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理解「长视频营销价值」的四个关键问题
2023-01-18 10:50:00

“能用钱解决的问题,都不是问题。”这是我在岁末年初之际跟各种品牌主的复盘交流中最大的感慨。

 

过去几年里,无论是营销圈还是互联网,挂在嘴边的词儿就是红利消失、流量枯竭。到了2022这些现象愈演愈烈,也进一步衍生出更多的品牌问题:流量玩法失效,品牌故事却迟迟讲不好;用户在复杂媒介环境下的消费行为越发难以准确洞察,硬广被反感,品牌束手无策;品牌心智的形成更难了,品牌信息说完、传播完,但用户却记不住,更别说形成口碑、拉高忠诚度、收获心智产权。

 

无法单纯用钱解决的问题越来越多,仅仅完成标配的营销固定动作已无法跟上当下的节奏,低垂的果实被摘完,我们该怎么办?

 

烦恼与焦虑的同时,我们也看到金典娟姗有机奶通过《脱口秀大会5》的快乐情绪传递出品牌卖点与品牌理念;喜茶则联动《梦华录》推出【梦华茶喜·点茶】和【紫苏·粉桃饮】,凭借剧集内容与热度拉高品牌声量与销量,特调饮品上线当日销量近30万杯,首周销量突破110万杯……这些案例中,品牌们似乎找到了破局的密码——以优质的长视频内容为载体,带动用户情绪、输出品牌态度,从而达成心智影响和消费驱动。

 

但同时,我们也天然地质疑,长视频对于消费的影响力到底有多大?到底能给品牌带来哪些独特价值?品牌们正面临消费者心智的空前难题,长视频内容营销怎么解答?

 

结合这些观察与困惑,「深响」和中国人民大学教授雷雳、北京大学光华管理学院教授徐菁两位心理学/消费者行为学领域专家进行了长谈,试图从用户心理与行为、品牌需求与长视频供给等方面厘清长视频内容营销究竟能从哪些方面、以何种程度为品牌与消费者建立沟通桥梁。

01.用且满足:我们为什么爱看长视频?

对于品牌来说,长视频的第一营销价值一定是在于“人”,在于“注意力”。翻看数据,腾讯视频、爱奇艺的月活都在4亿以上,优酷、芒果TV也在2亿以上——上亿的观众让长视频成为了品牌们必须要用心经营的阵地。

为什么这么多人都爱看长视频?雷雳给我的答案是“用且满足”,这主要体现在四个方面。

第一,
心理转换。比如平时我们工作非常辛苦,休息时间就想要一种放松感,这时候去看看有意思的剧、有趣的综艺,就是一种心理转换,让自己放松下来。

 

第二,人际关系的效用。“节目内容一定程度上和生活场景联系比较密切,节目中的人物有时候也会让观众产生一种好像与我们是朋友的感觉,这是一种人际联系的感觉。”雷雳说。在这种感觉下,我们就不由自主地“代入”了节目人物的处境、情绪从而更容易产生共鸣。

 

第三,自我确认。雷雳认为,长视频内容会充分展现人物或事件的处理过程,这会为观众提供一个评价的参考框架。无论是谈婚论嫁还是职场风云,我们都能从长视频中找到对应的内容。毕竟,艺术源于生活。

 

我们在《心动的信号5》当中就看到了不同城市、不同职业、不同个性的年轻人如何“社交”“恋爱”,还从明星嘉宾的分享中收获到了备受认可的感情价值观——“成熟度比年龄更重要”、“细节比仪式更重要”。而在追剧《欢乐颂3》的过程中,我们则看到了剧中角色在面对职场潜规则时所做出的选择。这些内容都与人们的生活息息相关,对人们面对的各种场景进行了深入的探讨,最终影响着观众们对于类似事件的态度和实际处理。

 

第四则是环境监测。雷雳告诉「深响」,我们每个人实际的生活空间是有限的,剧综给我们带来了“打开空间限制”的可能。

 

《五十公里桃花坞》延展了地理半径,去我们没去过的地方、做我们没做过的事;《梦华录》延展了时间半径,梦回古代,重现宋朝轶闻。通过长视频内容,我们有机会“走得更远”。


对谈心理学、消费者行为经济学专家:理解「长视频营销价值」的四个关键问题

《梦华录》×喜茶联名款茶饮

整体来看,长视频满足了我们的丰富多层次的心理需求——在观看长视频内容时,我们会与内容进行精神层面的“互动”,通过内容形成自我思考。

 

也就是说,用户在看长视频的时候,不是机械地“刷”,而是会主动地与情节故事内容进行“交流”。

 

与此同时,剧综内容可以说是当下击破圈层藩篱的最大公约数,更容易成为公众话题。长视频内容成为“谈资”,这会进一步帮助我们在日常其他生活场景中完成社会性的角色任务。

02.情绪激发:同频共鸣的“移情”,打造与消费者的深层连接

正是由于用户在消费长视频内容时候的独特心理满足,让长视频成为了能够激发用户情绪、让用户与内容同频共鸣的驱动器。这种情绪调动能力能让品牌态度融合在节目情绪中,自然而然地发生“移情”。

徐菁认为,情绪的“移情”对于品牌,尤其是快消品牌来说尤为重要。“大品牌明明已经形成了品牌IP为什么还要每年每月不断地做营销、曝光?因为他们不能被忘记,必须反复出现在用户面前。”徐菁告诉「深响」:“日常的刚需消费品我们经常购买,往往不太需要进一步的专业知识,用户的消费逻辑除了产品本身性价比之外,就是喜欢。而这个喜欢来自于情绪——看这个我开心了、真好玩,情绪就上来了,这种状态天然就会移情到品牌上,对品牌产生好感。”

 

神经经济学家保罗・扎克对此也颇有研究。他发现人们在看到一个令人震撼或会有所触动的故事/叙述/内容时会产生并释放“催产素”。没错,催产素。除催产作用外,它还可以影响人的神经系统 。扎克认为,催产素的合成和释放与人的信任和关怀相关,这种物质还可能导致人们在看完内容后产生行为反应上的变化。

 

这种以情绪为触发点,通过创建人与人、人与品牌的精神互动,建立情感连结点,拉近品牌和消费者的距离,进而增加心理认同、促进消费转化的过程正是品牌们需要的。

 

金典娟姗有机奶在《脱口秀大会5》中,就是以快乐段子为表达载体,将广告变成金句和段子,产品卖点变成趣味笑点,在轻松幽默的情绪中打动用户,实现品牌信息的有效传达,并在社交平台充分释放和发酵,快乐情绪也延续到节目外并达成了自来水传播。


对谈心理学、消费者行为经济学专家:理解「长视频营销价值」的四个关键问题

以“百里挑一”突出金典娟姗牛的稀缺

雷雳告诉「深响」,心理学中有一个非常神奇的峰终效应已经被广泛应用在商业中,人们对于一件事的整体体验往往取决于事件过程中的峰值瞬间以及尾声部分。在品牌主与长视频内容共创过程中,抓住峰值情绪格外重要。

 

在面对品牌心智难建立的挑战下,通过IP内容找到情绪触点,再将品牌自身的价值观融入情绪的核心场景中,为用户提供情绪价值并共鸣共振,这既走出了“硬广难题”不让用户反感,又唤醒了用户情绪的释放,进而实现消费行为转化。

03.完整叙事:丰富场景带来表达空间,品牌理念得以充分渗透

不过,情绪不是凭空而来的,需要酝酿,需要积累。这就离不开长视频特有的“完整叙事”能力。

不得不承认,当下的品牌叙事环境非常恶劣——信息碎片化粉尘化、用户的记忆力甚至连金鱼的7秒都不如,用户每天会看到少则几十条、多则上百条千条的广告。商业高度繁荣的当下,消费者可以说是被浸泡在了各种广告里。时间有限,广告繁多,凭什么记住你?

 

徐菁认为,通过长视频有创意的内容,可以吸引消费者的主动关注、主动有兴趣。

 

而除了大环境的问题,消费者也在发生多元变化,徐菁谈到,消费者的需求陆续从功能层面到价值观层面进阶,消费行为中有很多自我实现、价值观展示的因素。同时,消费者行为多样化,一方面变得容易冲动消费,另一方面却又更加谨慎,对商品价值的定义更多元多变。

 

你或许早已注意到,一线大牌品牌的广告从来不会高声喧哗“我是牛皮的!”“我是纯金的!”,它们更会通过故事传递情感,把品牌的精神娓娓道来。比如香奈儿抛开世俗、挑战传统,映射着女性的独立,也挖掘着女性内心深处的叛逆。从产品到梦想,用户的购买动机逐步走向“高级”,梦想、身份认同、精神共鸣,这对应的是马斯洛需求的最顶层,也将带来不可替代的粘性。

 

品牌故事的讲述有了更高的要求,而长视频内容恰恰给品牌们提供了一片打动用户的土壤。


对谈心理学、消费者行为经济学专家:理解「长视频营销价值」的四个关键问题

 

我们看到,有质感的IP内容具备更完整的叙事架构、内容空间,能让品牌更充分地表达态度。

 

在青岛纯生与《来看我们的演唱会》的合作中,活力四射的青春舞台、观众们的音乐热情都充分渲染了节目内容的高涨情绪。燃炸的现场,对音乐的疯狂,传递出大众非常能有共鸣的态度——释放自我。这也契合了青岛啤酒“畅享欢聚时刻”的品牌主张。

 

长视频更“长”,这就意味着更丰富的场景和情节铺陈。不同于叫喊式的“按头安利”,在长视频中,品牌能更充分地展示出产品特点,和用户建立平等对话,共鸣共情的“朋友关系”。

 

《心动的信号5》第四期中,各嘉宾感情线逐渐清晰,感情升温。一起去超市采购、聊到家庭爱好,大家的相处交流进入熟悉的日常生活模式——郭浩然打篮球后回到房间,张根源看他衣服湿透了就拿出手机打开“海信爱家”APP,点击AI睡眠模式,还转头对郭浩然说:“我把新风也打开了,增加点氧气,这样早上起来也不会闷得头疼。”

 

这个场景是消费者们非常熟悉的,结合内容的叙事,产品的出现不是突兀地露出,而是有了充分的情节铺垫,情绪升级。一方面向消费者展示了产品使用的典型场景,突出了产品的独特功能,另一方面也结合剧情,甚至推助剧情,让“帮你调空调”这个动作充满了甜意。


对谈心理学、消费者行为经济学专家:理解「长视频营销价值」的四个关键问题

 

不难发现,是一扫而过还是激起用户的兴趣,这之间的巨大沟壑就是是否有好内容吸引用户的主动关注,并且充分地展示出产品的价值。

 

更值得一提的是,优质的长视频内容,会跨越不同场域与时间周期,从而为品牌带来长久的生命力,更长效的增长动力。许多经典的长视频内容值得我们二刷三刷四刷,与之同行的品牌内容也会随之萦绕。

04.记忆钢印:打通消费者识别/认可/忠诚的捷径

各种案例看下来,你会发现,区别于图文、短视频、直播等媒体形式,长视频的独特之处在于内容叙事的完整性、品牌内容有更大的表达空间;用户观看过程的沉浸性、连贯性,并在过程中情绪共振。

徐菁告诉「深响」:“长视频的情节起伏让用户的观看状态不是刷一下, 而是要集中注意力。从信息处理的过程上来看,
我们的记忆系统在观看长视频的时候,不光是感觉到了,而是在跟自己已有的知识体系发生连接。看剧,会想到以前认知到的东西,剧集内容就和你的知识体系、所有的一切发生连接,加深对信息内容的处理记忆。”

对谈心理学、消费者行为经济学专家:理解「长视频营销价值」的四个关键问题

 

什么是品牌?Brand品牌一词源于古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。1835年,苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌,来维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

 

换句话说品牌是一种烙印,是一种区别于其他人的独特的烙印,是一种让消费者识别、记忆你的捷径。加个“品牌烙印”本身并不会对产品有任何实质性的改变,但它却归纳了产品的价值、代表着产品背后的故事、匠心、精神。

 

当品牌烙印的诉求碰撞到长视频的内容记忆能力,心智的火花便喷涌而出了:优质的IP内容更加具备辨识度与记忆度。与这样的内容绑定后,品牌也更有可能在消费者的心智中留存下来;优质的内容还是消费者的天然谈资,能激发用户的持续讨论,融入内容的品牌表达也有了高频提及的机会,与用户反复“交流”;长视频内容在质感、制作门槛上的优势则成为了消费者的自动筛选器,品牌背书意义重大。

 

除了上述用且满足、情绪激发、完整叙事、记忆钢印这四点价值,我们还留意到,长视频不再像以前仅停留在曝光机会上,目前其提供了全链路服务,一方面与品牌内容进行深度共创,另一方面也提供了转化留存、全域经营的基础设施。

05.结语

当数据成了标配,通过内容来筛选受众,会进一步提高受众的精准程度,流量筛选是被动筛选,静态筛选,人是会变化的,标签总是会有滞后,内容则是前置的,什么样的内容吸引什么样的观众。这个过程中,观众始终是主动关注的。以变化的内容牵手变化的人群,是品牌与用户建联,收获用户心智的加速器。与长视频内容的长期合作,在用户端来看并不是一个冲动价值,而是长期价值、独特情感关系的递进。

 

整体交流下来,一个在我脑海中盘旋了很久的思路再次清晰,过去,广告技术的进步推助效果流量采买确实帮助一些品牌崛起,不做品牌的玩法可能会带来短期效果,消费者出于冲动、占便宜的心理进行消费,甚至有可能是刷到什么买什么,虽然下单了,但心里并没有形成品牌认知和忠诚,消费者的品类需求并没有转换成品牌需求。所以我们不能忘记的是,站在品牌对面的始终是人,不是数据,不是订单。不管时代如何变迁,赢得用户的“心”始终是营销最重要的事。

 

2023年,很多行业都会发生洗牌,格局重塑。因此现在更是一个建立品牌心智不容犹豫的良机。

深响
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