包装设计,而是将品牌表达与年轻人同频。像一些品牌通过直播带货、创造短视频话题的形式,用内容共创的形式将新消费者加入到品牌文化,这才是品牌年轻化适应新消费需求的打开方式。


不过,并不是所有品牌都需要年轻化,如果品牌的目标消费者非年轻人,强行年轻化容易适得其反,像海澜之家曾经联合R1SE男团推出的“三国系列”款式,尝试通过偶像触达年轻人,但是海澜之家本身的市场定位是“男人的衣柜”,显然定位不匹配年轻人,所以此类年轻化并不能真正让消费者产生共鸣。


小结:“没有人能永远年轻,但永远有人正年轻”,品牌年轻化,主要的目标是从年轻人开始培养消费观念,从“娃娃”抓起,确保消费者能够在每个变化的时代,都能够记忆起与自己同频的品牌,从而创造可持续价值。那么,本次李宁的事件反转,确实证明了这一届年轻人对中国文化的自信和自豪,也从侧面遇见未来的品牌年轻化潜藏着更多创造可能。



作者:wen

编辑:志玲不是姐姐

来源:CNAD广告网资讯

图源:网络


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