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满屏的毕业季策划,网易云音乐为什么能触动人心?
2020-07-09 20:34:50

这两天,两个热点,因为疫情的原因,摩擦出了火花,并在朋友圈交叉刷屏。




一个是被推迟了一个月的高考,另一个是限时24小时离校的大学毕业,二者都极具仪式感,代表着一段青春的结束与另一段旅程的开始。


昨天晚上,因为开了一场“云”毕业音乐会,网易云音乐又火了一把。


大叔不得不拍手点赞,单凭这个“双热点”时间点的选择,网易云音乐就赢了。


先说一个背景,为了疫情防控的需要,今年很多大学对毕业生基本都是“云”管理,“云”答辩,“云”毕业,甚至有的学校连毕业生的行李都是“云”打包。当然,大部分高校还是给毕业生留了24个小时在校园的最后时刻


也就是说,从你踏入校门的那一刻,你只有24小时完成打包,然后离开校园,这样在特殊时间的特殊安排,给原本就多愁善感的大学毕业,增加了更多的遗憾和不舍。




也正是因为今年的特殊背景,近一个月来,大叔也已经看到不少的毕业季策划。说句实话,或多或少都有让人感动的点,毕竟,毕业是一段谁都会有共鸣的经历。不过,在大叔看来,最触动人心的,还得说说云村在昨晚举办的毕业音乐会。


洞察到毕业季的圈层心理,这次网易云音乐“点亮现场行动”联手新华社“声在中国”,在昨晚,为所有的高中和大学毕业生,办了一场2020毕业音乐会,把大家都“云送回”校园里,把时间拨回到离校的最后24个小时。



离校最后24小时,你会怎么度过呢?


你肯定会去参加毕业典礼。带着学士帽,从校长手中接过毕业证书,然后与全班同学拍一张合影。


当然,整个仪式开始之前,校长的寄语是重头戏。这次音乐会请来了中国科学院院士、西湖大学校长施一公和中国工程院院士、北京大学常务副校长、网易音乐人“潇敏”詹启敏教授,两位校长的寄语凝练且有深度,瞬间把大叔这样二本学校的毕业生拉高了好几个档次。



吃散伙饭,几乎是所有大学毕业生都要做的一件事,那么问题来了,今晚,我们到底去哪里吃呢?


“终于这一天来临 

我们要各奔东西 

那么这一餐 

去桥楼还是新开的店 

伤感的话不用说 

忧愁的泪不用流 

请往前走 不要回头”



如果说@房东的猫 这首《下一站茶山刘》瞬间把所有人带回到毕业离校的那个晚上,那么,胡夏的《那些年》,简直就是整栋宿舍楼大合唱的必选歌曲。



从阶梯教室、到大礼堂,再到图书馆,大学校园的每一处都留下青春的美好记忆。当网易云音乐的治愈神曲——《世间美好与你环环相扣》的音乐慢慢想起的时候,大叔脑海里出现了一幕幕校园的场景和故事……



网易音乐人@三亩地在演绎《城南花已开》的同时,还讲述了这首歌的创作故事。原来,这是音乐人一名粉丝的网名,有一天,他突然发私信说,自己得了很重的病,他很喜欢音乐人的音乐,希望三亩地能用他的名字写一首作品,于是就有了这首歌。



乐队@白日密语,有两名成员也是今年毕业,他们本来是要参加自己的学校毕业音乐会的,但由于疫情的原因取消了,没想到这次在网易云音乐的云毕业音乐会上弥补了这个遗憾。



张靓颖“压轴”登场,一首新歌《蝴蝶飓风》首唱,足以可见对本次毕业音乐会的重视。


 


毕业歌曲听了不少,估计大家都已经哭得稀拉哗啦啦,来听听过来人的寄语吧。


沈腾“左一步、右一步,人生总会有出路”送上高校祝福之后,黄轩做了一个正儿八经的演讲。他回忆了自己的大学故事,自己把网名改为“等等等等”,因为他知道被选择和等待,是这个演员职业的特性。



“那个时候只要知道有剧组在找演员,我就会去试镜。

有时候跑了一年的剧组,见了很多的导演,才能得到一个角色。

甚至有时候,这个角色定了我,也会在开机前被换掉。”



在毕业音乐会的最后,一首合唱的《送别》和来自新华社的毕业老照片,为这场“云别离、不负韶华”音乐会画上句号。




昨晚的毕业音乐会,据说在95后们的云村和朋友圈里被疯狂刷屏。


那么问题来了,毕业演出扎堆,为什么网易云音乐能触动人心呢?大叔认为,有3个关键因素,分别是热点、体验和洞察,具体如下:


1

热点:高考+大学毕业双加持。


7月8日晚上,这个时间选得非常重要,是引爆的关键之一。


高考结束时,大学毕业季,两个圈层都在这个夜晚极其“空虚”, 在这个特殊时间,所有人都需要在此刻做点什么,向自己的一段青春告别。


大叔上文也说了,由于疫情的原因,今年很多大学只给毕业生一天打包的时间。网易云音乐牢牢抓住了这一点,把网友带回到校园的不同场景,回到校园的最后24小时,让大家畅想,自己回到毕业前最后一天,会做些什么?


实际上,网易云音乐都“安排”好了,不仅请来校长和成绩优异的师哥师姐为大家打气,办了一场云毕业典礼;更是请来属于学生时代的音乐人和歌曲,让你回到校园的每个角落,重温美好。


大叔经常说,借势营销的核心是看准“热点”,快比好重要,但如果能提前策划,踩准节点,就更牛了。


2

体验:深度策划+高品质音画。


所有内容产出,最终还得落实到体验上。 


老实说,云音乐会这种形式,在长达半年多的疫情期间,并不少见。但是,大部分云音乐会有两个“致命”的问题:一个是拼凑感极强,有点像那种“拼盘”的线下演唱会;另一个就是音画效果不佳,很多歌手的水平很高,但由于在家里用手机自行录制,品质感不够,更像是刷个存在感,用户的观感体验很差。


网易云音乐毕竟是专业的音乐平台,无论是在选歌,还是在场景,都充分考虑到毕业季的主题。大叔估计,选择在7月8日晚上做毕业音乐会这个决策,至少也是高考决定推迟之后一段时间才能做出,留给主办方去预定歌手、做编排和找场地的时间都很紧张,应该就一个月左右,能有如此高品质的音画体验,实属不易。


3

仪式感激发的心理共鸣。


毕业歌会扎堆,很多时候,是平台或者品牌为了实现自己的某种营销目的而去做歌会,但实际上,大家都忘了一个初衷,即:毕业生到底需要什么?


复盘网易云音乐的毕业歌会,实际上满足了毕业生的两大需求:


第一是仪式感。


在如此重要的节点,离校前的最后24小时,到底应该怎么纪念我逝去的青春?有流程,比如校长的致辞、校园主题歌曲、学长的**演讲;有场景,从大礼堂、到阶梯教室再到图书馆和宿舍;有回忆,流程+场景+音乐,激发了网友们一段段的校园故事。


第二是被鼓舞。


众所周知,在今年的新冠疫情重创之下,经济面临严重挑战,而受打击最大的要数大学生的就业率。大叔今天看新闻,大学生开公号、打电竞都算“就业”了,可见就业形势有多严峻。




研究发现,在经济面临下行期间毕业的一代人,不仅整个职业生涯的收入会更低,这代人所遭受的心理冲击会更大,在这样的大背景之下,他们在此时此刻,非常需要被鼓舞和被激励。


大叔看到,整场毕业音乐会都贯穿着这种激励的情感基调,尤其是两位校长的寄语和黄轩的主题演讲,尤其是每一位音乐人在演唱完之后,都会说一段鼓舞人心的话,非常燃。


这种“燃”背后其实就是音乐的力量,也是网易云音乐基于其独有的社区文化和在95后人群中的影响力,所持续打造的品牌精神。

万能的大叔
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