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SHEIN拿什么做“亚马逊”?
2022-12-29 15:36:00

作者丨侯燕婷

快时尚品牌SHEIN,近期在欧美遭遇许多质疑,从版权纠纷、劳工标准到环保问题,其供应链透明度备受关注。

面对种种难题,SHEIN似乎想做出改变,例如突破原有业务模式,推出第三方电商平台,与亚马逊、速卖通等平台正面交锋。

根据华尔街日报12月中旬报道,一份SHEIN致投资者的备忘录显示,SHEIN正在探索超越其销售自有品牌的传统业务,进入市场平台领域,让其他商家能够直接向消费者销售商品。

根据《晚点 LatePost》11月初报道,SHEIN于今年3月在巴西试点平台模式,商家可以在平台商家直接在SHEIN上开店,自行负责运营、物流。这种店铺模式中,商品图的角落会显示店铺名称,商品详情页面右下方可以查看店铺名。

植根于中国广东省,SHEIN凭借着强大的供应链系统,以超低价格提供种类繁多的服装,迅速成长为全球最大的在线时装零售商之一。根据路透社报道,2021年,SHEIN销售额约为157亿美元,比前一年的100亿美元增长了近60%。

燃次元获悉,12月初,Money.co.uk的年度全球顶级时尚品牌榜单上,SHEIN首次出现,并成为113个国家/地区搜索次数最多的零售商,在非洲、南美洲、澳大利亚和大洋洲处于领先地位,取代ZARA成为全球搜索次数最多的时装零售商。

SHEIN拿什么做“亚马逊”?

图/TikTok用户在短视频中试穿SHEIN产品

来源/TikTok

总部位于新加坡,为了突破业务模式,SHEIN也准备将供应链逐步转移。根据上述备忘录内容,今年夏天,SHEIN就开始在土耳其制造产品,并在波兰租赁和经营仓库,以向西欧市场供货。

实际上,面对外界争议,一贯保持低调的SHEIN,不得不开始直面媒体。

11月初,SHEIN新加坡总经理、公共关系及政府事务负责人Leonard Lin接受英国知名时尚媒体Drapers采访,他表示,“我们一直在谈论供应链和可持续性。我们10月初发布了基准碳排放量,承诺到2030年将整体碳排放量减少25%的目标。”

此前,根据多家媒体报道,SHEIN原计划今年内在美国上市。然而,据悉,由于供应商工厂员工劳动权益问题,面临相关审查,SHEIN延缓了IPO进程,最快在2024年上市。

作为劳动密集型、影响环境保护的产业,快时尚公司往往备受考验。而作为跨境电商品牌,SHEIN在享受跨国贸易红利的同时,也得面临更多挑战。如何快速解决问题,并保持市场优势,是SHEIN突破千亿规模后必须直面的难关。

01.涨价背后,争议不断

10月开始,欧美女孩发现,“快乐老家”SHEIN涨价了。“一双拖鞋卖29美元”,有网友表示,“咱就是说,冤枉钱我们不能花。”

“跟之前一样的东西,但是贵了很多,尤其是厨房用品。如果比当地(产品)贵,那我就在这边直接买了。”美国留学生贝贝对燃次元说道,衣服类如果样式好、折扣好,会继续在SHEIN下单,“但是样式差不多就去ZARA了,去店里还能试。”

9月份刚去英国留学的婷婷告诉燃次元,她觉得SHEIN的价格有些“离谱”,“不能拿中国的物价观念去SHEIN购物,在英国物价标准下,还是比较便宜的。”

但她发现,SHEIN的产品质量很差,10月她买了一次日用品,脏衣篮、花洒、过滤器、拖鞋,“脏衣篮刚打开第一次用,就有一边网的边缘破掉了,其他的不能说质量好,就是还没坏。”

SHEIN拿什么做“亚马逊”?

图/婷婷在SHEIN的订单

来源/婷婷提供

SHEIN涨价的情况在“黑五”期间表现更明显。

多位消费者发现,相隔一天商品价格可能翻倍,如购物车的商品总价可以从70美元涨到130多美元,或从119美元涨到近200美元,“SHEIN上面价格和折扣天天浮动,有的折扣明明没有到时间却忽然没了,一头雾水....后来想想购物车里都是些可有可无的东西,就算了不买了,没时间精力玩数字游戏。”

2022年以来,全球多数货币对美元汇率都在下降,通货膨胀导致商品涨价,是普遍趋势。但对于SHEIN来说,这并非其涨价的主要原因。

近一年来,SHEIN在欧美直面ESG(即从环境、社会和公司治理三个维度,评估一个企业经营的可持续性)争议,叠加物流成本上涨、欧洲关税政策改变,SHEIN在欧美市场的性价比优势,岌岌可危

2021年11月,瑞士非政府组织Public Eye发布一份调查报告。研究人员走访了广州市番禺区为SHEIN供货的17家工厂,有工人称,他们每周工作75小时的工作,每月只有一天的休息时间,报告认为,“这违反了中国当地的劳动法”。

2022年10月,英国电视网络第4频道发布了一部名为《Inside the Shein Machine: UNTOLD》的纪录片,记者对SHEIN的两家供应商工厂进行暗访,发现工人每天轮班时间18个小时,每做一件衣服仅仅收入3便士(约合人民币0.3元),如发生错误还会扣钱。

2022年11月25日,德国绿色和平组织(Greenpeace)发布一份报告,称对47种SHEIN产品进行产品测试,发现有7种产品含有超出欧盟法规限制的“有害化学物质”。

上述真实调查内容掀起舆论风波,SHEIN不得不做出回应。

12月初,SHEIN发布一份声明 ,承诺将在未来三到四年内投入1500万美元来升级供应链,每年还打算投入400万美元来加强对供应商的突击审计

声明中,第三方机构Intertek和TÜV Rheinland对SHEIN供应链进行了两次独立审计,结果驳斥了上述纪录片的大部分指控,但显示两家工厂违反了当地关于每天最长工作时间的规定。

此外,SHEIN关于抄袭的争议也不少。根据公开记录,在过去三年中,SHEIN在美国至少50起联邦诉讼中被列为被告,指控商标或版权侵权。

广州市番禺区一家SHEIN供应商的设计师KK告诉燃次元,今年以来,SHEIN要求供应商“提高质量”,具体而言,面料应用的范围更广泛了,有一些面料则规定不能使用,“相应的,成本也比之前贵了。”

在ESG审查压力下,SHEIN不得不提高原材料成本,以保证符合规定的标准。反映在销售端,商品价格自然也开始提高,引起消费者异议。

02.供应链迁移欧洲?

SHEIN之所以在短期内逼近快时尚巨头ZARA、H&M的规模,凭借的就是严控供应链成本手段,达到超越后者的低价优势,迅速攻占对价格敏感的欧美年轻人市场,而如今为了完善ESG,这种成本优势可能即将失去

KK表示,有时候供应商会报价高一点,那么可能拿到8-10元/件的利润。但这种情况比较少,大多时候,SHEIN买手认为一个较低的价格可以打出“爆款”,就会对供应商进行压价,这直接压缩工厂的利润。更多时候,供应商只能拿到4-5元/件的利润。

“但是一个款爆了,周销量超过700件,是会进行重新核价,不管你愿不愿意。如果计算利润,会再低20%,大概只有4元/件了。”KK对燃次元说道。

供应商利润不高的情况,也意味着SHEIN自身利润率低的现状

根据国盛证券2021年11月对SHEIN的一份研究报告,SHEIN官网女装平均价格约10-15美元,综合各项成本,SHEIN的利润空间为5-10%。也即是,一件售价10美元(约合人民币68元)的产品,利润在3.4-6.8元。

如今,为了提高利润率,SHEIN也不得不对商品提价。“但这对供应商没有什么影响,该砍价还是砍我们的价。”KK指出,SHEIN并没有对其所在供应商做出改善举措

KK也向燃次元透露,前段时间广州海珠区疫情管控,也对SHEIN供应商出货造成近一个月的影响,“除了海珠区出货影响,其他区拿面临也受到影响。而‘黑五’下了挺多单的,很多都发不出去。”目前,工厂已经在逐渐恢复,但因为工人减少,恢复较慢。

如果当下供应链的优势不再明显,SHEIN寻求在欧洲建设供应链,将有其合理性。如此看来,用于改造供应链的“1500万美元”预算,可能也与SHEIN开发新的供应链基地有关。

不得不说,过度依赖位于中国的供应链,SHEIN必须面对跨境电商政策的改变。

此前,出口欧盟国家的商品如果价值不超过22欧元,可以享受小额包裹免征进口增值税的待遇。2021年7月1日,欧盟电子商务增值税正式生效这一税收优惠被取消,国内出口欧盟的商品都要增加20%的VAT增值税。

值得一提的是,除了欧盟税改,美国也正在考虑取消800美元以下跨境小包裹的免关税优惠,而SHEIN正是受益于这一政策,大大降低跨境物流成本。2022年美国出台了新法案,一旦法案通过,SHEIN将大受打击。

对于在欧洲建设供应链,在上述Drapers报道中,Leonard Lin也有提到,“我们现在正在探索的一些试点项目,例如,如何在更接近消费者的地方进行生产,这可能会缩短到达世界各地消费者的交货时间。”

根据欧洲相关媒体9月份的报道,位于波兰弗罗茨瓦夫市中心的GLP宣布,将GLP Wroclaw V物流中心4万平方米的仓库租赁给SHEIN。该仓库将于今年年底开放,并作为其中欧和东欧的分销中心。

“我们正在积极参与配送中心的建设,计划到2023年年中招募1000多名运营商。我们将继续深化全球各个市场的本地化工作,为当地消费者提供更好的服务,并为当地经济的增长做出贡献,”SHEIN评论道。

03.“进攻”亚马逊

SHEIN走向“第三方电商平台”,意味着其野心超越快时尚,正面“进攻”亚马逊等一众电商平台。

对于跨境电商来说,后端履约如物流时效的保障,通常存在极大不确定性,这种情况在疫情和战争中更明显。如上述所言,建设本地化供应链及物流仓储,也是为SHEIN的平台化铺路。

目前,欧美消费者需要等待7-15天才能收到来自中国的SHEIN订单,比亚马逊等在欧美有足够仓库的平台要花更长时间。

根据品玩Global报道,为了缩短交货时间,SHEIN加快在美国建立分销中心。它在印第安纳州Whitestown的配送中心已经投入使用,将运输时间缩短了四天。SHEIN表示,第二个配送中心预计将于2023年春季在南加州开业,它正在考虑在美国东北建立第三个配送中心。

SHEIN准备平台化,在去年就有尝试。

2021年,SHEIN部分采用了OBM(Original Brand Manufacturer)模式,即由品牌商家自主开发生产,要求合作对象拥有开发设计能力、自有供应链和明确的品牌调性。但该模式仍然是供应商供货,SHEIN进行运营和销售,类似于京东自营。

此外,SHEIN的人才招聘也可见端倪。

根据报道,Lazada前总裁、品牌商城负责人刘秀云已于11月加入SHEIN,担任全球品牌运营副总裁,目前正在集团位于新加坡的办事处工作。在加入Lazada之前,刘秀云曾在阿里巴巴拥有7年的工作履历,先后担任天猫服饰总经理和天猫奢侈品事业群总裁。

如今,SHEIN在巴西先行开始平台模式,也与巴西本地市场“壁垒”有关。

燃次元获悉,随着跨境电商平台如速卖通、Shopee和SHEIN涌入巴西,本地产业链和供应商大为不满。2022年,巴西政府开始加强对电商平台征税,计划将对大幅度提升跨境电商产品关税至60%,同时还要征收17-25%的流转税。

跟欧美情况近似,SHEIN也希望在巴西进行本地化运营,如果开放平台模式,招募本地卖家入驻,那便能增加本地订单,减少跨境运输成本。

不过,平台模式是否合适SHEIN?在欧美耕耘多年,速卖通的主要市场仍然是俄语系国家,在欧洲始终未能“打过”亚马逊。

实际上,在欧美,仍然是独立站模式更吸引年轻人。根据跨境电商平台ESW的一项调查, 超过50%的美国Z世代消费者认为,DTC(Direct-To-Consumer)模式比电商平台更具个性化,超过60%的美国Z世代消费者更喜欢DTC模式下的消费品牌。

值得关注的是,SHEIN的业务转型并不局限于对“第三方电商平台”模式的探索。从2021年开始,SHEIN开始把触手伸向线下,在欧美、澳洲、亚洲等超过10个国家试水服装“快闪店”。根据媒体报道,这些快闪店大受欢迎,经常大排长龙。

燃次元获悉,12月初,在日本东京,SHEIN开设了全球第一家长期线下店。店里的商品可供挑选、试穿,但并不直接出售,消费者仍然要在其APP或网站下单。

值得一提的是,在海外广阔市场,除了传统电商巨头亚马逊、速卖通等正面竞争,SHEIN还面临拼多多Temu平台、TikTok电商的强势夹击。在美国,Temu的低价优势一度超越SHEIN,如今,Temu也在计划进入欧洲市场。

在前后围剿之中,SHEIN需要向市场证明,它的竞争优势可持续,业务模式可创新,才有可能走向上市的归宿。

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