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搜狐的知识蓝图
2023-01-09 14:14:00

当下,互联网行业早已不复曾经的热络,过去互联网语境遍布的“红利”“风口”等词似乎已淡出了人们视野,逐渐被“寒冬”所取代。

互联网红利锐减的同时,经营环境亦充斥着不确定性,在此背景下,互联网玩家们纷纷停下扩张的脚步,重新审视自身的发展路径。

而寒冬之下,搜狐作为中国互联网的“老兵”,却表现出了年轻的一面。

11月中旬,搜狐公司公布2022年第三季度财务报告。财报显示,搜狐第三季度总收入为1.85亿美元,归于搜狐的非美国通用会计准则净亏损为1700万美元,好于亏损预期。

对此,搜狐创始人、董事局主席兼首席执行官张朝阳表示,搜狐第三季度亏损低于预期得益于严格的成本控制及在线游戏的稳健表现——面对不确定性的环境,搜狐第三季度交出了一份很“稳”的财报。

搜狐的韧性

究其所因,搜狐的稳健,或许得益于搜狐充满韧性的“血统”。

从最早的拓荒时期,到千禧年的互联网“浩劫”,再到突破互联网商业化瓶颈及红利爆发,搜狐几乎从未缺席,完整经历了中国互联网二十余年的激变。

如此漫长的演替过程,叠加不同时期的风风雨雨,赋予了其广告、游戏等业务深厚的底蕴,使搜狐韧性十足。搜狐财报显示,其第三季度品牌广告收入为2600万美元,在线游戏收入为1.49亿美元,其中游戏业务表现尤为稳健,营收亦高于预期。

而这,或许同搜狐游戏的特性有关。其PC客户端游戏以老牌网游为主。与当下常见的高MAU、低ARPU的“爆款”游戏截然相反,老牌网游玩家早已根深蒂固,用户粘性颇高,使其具备不俗的生命力。

相比端游,移动游戏领域更讲求“周期”,为此,搜狐则是于第三季度推出了手游《黎明之海》,以此迈向新的周期。而一方面是只需持续运营便能保证稳定营收的端游,一方面的是不断推陈出新的手游,当下的搜狐似乎并不缺乏抵御严寒的口粮。

尽管余粮已备足,但面对互联网寒冬,搜狐并没有“冬眠”,而是一直在探索新的增长路径。

第三季度财报里,张朝阳提到:“依托搜狐产品矩阵的差异化优势,我们不断探索提高搜狐媒体和搜狐视频的商业化能力。”结合搜狐近年的业务动向不难窥见,知识直播业务似乎成为了搜狐现阶段的战略重心。

2019年9月,搜狐视频推出了一系列知识直播,内容涵盖情感、文化、汽车、法律等诸多板块。此后,搜狐似乎便将知识直播视为了锚点——从知识直播,到活动直播,再到科学直播,搜狐一面思考着如何拓展内容板块、打磨内容深度,一面尝试着同年轻的互联网语境接轨。

知识在闪光

在搜狐视频打造的知识直播平台上,《张朝阳的物理课》无疑是其知识直播的流量“顶梁柱”。

去年11月,“破天荒的第一堂物理课”在搜狐视频直播间开播,主讲人正是张朝阳。或许是“互联网教父”化身“物理老师”的角色反差,其一经推出,便迅速在互联网语境中泛起了波澜,不仅直播间围观人数暴涨,相关话题亦多次登上热搜。

基于如此热度,彼时不免有人猜测,这是搜狐基于张朝阳影响力的“快闪”。

然而,自首次开播以来,《张朝阳的物理课》至今已直播一年,课程已超百期——搜狐与张朝阳不仅用一场场课程证明了自己,其物理课的热度也并没有随时间消散,相反,时至今日,《张朝阳的物理课》在各社交媒体仍保持着较高的话题度。

如果说,《张朝阳的物理课》开播初期的热度,多来源于张朝阳的个人影响力及其角色转换的新意;那么物理直播课时隔一年人气丝毫不减,则或许得益于其独树一帜的直播风格与硬核的内容。

翻看过往的课程,从开播初期的经典物理,到维恩公式、普朗克公式等近现代物理学,而后进入量子力学领域,输出氢原子波函数、气体定容比热的温度阶梯等硬核物理,其内容大多遵循物理学知识体系框架,且注重推导,每个公式从头到尾拆解得十分清晰,可谓相当“硬核”。

而物理课背后的张朝阳,出自其对知识分享的热爱——外界不知道的是,早在《张朝阳的物理课》推出前的2016年,张朝阳便已开启了英语课直播,且坚持至今。社交媒体亦有观众如是写道:“在物理课堂上,张老师的眼里似乎闪着光。”

显然,张朝阳的人格魅力与个人影响力,叠加其硬核又不失幽默的知识输出风格,出圈自然水到渠成。而对搜狐来说,《张朝阳的物理课》所打下的头阵,则意味着其选取的知识直播轨道的正确性。

与搜狐出世时那个信息匮乏的“四大门户”时代相比,如今的自媒体时代信息早已过载。然而,从信息匮乏转变为信息过载的过程中,尽管媒介及信息数量不断上升,但信息质量却停滞不前。

就以前述《张朝阳的物理课》为例,其中多数结论其实用户随手一搜便能轻易获取,但搜索引擎中仅有批量复制的公式定理,并不包含其背后复杂、严谨的推导过程。而跳出相对严谨的物理领域,许多信息更显低质与冗杂。

换言之,信息匮乏与信息过载在硬核知识获取层面别无二致,均无法满足用户对高质量知识的需求。基于此,搜狐对知识直播路径的探索颇具前瞻性——通过知识直播业务的持续输出,搜狐已然搭建起了一座桥梁,一端连接优质内容,一端连接渴求知识的用户,进而实现了年轻化转身。

长期主义者的坚守

其实,互联网并不缺乏优质内容,而是缺乏输出硬核内容的路径。

前互联网时代,相较于娱乐至死的电视内容,硬核内容往往以纸质出版物为载体。而随着互联网图文、短视频时代先后到来,硬核内容的输出场景及内容形态亦在发生迁移。

然而,视频作为当下受众最广泛的媒介,各平台大多秉持着流量至上的逻辑。在此背景下,相较于“复制粘贴+AI配音“即可批量产出的伪科普内容,硬核内容存在生产链条相对较长、成本高企等天然劣势,很难在这场这卷中脱颖而出——纵使自身有“倾诉欲”,亦会因缺乏平台与动能而告终。

而布局知识直播的搜狐,正是想在内容输出渠道方面,为硬核内容输出者提供“解药”。经过三年多的布局,当下的搜狐,已然具备了完整的知识输出生态,用以承接用户对硬核内容的需求。

上游方面,搜狐的打法是“加重”其知识直播平台——不断开辟新的直播领域,邀请各领域头部播主入驻,给予其高强度的流量扶持,并对重量级播主进行栏目化包装。

以搜狐视频2022年推出“知识直播”矩阵为例,其不仅聚拢了来自宇宙、物理、基因、地质、营养等领域的专家学者,搜狐亦针对这些重量级播主的个人特色与内容调性进行了风格鲜明的栏目化包装,为其打造个人IP。

而在情感心理、汽车、时尚美妆、母婴亲子等泛知识直播领域,搜狐则是引入了心理咨询师韩美龄、晴天妈妈等相关领域的大咖,确保内容的质量;此外,搜狐亦以搜狐视频的圈子文化为土壤,从素人用户中孵化达人播主,反哺其生态。

下游方面,搜狐则充分发挥了其媒体影响力优势,秉持“活动即内容”的理念,在内容与形式上持续创新,打造具有影响力的原创内容IP,强化其知识输出及连接能力。

《35岁+现象:社畜中年危机图鉴》中,搜狐邀请了实现财务自由的互联网高管刘佳,中年爆红的资深编剧汪海林,跨国卫视资深主编杨新烨,针对“35岁焦虑”这一共性问题展开深度讨论。

如果说,《张朝阳的物理课》传递的是硬核知识,那《星空下的对话》传递的便是人生价值。

在《星空下的对话》活动里,张朝阳把新东方董事长俞敏洪请到野外,两人漫步山野,下河淌水,在星空下对谈,分享着彼此的创业往事、应对焦虑及人生价值等命题——既展现了两位大佬生活化的一面,也将认知世界的另一种视角传递给大众。

由此不难看出,年轻化的搜狐,已然把握住了用户知识诉求的升级趋势,并通过业务层面的持续升级与探索,为其提供了适宜的土壤。

可以说,搜狐的所作所为,充斥着古典互联网的精英气息,毕竟考虑到盈利问题,相较于秀场直播这样的“肥肉”,知识直播说到底仍是一门“苦差事”。

不过,这正是搜狐作为长期主义者的坚守。可以预见,随着中文互联网往后演替,未来用户知识付费的意愿势必会提升,届时搜狐或将迎来“收获季”。

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