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新年生意如何开门红,阿里妈妈给出确定性答案
2023-01-13 11:06:46

01.新年生意,从做广告到做经营

又到了新年节点,圣诞、元旦、除夕、春节等节日,再次将市场渲染成一片红海。尤其是那些与新年息息相关的行业,如食品、服饰、美妆等大牌不断对营销加码。

 

在传统媒体为王的时代,春晚标王之争是每年的热议话题。秦池酒、孔府宴酒、步步高VCD曾凭借这个极佳的曝光点,进行广告大投放,配合大渠道进驻、展示和促销,快速建立起一个全国知名的品牌。

 

进入2023年,新年节点依旧是商家做生意的兵家必争之地,大曝光的打法却不再是主流了。

 

原因无他,理性消费时代的回归,叠加愈发割裂的触媒环境,让品牌的营销成本越来越高,消费者转化越来越难。即使刷足存在感,如果消费者对品牌无感,没有讨论的兴趣,也难以实现增长。

 

说到本质,在移动互联网的竞技场上,商家的目标已经从做广告进阶为做经营,并要求精准的投入与确定的增长。

 

新年的需求一直都在,尤其是年货、送礼等场景消费,为品牌贡献了亮眼的销售额。商家需要思考的是,新年生意如何通过更精准的经营打法,吸引更精准的消费者?

 

作为品牌商家及生态服务商的合作伙伴,阿里妈妈平台营销策划中心打造「天猫有礼·新年季」这一话题经营计划,旨在从话题的天然流量池出发,为品牌提供确定性的增长。

02.话题经营,撬动增长的新打法

岁末焕新,每个人都有自己心中的“购物期待”。

 

到了这个节点,消费者的意识里就会萌生“辞旧迎新”的需求,不论是囤货过冬、走亲访友,都激发了大家的购物意愿。

 

“想购物”不代表“要购物”。想购物的时候,消费者发现商品很多,却不知道自己缺什么,过年该送什么。

 

说到底,消费需求一直都在,但缺少消费者真正关注的内容唤醒需求。

 

以话题撬动增长为出发点,通过话题保障用户的高效聚集、内容的有效流通,阿里妈妈平台营销策划中心打造了「天猫有礼·新年季」话题经营计划,并提出四大经营策略,即50天双重波峰节奏、行业/生态定制玩法、送出“新”年礼传播共建、特色资源及人群破圈。

 

首先,天猫有礼·新年季提出50天持久热度的双重波峰节奏,从12月13日至1月31日,横跨“双旦礼遇”和“年货节”两大波峰。

 

究其原因,是消费者的年货、送礼需求都有一个较长的周期。以食品行业为例,阿里妈妈平台营销策划中心-食品行业品类经营负责人洛谦表示,人们购买年货的需求从腊八左右开始,将持续到过年。

 

“所以在这个整体周期中,一是需要满足用户长时间年货的供给,二是能够在波峰的活动中为用户带来促销的力度和心智,也让食品商家在这个年底收官阶段发力。”

 

接下来,天猫有礼·新年季给出行业/生态定制玩法。即针对天猫行业、生态服务商开启定向包场合作及服务,并在包场合作中提供定向专属权益。

 

“从现在的电商行业发展来看,可以看到10年前的线下卖场发展的规律,彼时顾客的选择从综合型卖场向垂类卖场转移。所以天猫有礼的垂直化定制打法,是顺应了顾客的需求以及市场发展的产物。”

 

在洽洽电商总经理魏春义看来,此次CNY期间,凭借对消费者需求的洞察,平台提出食品「大年货季」专场的行业定制打法更具优势。

 

除了食品行业,与新年息息相关的美妆、奢品、母婴、家清、个护行业,以及生态服务商悠可集团、华扬联众、蕴世传媒,均发起组建了天猫有礼·新年季各大专场,以实现品类和商家的聚合增长。

新年生意如何开门红,阿里妈妈给出确定性答案

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“我们一直坚信,不同的礼赠场景,实际上对应不同顾客在不同时间下的需求,所以在对应的话题经营上,要找到顾客的共情点,帮助顾客发现和实现自身需求。”

 

从一袋一袋的单包瓜子,发展到拥有礼赠属性的瓜子礼包、每日坚果、坚果礼盒,洽洽的案例也印证了:在新的消费环境下,真正洞察消费者的经营者已经从“产品销售者”转变为“生活方式引领者”。围绕多元需求,品牌创造出的不同经营阶段:从满足消费者基础的使用功能,到给予消费者视觉享受和情感互动;最终走进一群人的社交圈,成为社交货币。

 

商家如此,平台亦然。

 

天猫有礼·新年季期间,阿里妈妈联合雅诗兰黛、洽洽、瑞士莲、施华蔻、飞鹤、iQOO六大品牌,推出新年暖心大片《开不了口》,以共建传播氛围。

 

在长达五分钟的暖心大片中,天猫有礼与各大品牌,共同捕捉“干货、彩头、心软、青春、营养、超快”六个社交话题点。诸如“过年送洽洽坚果礼盒,让妈妈在亲戚面前夸你时,满嘴的干货”“过年送雅诗兰黛兔年小棕瓶礼盒,和老同学一起回春,重返十八岁”等话题内容,不仅炒热了新年气氛,更精准击中新年礼赠的需求痛点与情感共鸣,从而驱动消费者的购买行为。

03.特色资源反哺,不止于话题

那么,打造出更精准的内容后,去哪里寻找更精准的消费者?

 

答案是搜索场景。即使为了重新分配和吸引流量,淘宝、快手、抖音、小红书等平台不断迭代,但搜索功能仍是各平台的重中之重。

 

因为消费场景会变,话题会变,消费者“主动获取信息”的需求和动机,却不会变。相反,在铺天盖地的营销浪潮中,代表着他们主观意志的搜索场景,是最准确、最优质的流量。

稀缺资源反哺:淘宝主搜精准触达

淘宝搜索公域,作为淘宝内转化最大的场景之一,在广告流量竞争激烈的新年,结合消费者需求给商家带来了精准有效的用户触达。

 

而这正是天猫有礼·新年季的稀缺之处。它不只为合作伙伴提供话题计划,还结合了淘宝搜索公域内“淘宝热搜”的热点资源。当内容与流量融合,确定性的增长随之爆发。

 

作为手淘内容话题的聚合型入口,“淘宝热搜”与天猫有礼·新年季进行了定制化合作。结合圣诞和元旦期间手淘用户的搜索热点,本次定制合作从礼遇场景出发,分人群选择了4个人群热点,定制了4张送礼清单,分别是“给冤种姐妹的新年礼物”、“暧昧期有效送礼”、“同事交换礼物灵感”、“高情商圣诞送礼”,用内容高效种草。

 

 

12月19日-21日,话题热度攀升到“淘宝热搜”TOP2的位置,消费者点击话题可跳转到定制化的搜索结果页内,用户既可以浏览天猫有礼合作商家的所有推荐商品,又能跳转到天猫有礼主会场进行更深度的互动。

 

数据显示,此次合作总计为品牌带来2.27亿搜索场免费曝光加持,给店铺带来了搜索场IPV的激增。

 

正如本次话题经营计划的重要参与者,亦是众多国际奢美品牌的生态服务商——悠可集团副总裁汪艮平所说:“本次经营计划,丰富了品牌素材的展现形式,多点位的合作加强了品牌广告合作的紧密度;在这次新年季,这些资源本身也为品牌带来了客观的站内外曝光,且额外获取了站内的精准流量资源。”

 

对商家及生态服务商而言,天猫有礼·新年季通过“话题内容+淘宝主搜”的形式,有效实现付费与免费资源的联动,为其提供了一个更充分的经营阵地。

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数智化工具加速经营爆发

此外,根据礼遇场景,天猫有礼·新年季跟达摩盘开展了深度合作。为所有参与商家提供了礼遇人群、年货高TGI策略人群的数智化赋能,帮助商家实现场景化的人群拉新;并结合达摩盘白金版高阶能力,帮助商家加速新增资产流转,以达到店铺互动率、成交转化率等经营指标的提升。

 

同时,本次天猫有礼与阿里妈妈创意中心合作,为商家定制了符合节令礼赠心智的互动营销工具。比如倒计时盲盒,以倒计时的方式营造购物氛围,提升消费者参与度;并在商家店铺内设置互动组件,通过会场引流进店,店铺引流回会场,形成公私域联动。又比如礼赠指南工具,让消费者可以通过自选标签生成送礼清单,解决送礼难题;在互动中设置免单活动,有效带动货品售卖。

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“话题+搜索+数智化工具”打破了以往单纯的营销逻辑,促成了“品牌+平台+生态服务商”的共生关系。

以悠可集团为例,作为奢美品牌的生态服务商,凭借对品牌经营诉求的了解,特别是在高奢品牌的传播方法、目标人群的洞察,更精准地为品牌赋能,发挥着链接品牌与平台的枢纽作用。

作为国内领先的品牌数智经营阵地,阿里妈妈将更开放地与服务商进行经营合作,从策略到落地,全程结合商家、服务商诉求,以整合平台端的资源优化,并对经营结果负责。

 

这种共生关系下,三方快速协调,共同决策,实时迭代,品牌的话题经营不是对所谓“热点”和“潮流”的追逐,而是统一的、不断深化的品牌价值传达与转化。

04.找对阵地,做好经营

《增长的本质》一书中,作者塞萨尔·伊达尔戈阐述了一个观点:经济增长的本质,是信息的增长、秩序的增长。

 

增长,实际来源于各元素的有序组合。

 

以往我们只知道一次精准的营销能带来大量购买力,殊不知它需要依次走完前中后台的有序布局,及背后对应的全域经营能力。

 

透过天猫有礼·新年季的经营策略,其包括前台的礼赠营销场景组织,中间层的话题经营方法论、广告产品组合策略,底层则有阿里妈妈技术基建、数智化能力和人群资产的沉淀和复用,并联动站内消费场域的稀缺资源,形成话题经营的一整套解决方案。

 

而话题经营并非横空出世,早在之前的天猫有礼·中秋季、天猫有礼·开学季,就有成熟的实践经验。阿里妈妈针对不同节点的礼赠场景特性和消费者洞察,输出对应的话题经营解决方案,并通过实在的数据印证其对生意增长的重要性。

 

接下来,商家将迎来情人节、妇女节、520、七夕、中秋等全年礼赠节点。就节点营销而言,以往常见的打法是在节日配合品牌营销事件加以传播。

 

但在资本流窜、技术快速更迭的今天,最需要抓住的反而是人。想消费者所想,去消费者所在的地方。

 

多点触达庞大的细分个体,则需要整个经营生态的支撑。这波新年生意,品牌、生态服务商和阿里妈妈联手做到了。

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