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为什么抖音、支付宝、芒果TV,都选择加码终端营销?
2022-12-30 15:18:31

撰写 | 王钰祺

在本专题接下来的内容里,我们更加聚焦在广告主的实效转化诉求,切入终端营销新趋势,并以代表平台OPPO营销为例,通过剖析头部广告主与OPPO营销的创新合作案例,解析终端营销新思路。

我们将会看到,抖音、芒果TV、支付宝等不同行业的头部企业,都共同选择加码终端营销。我们会带着“广告主核心营销诉求是什么?制定经营决策的主要依据是什么?被普遍认同的营销理念是什么?”等核心问题究其背后原因。同时,审视营销平台产品与服务背后的认知思考

以终端创新营销案例,观新增长契机。

OPPO营销平台用自身的商业增长“三板斧”,对于以上种种问题做出了回答。

为什么抖音、支付宝、芒果TV,都选择加码终端营销?丨新增长专题②

01.开放共赢,全链路经营升级

面对越来越高的获客成本,广告主的营销重心正逐渐靠近链路后端,例如如何更高效地实现用户付费、用户长效留存等深度转化目标。面对广告主的普遍诉求,终端媒体给到了新的营销思路。

中国有9.5亿智能手机用户,这是互联网用户规模增长趋向瓶颈的当下,终端营销平台在后链路盘活存量用户的底气。

OPPO营销平台为例,为 “开放”成为其助力广告主实现全链路运营与增长的关键词。本届FIFA世界杯期间抖音和OPPO营销的合作,为终端的开放能力做出了生动注解。

今年,抖音首次成为FIFA世界杯持权转播商,在“全民狂欢”的氛围中,如何紧抓赛事高话题度、低参与门槛的特性,为全民提供以世界杯为主题的泛娱乐服务,是抖音作为内容平台需要解决的核心问题。

在终端场景中调动用户的参与积极性,帮助抖音稳定提升用户好感,持续培养用户使用黏性,营造互动营销场景是OPPO营销的核心思路。

因此,OPPO营销开放终端独有场景“负一屏”,并创新多功能服务卡片的合作形态,助力抖音为用户带来“第一时间获得世界杯全周期全方位服务”的便捷使用体验。

OPPO营销携手抖音打造赛事宣发新玩法 

唤醒手机,右滑进入负一屏界面,用户选择添加「上抖音看FIFA世界杯」卡片。简短的三个步骤后,一个世界杯服务直达的动态窗口即可建立。终端独有营销场景“负一屏”场景,从三个方面为抖音带来增长机遇:

场景带服务

作为活动运营的重要阵地,“负一屏”将抖音作为内容型服务平台的精华于 App中破壳,构建起全新的用户沟通方式。借助全新的FIFA世界杯卡片,用户可以预约赛事直播,实时观看比分,获取赛事的相关服务,有效增强了用户“来抖音看世界杯”心智与使用粘性。

服务带分发

OPPO营销打通终端跨场景联动的系统能力,将负一屏、日历、通知中心相结合,为抖音打造服务发现、服务使用、服务沉淀再到服务召回的整套营销解决方案。不仅使抖音世界杯内容第一时间触达用户,更能持续提醒用户通过负一屏卡片获得世界杯服务,从而为平台与用户间建立了高效的服务连接。

打造用户长效经营阵地

“负一屏”通过终端浅场景与长链接能力,陪伴用户见证了世界杯全部赛事,提醒用户准时收看世界杯的每个精彩时刻,从而为抖音内多元内容与服务建立起分发与连接的入口,持续推荐用户所需服务,激发用户活跃与长留,提升用户 LTV 价值。

OPPO与抖音的合作,呈现出终端营销平台的三大方向的开放能力。

首先,是开放以负一屏为代表的新营销场景,在终端内打造有差异性的营销场景匹配广告主需求;其次,是开放新合作形态,例如负一屏服务卡片等创新形式,为广告主聚焦后链路转化、探索长效经营新方案带来新机遇。在未来,以OPPO为代表的终端媒体将持续推动原生场景的联动与服务能力的升级,将OPPO PUSH、全场景预约与负一屏、桌面等场景结合等,激活终端底层能力,为广告主带来提升用户经营效率的新可能。

02.共建深化,让服务轻松触达

黄升民教授在《2022智能终端营销白皮书》当中,针对“智能终端能否重塑商业?”这一问题做出了如下回答:

“智能终端让营销成为一种服务。”

这与OPPO营销的“广告服务化”理念不谋而合。

以芒果TV的合作案例来说,其亮点在于OPPO营销围绕在线视频行业核心诉求,首创CSM融合营销模型。长视频平台核心在于“内容”与“用户”。受互联网广告行业下行和短视频平台崛起的冲击,当下,长视频平台普遍面临着内容急需破圈、用户结构急需升级的双重挑战。

如何让精品内容可以被更多用户看到,如何持续提升用户黏性,最终达到用户内容消费习惯养成的目标,是在线视频行业激烈竞争中的突围之路。

为什么抖音、支付宝、芒果TV,都选择加码终端营销?丨新增长专题②

- CSM融合营销模型 -

OPPO营销率先提出CSM融合营销模型,用内容融合(Content) +场景融合(Scene) +用户融合(Member)三维组合策略,为内容服务平台打造新的增长思路。

内容层面,OPPO营销尝试“内容跨端共享+全场景宣发”的策略,发挥终端原生场景优势,让芒果TV的核心IP内容得以实现跨端曝光,进一步丰富了用户的触点网络。基于“服务共建”的平台能力,OPPO营销创新性地在OPPO视频开设芒果专区,同步更新优质内容。通过原生应用的浅触达入口,更多OPPO用户获取内容服务,为芒果TV带来播放量第二增长曲线。

场景层面,在芒果TV新剧开播等重大营销节点,结合用户关注度和兴趣浓度变化曲线,OPPO营销将内容宣发分为“预约期聚量、开播日Big Day、在播期长效运维”三大阶段。

为什么抖音、支付宝、芒果TV,都选择加码终端营销?丨新增长专题②

- 芒果TV 终端用户全LTV管理链路 -

通过终端“浅层触达场景曝光+全场景预约+日历提醒”系统级组合能力,OPPO营销为芒果TV打造了终端用户全LTV管理链路,在《尚食》首播当天,取得了7亿+的全场景入口曝光总量。

用户层面,OPPO营销与芒果TV共建会员体系,以专区限时领取会员卡、爆款综艺免费看等福利机制,激发用户的内容探索欲,通过终端媒体独有的产品生态优势,助力优质内容实现外显,智慧触达用户。

在终端营销平台,分发服务不仅是分发广告,终端营销在传递品牌信息影响用户心智之外,还可基于智能终端对用户进行全生命周期的各种交互体验设计,帮助客户与用户深度沟通与绑定。OPPO营销联合内容服务广告主,为用户打造了服务直达的便捷使用体验。同时,这种服务共建的新合作形式,可以助力平台与用户建立更加长期稳定的联系。

03.长效经营,构建经营新阵地

OPPO Find X曾是国内第一款支持支付宝“刷脸”支付的安卓手机,一举突破安卓手机无法使用支付宝刷脸支付的局面。而作为国民级应用,支付宝承载着用户对支付、生活、购票等多方面的服务诉求。

基于用户在端内高频使用的核心功能,在手机里建立起以“服务找人”为核心的用户长效经营的新入口,是支付宝作为国民级应用,率先探索新增长可能性的重要举措。

在支付宝与OPPO营销的合作中,通过定制桌面组件,OPPO营销将支付宝端内用户高频使用的民生服务,例如出行、快递等服务在终端独有的浅触达场景——手机桌面实现外显,从而构建了用户经营新阵地。

为什么抖音、支付宝、芒果TV,都选择加码终端营销?丨新增长专题②

为什么抖音、支付宝、芒果TV,都选择加码终端营销?丨新增长专题②

组件加桌实现服务直达新可能

提醒更明显 促活效果更可观

除此之外,支付宝桌面组件还能由用户自主设置话费充值、信用卡还款等服务功能,将用户所需要的服务与提醒,以更贴近用户的方式进行呈现,从而为提升支付宝用户的好感度和使用粘性创造了新的优势条件。

从流量到“留量”时代,从一次性买卖到长效转化、从依附平台到直接连接,终端营销正在为广告主连接用户价值与商业机遇,找到切实的商业增长方式。

作为典型代表的OPPO营销,持续打造了负一屏卡片、桌面小组件、全局搜索资讯榜单等,在终端浅场景中服务直达的产品形态,为广告主的新增长与长效经营目标带来新的解决方案。

最后,让我们再回到开头的三个问题:广告主核心营销诉求是什么?制定经营决策的主要依据是什么?被普遍认同的营销理念是什么?

从平台的角度,“持续开放、共建服务、长效经营”,是OPPO营销在携手广告主探索增长新路径的过程中给到的答案。

长期主义、内容创新、终端营销、科技感营销、全域营销……一些重要的行业趋势,正在不断显现。在这岁末年初之际,相信数字营销行业会走在复苏的前列,迎接崭新的2023年!

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