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李显红:如何通过渠道创新,获得业务增长?
2023-02-06 10:06:45

这篇文章,是我对于渠道的理解。共计25条,建议收藏阅读。

1、渠道的定义:能与用户接触的所有地方,都统称为“渠道”。

2、渠道是4P里面的第四个P,你可以通过改变渠道,从而获得竞争优势。举例:虎邦辣酱,通过外卖新渠道,弯道超车,开发了适合外卖场景的系列产品,从而获得巨大的商业成功。一是渠道创新,抓住新渠道红利机会;二是渠道倒逼产品创新,获得业务增长。

3、渠道一方面是降低了消费者的选择成本,提升了社会的整体战略,另一方面,渠道是企业的必争之地,得渠道者得天下。小米当年,从线上发力,获得了极大的竞争优势,因为粉丝经济,社群经济,小米做到了“广告0成本,而且高效”。后来,小米发力线下门店,是因为线上遇到增长瓶颈。小米也算是“渠道创新”的经典案例。

4、不管是小米手机,还是虎邦辣酱,都是通过渠道创新获得成功。这种渠道创新,必须开发符合渠道的产品。

5、一般大点的公司,都有渠道部门,有渠道总监,渠道经理…。这些人要对各个渠道了如指掌。他们能获得成本极低的渠道,可见渠道对于企业来说至关重要。

6、渠道决定获客成本。就拿打广告这件事举例子,你去今日头条做付费点击,大概就是100元一个客户;如果是你通过视频网站获客,客单成本是300元;如果你是通过地铁公交广告,客单成本是1000元。同样都是打广告,成本相差10倍。

7、产品即渠道。我经常说,包装是企业的自媒体。比如自行车扫码,蜜雪冰城的手提袋上有加盟信息,这时候,产品就是渠道。

8、渠道是复杂的。通常来说,我们会认为渠道仅仅指线下超市,其实线上的电商(淘宝、京东、拼多多)等等,都是渠道。是的,一切与消费者接触的地方,都是渠道。对于零售终端,就包括了:家乐福、沃尔玛这样的国际卖场,超市发、京客隆这样的标准超市,好邻居、711这样的便利店。

9、渠道特征。市场层级越往下,消费者受渠道的影响就越大,市场层级越往下,渠道分散度就越底。北京、上海这样的城市,就没有独立的手机卖场,而对于十八线小县城,至今依然存在很多手机专卖场。

10、对于渠道来说,精细化管理才是关键。江小白全国120万个终端销售点,娃哈哈全国300万个终端销售点。对于这么庞大的终端,复杂的管理本身就需要消耗巨大的成本。

11、智慧渠道。渠道不是一成不变的,而是持续变化的。未来智慧渠道,会根据人群需求,去切分渠道,实现更高效的管理。

12、全渠道是“伪命题”。木桶理论,告诉我们,要补最短的地方。实际上,在企业经营中,没人能做到十全十美。没有企业么你做到“全渠道”,因为资源是有限的,没有一家公司的预算是没底线的。

13、渠道获得竞争力。曾经,娃哈哈发现,在乡镇的这种地方,消费者买不到可口可乐,于是开发了非常可乐,利用自身的渠道优势,很快就获得了不少市场,不过好景不长,可口可乐也渗透到了乡镇,非常可乐就被打败了。老干妈拿虎邦辣椒束手无策,而非常可乐却抵挡不了可口可乐。渠道的机会,也不是永恒的。

14、对于线下门店,大街就是渠道,街上自带流量,门店就是广告位。

15、渠道与价格管理。元气森林,你在不同的地方,价格都不太一样。消费者买到的价格从2-6元不等。有人会说,这会不会侵害消费者的利益。其实,这恰好是元气森林的价格管理关键。

16、渠道是一种战略选择。当年的国美,就认准线下大卖场,一直做直营店,在过去很多年里,不断证明了当时的选择。不过今天的国美,错失了不少机会,走了下坡路。

17、渠道还包括了搜索渠道、传播渠道。当年,百度推广垄断市场,百度搜索业务做得风生水起,我认识的百度代理,每年销售额都几十个亿。今天,我们再去做推广时,依然还需要做搜索排名,因为它依然具备很大的商业价值。

18、渠道是快消品的硝烟战场。之前,钟薛高翻车,被吐槽天价雪糕,是因为它和普通平价雪糕出现在同一个冰柜,而且没有价格标签。冰柜就是渠道,而这个渠道争得头破血流。当然,冰柜更是精准私域池子。只要进了冰柜,就获得了被翻牌的机会。

19、电视广告渠道,也叫传播渠道。当年的央视标王时代,成就了不少品牌、秦池酒、爱多VCD,熊猫手机都大获成功,至于后来的失败,那是因为经营的问题。

20、直播电商,也是渠道之一。过去两年,很多品牌从直播间进入市场,获得成功。当然,像分众传媒这种也属于渠道。

21、渠道成本。中关村电商城,走的C2C模式,整个渠道下来,有30-50%成本,除了最底层的小摊子,上面还有一批、二批,全国总经销商,省级经销商,市级经销商,县级经销商,到区域批发商。他们各自都要加利润,售卖的价格,需要加强30-50%的成本。

22、渠道决定了传播内容。现在,很多企业打广告,不去专业的门户网站了,而是选择了小红书这样的平台。小红书上有很多优质的女性客户,欧拉汽车和五菱宏光MINI EV,他们在营销上,不在汽车性能、参数下功夫,而是在小红书发起一波又一波的“潮创”,用户可以根据自己的喜好,选择车内颜色和配饰。

23、这几年,很多汽车品牌,重点布局大型商场,把商场一楼的黄金位置,变成了汽车销售摊位。这也是渠道的创新。

24、渠道数量,决定生意规模。蜜雪冰城、华莱士都是线下万店规模,线下门店就是它的渠道,而且是它的核心优势。而渠道的背后,是管理能力。

25、渠道即竞争优势。costco和沃尔玛,不在一个维度竞争。costco定位物美价廉,开通会员是120美元,只要你每个月消费超过500美元的返佣,换句话说,你不仅买到东西,还能赚到钱。它通过这样的渠道创新,获得了巨大的成功。沃尔沃也主打天天低价。两个企业都获得了成功。

以上25条,就是我近期最渠道的理解。如果对你有启发,欢迎转发给你的朋友。

李显红
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李显红
李显红
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李显红,西方红战略营销创始人,知名战略营销专家,8年专注本土市场营销,洞察本土消费者。
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