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伊利开打2023私域第一战!
2023-01-13 18:07:00

不论从哪个角度看,各大品牌对2023年私域所带来营收增长的预期都很乐观,区别在于增速如何?是激进还是保守?但具体到运营速度上时,则体现了有趣的差别。

 

如见实在行业群中看到,部分从业者直接表达了这个春节将提前休息的想法,部分品牌则在积极策划春节营销活动和私域增长。现在,私域增长的第一战已经率先打响:

 

伊利旗下Top品牌「金典」围绕会员精细化运营的活动,几天时间中吸引百万以上用户参与,并带来10万+新注册会员和潜客,召回用户环比增长350%以上

 

活动起自2022年12月30日,伊利液态奶市场部数字化负责人王旭在聊起这个名为“「金典」CNY会员营销活动”时告诉见实,这是金典会员体系升级的开始。

 

“之前广撒网的用户运营比较粗放,虽然前期花了很多精力和成本,但后续并没带来持续性收益。因此我们转变了运营策略,不会特别追求爆发式用户增长,而是开始服务好已经沉淀下来的高价值用户和会员。

 

活动还被寄予了更大希望,因为会员精细化运营的底层需要技术、流程、制度、组织等不同环节支持。仅从底层技术层面来看,就需要持续布局和完善触点梳理、标签梳理和建设、数据体系梳理等。如果这次试点成功,将意味着伊利液奶数字化基础“质的飞跃”,对集团后续运营帮助更大,能形成更成熟的体系和规范化的操作模式。


不过,现在也有很多问题摆在他们面前,如标签体系的建设和梳理就不是一件易事。为此,见实约着王旭,详细复盘了这个仍在进行中的活动第一阶段所带来的思考和变化。

 

这次,我们不仅讨论「金典」本次会员运营试水活动中值得借鉴的地方,更希望从中看看品牌团队在2023年的具体规划,和提升策略。关注第一战的背后,是期望我们每一个私域团队在2023年一切都好。如下,enjoy:

01.运营思路:从用户运营到会员运营

“全域运营和会员运营是我们2023年的重要方向”。
 
伊利液态奶市场部数字化负责人王旭这样谈及其未来规划。而品牌做好全域运营需要将底层各个触点打通,如门店数字化、导购、企微社群、标签体系、数据体系等,在此基础上,才可以进一步做会员精细化运营。
 
现在,伊利打响了2023开年会员营销的第一战,率先冲在前线试点的是伊利旗下的「金典」品牌。
 
2022年12月30日是中国传统腊八节,抓住这个节日热点,「金典」在12月30日时开启了“用金典,致最爱”的会员营销活动,用2万份“娟姗有机腊八礼盒”(礼盒内包含金典有机奶、有机五谷等)敬献金典挚爱会员。
 
其中,「金典」铂金会员和钻石会员可直接在小程序领取该礼盒,有机会员则可以到小程序参与活动领取签码,中签即可领取礼盒,若邀请好友注册成为金典会员,可以再获取一个签码,增加中签概率。此外,还可以通过购买金典有机产品等方式获取礼盒等。
 
活动策划时,品牌就设置了诸如拉新、老客召回、提升品牌好感度、提升新客转化率等关键KPI。从活动开始到现在,为期十几天的时间中,百万级别用户参与了本次活动,新增潜客10万+,召回用户环比增长350%以上。
 
谈及本次会员营销活动的出发点,王旭提到,金典虽然积累了很多小程序用户,但用户活跃度和粘性比较低。之前通过营销裂变吸引的人群流失率很高,其中有很多“僵尸粉”,品牌触达成本很高,这对品牌建设或生意拉动并没太大助力。且之前的用户运营方式比较粗放,虽然前期花了很多精力和成本,但后续并没带来持续性收益。
 
因此他们转变了运营策略,现在不会特别追求“爆发式的用户增长”,而是转为更精细化的运营,服务好已经沉淀下来的高价值用户和会员,追求对这些人群的拉新和运营。做本次活动本质也是为了推动和完善2023年「金典」会员体系项目的升级、积分体系和积分商城的升级。
 
“我们启动了会员精细化运营这件事,这已经迈出了很大一步,我们很早就应该开始做了。我们可能不是发力最早的,但会非常用心地给会员提供服务和体验。”王旭这样说道。

02.运营玩法:公域+私域联合

金典此次的会员营销活动,采用了公域+私域联动的玩法,且充分发挥了明星、KOC等人群的力量,让用户做到了自发传播、情感传播。
 
首先,在公域宣传上,品牌方联合其他媒介一起制作了微博开屏广告、微博热搜、腾讯视频开屏广告,并单独拍摄了广告宣传片,用于朋友圈广告投放。微博是新客引入和内容发酵的阵地,而老客则适合通过社群、AI智能外呼和短信召回。
 
除了微博平台,小红书也是内容发酵的主要阵地,他们在小红书寻找了KOL去做传播,同时调动了1000个用户去小红书做种草传播,并赠送了腊八粥礼盒给这些用户。目前在小红书有上百篇关于该活动礼盒的种草内容,这些内容也形成了很多自传播。
 
明星是社交传播的引流入口,可以吸引用户关注。此次活动还和明星李宇春进行了合作,通过微信红包封面、奶卡等提升了用户留存和转化。
 
在公域投放和宣传后,私域主要进行承接和转化,如有新用户加入了会员,将可以获得100元的新人优惠券礼包,同时推出了特定商品组合,像奶卡、礼盒等,可以提升新会员的购买驱动力。
 
除了公域+私域的联动外,这次内容策划也有很多亮点:
 
首先,给用户提供的核心物料是金典有机腊八粥礼盒,是一款可以让用户眼前一亮、温暖健康的礼盒。其次,在外围传播时,专门为该礼盒拍摄了创意视频,用幽默开心的方式给用户传达了“用金典,致最爱”的活动主题。
 
很多用户反馈活动非常走心,在拿到腊八粥礼盒后感受到了来自品牌方的关怀,也会亲自用礼盒中的食物熬一碗腊八粥给自己的父母和好友。所以该活动在情感触动层面和自传播层面也形成了一股力量。
 
目前,金典送礼盒活动已经在收尾阶段了,但王旭认为该活动只是一个开始,后续金典将会进行长线会员运营。本次活动引爆后,后续会做持续运营和投入,如每个月会做大量会员营销活动,也会不断推出有机好礼给到会员,通过这种方式进行拉新和提升忠诚度,完成整体的会员营销目标。
 
“核心大事件只是一个爆点,主要吸引更多人关注,后续日常运营才是我们和会员提升好感度和粘性的重要战场。”王旭这样说道。
 
伊利开打2023私域第一战!

03.会员运营:势在必行但有挑战

金典所定义的会员为--在全域产生过购买的用户。如果用户没有购买,只是注册留资了,叫做潜客。
 
目前金典的会员体系,主要根据用户购物积分,分为了四个等级:白银、黄金、铂金、钻石。购买行为会影响会员等级,不同等级拥有不同权益,等级设计可以让用户更直观感受到会员权益的晋升,也可以让用户有晋升驱动力。
 
目前会员可以去积分商城进行礼品兑换,也可以抵现进行购物。不过,金典目前只有私域小程序的积分体系和沉淀,后续将会有全域的积分体系和沉淀,把会员运营从私域扩展到全域。
 
在会员精细化运营方面,金典目前有做标签体系的搭建,并针对不同用户提供不同的服务,比如针对高价值用户,会提供生日礼、特定产品试用等;针对新用户,会有新人入会、新人礼包等自动化营销方式增加留存和转化。
 
标签体系是支持用户精细化运营的底层建筑,但要完善标签体系的搭建并不是一件易事。王旭提到他们目前是集团数字化中心在内部搭建了一个中台,他们的标签主要有两种:
 
第一种是行为标签,用户会有很多行为数据,如浏览和购买了哪些商品等。这些可以通过技术去实现。第二种是用户问卷标签,通过问卷让用户去完善自己的信息和填写一些标签。
 
“从整个行业看,每个品牌都在发力和布局私域,但标签体系可以做到千人千面和精细化运营的很少。大家对标签的应用也不是特别完善,能去触达不同标签用户的介质也比较少,目前只有智能外呼和短信两种方式,还值得整个行业去探索。”王旭发出了这样的感慨和总结。
 
王旭提到,本次金典会员营销活动是个试点,试点成功后会将玩法复制到伊利液奶其他业务线,试点成功也意味着伊利液奶数字化基础会得到质的飞跃,后续做全域会员运营时,推进会更顺利。
 
会员精细化运营本质上特别考验品牌的数字化体系,所需要的底层技术支持,除了完备的标签体系,还需要有完备的数据体系、自动化营销等功能,这样才能持续推动会员运营。

04.从点到面:体系化推动和完善

此前,金典虽然也做过类似活动,但都是“点状”的。本次活动最大的亮点在于内部完善了信息化布局,开始持续去完善触点梳理、标签梳理和建设、数据体系梳理,开始进行体系化推动。
 
体系化推动也将对后续运营带来很大帮助,可以让后续运营逐渐形成更成熟的体系和规范化的操作模式。因为此次会员精细化运营活动,除了要求在技术层面逐渐完善,还需要在运营层面、组织架构层面、制度层面等逐渐完善。
 
如本次金典的营销活动,就在前端联动了各个平行部门一起去做项目规划,比如和电商、门店、数字化等部门做了数据的打通。
 
“我们现在有很多数据孤岛,所以需要做好底层建筑,去支持后续的数字化转型和千人千面的精细化运营。
 
我认为的底层建筑包括:技术层面有数据体系、标签体系、自动化营销等。流程制度层面,可以因地制宜地快速推动数字化转型,强化组织效率。组织保障层面,能有相关的激励制度、考核制度、培训机制、外部联动机制等去做保障。”王旭这样提及他对底层建筑的看法。
 
此外,他认为全域运营一定是2023年的新趋势,如果将目前沉淀的数据等内容,只复用在私域里发挥的价值还太小,可以将这些数据复用到全域中发挥更大的价值。
见实
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