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keep为小红书做嫁衣
2023-02-14 10:06:00

作者:子雨

最近网络上传言,试了诸多变现模式都不太顺的Keep,靠着卖奖牌入账5个亿。

一枚小小的奖牌,成为Keep破局商业化的“利刃”。这背后,是企业迎合Z世代营销的无心插柳,是寻求商业转型的精心筹谋?还是经营多年后,Keep终于醒悟,再动人的商业故事描绘,都不如“顺人性赚钱”来得实在。

无论出于哪种考量,都不能否认一个事实:Keep又“红了”,主流视野又一次愿意把目光聚焦到这家运动科技公司身上。

可是与之前因寻求上市得到关注不同,这一次因奖牌营销出圈的Keep,还是没有成功论证健身是一门有前途的“好生意”,甚至这场热闹的喧嚣,也是为小红书这样的社交媒体平台做嫁衣。

01 是奖牌,也是社交货币

“爱我,就去跑5.2 KM,送我一枚Keep三丽鸥奖牌。”

为了让更多年轻人动起来,这几年Keep没少在内容趣味性上下功夫,除上线时令/星座/城市等大量主题挑战赛,还会根据主题赛发开各种衍生周边,如虚拟徽章,实体奖牌等,调动年轻人的参与热情。

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其中,制作精美,又有大热IP设计元素的实物奖牌频频出圈,笼络住喜爱潮玩,二次元的年轻用户的心,也拉升了Keep平台的用户活跃度。三方数据显示,2022年Keep MAU高峰值达5200万,用户月均使用时长同比增长26.4%。

Keep提交的招股书中也提到,“业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强用户忠诚度与黏性有关,未来会推出更多虚拟赛事,提高用户热情”。

Keep奖牌最独特的地方在于,不能直接下单购买,用户必须完成自己报名的比赛才能收到奖牌。对Z世代来说,奖牌不仅是用汗水换来的激励,更是一种社交货币,承载了他们的情感表达,还可以用来分享和展示。

此前社交平台上就有“哥哥帮助妹妹完成比赛;疫情原因被隔离在家,同学帮我跑完的比赛”这样的完赛分享,最火的,还要数配文“体育生的浪漫”的跑步视频,抖音平台收获超五十万点赞。

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与Keep奖牌线上火热形成对比的,是Keep线下资本市场的遇冷。9年9轮融资,Keep辗转从美股到港股,2022年两度递表港交所,却还是没能成功上市。商业模式无法闭环或许是资本市场不接纳它的原因之一。

广告,会员订阅线上付费,硬件,线下运动空间(Keepland),轻食配送……多元的商业布局一方面扩宽了Keep的想象空间,同时也意味着更重的资金投入。2019年至2022年前三季度,Keep累计亏损54.37亿元。

联名IP的实物奖牌,可以视为Keep一种新的增收手段,也是Keep年轻态的战略推进。2021年,Keep官宣易烊千玺为品牌代言人,slogan从“自律给我自由”,到强调“自律给我快乐的自由”,Keep努力让健身这一“反人性”的运动,多些“顺人性”的趣味。

“一杯咖啡钱,换一个奖牌,好看不贵,又能发朋友圈,还证明自己曾经健身过”完美契合健身小白们的各种需求。而他们,也是Keep全力经营的目标用户。

02 小红书“背刺”Keep

Keep最新招股书中,用户超70%年龄在30岁以下,且月活用户中有超过一半的人来自一线、新一线和二线城市。这是一群不愿被定义,对各种新鲜事物抱有极大热情的人,且愿意为自己的喜爱的东西付费。

小红书与Keep的主流用户画像有诸多重合。千瓜数据统计,小红书超2亿月活用户中,72%为90后,50%分布在一二线城市,有超4300万+的分享者,是众多年轻用户心中的“消费决策”平台。

诸多品牌通过小红书这样的社交媒体去拓展市场,触达精准用户。而Keep这次能借奖牌再度翻红,也与小红书密不可分。

翻阅小红书,有关“Keep”的笔记52万+篇,从柯南少年侦探队徽章、魔卡少女樱奖牌到海绵宝宝友情奖牌到小乔·缤纷乐园徽章……网友们在小红书上的积极种草,推高了Keep的讨论热度,甚至有不少用户表示,正是被小红书上晒的奖牌吸引,才跑去注册了Keep。

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而Keep自己似乎也感受到小红书在年轻用户群体中的商业影响力,在小红书上开设了官方线上活动种草账号,收获了15.6万粉丝。

Keep看中小红书的种草能力,把小红书视为吸引流量的重要渠道,也渴求小红书上“高活跃,高忠诚度和高消费力”的年轻用户。根据官方和尼尔森调研数据显示,小红书的用户63%是公司或企业机构等精英白领人群,个人月均消费支出能达到4.1K(不包含房贷,车贷)。

算盘打得响,可这些吸引来的新用户能顺利转化为平台上的用户,再转化为keep自有品牌消费用户的,能有多少?

一位喜欢收藏Keep奖牌的用户晓兰(化名)所言,可以在某种程度上给出回答。她在采访中直言:“让我感觉满足的不是奔跑时的汗水与肌肉酸痛,而是小红书破万的评论和点赞。”

换言之,当keep奖牌社交货币的属性消失,她的运动热情,也就消失了。

而且,小红书在为Keep活动种草的同时,也把由Keep跑步衍生出的灰产,一并揭露了出来。平台上类似“Keep奖牌代跑怎么弄”“大量收Keep奖牌”“跑步记录伪造”等内容屡见不鲜。这些看到了Keep B面的用户,还会有多大的兴趣跑去下载?

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一条条评论点赞,印证着比起满足“想流汗的用户”,满足“只想要奖牌,不想做运动的用户”,才是那个更大的市场。

另一边,Keep自己的数据也表明,平台粘住用户的能力还有所欠缺。2020年3月,也是疫情比较严峻的时候,Keep曾有高达850万的活跃用户。时隔数月后发现,暴涨的那群人并没有很好的被留存住。秋冬之后,Keep的DAU(日活跃用户)又跌回了前一年同期(2019年底-2020年初)300万左右DAU的水平。

 

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2019年至2022年上半年,Keep月均会员留存率一路走低,从70.8%、73.3%、71.7%降到69.4%。

留不住更多用户的Keep,要如何描绘出一个有吸引力的商业故事?

03 Keep的“抢食”逻辑

“健身本来就是一个反人性的事情,我想让人最快、最便捷、最低门槛开始运动起来,让大家快速感受到健身的快乐……我其实就是想让Keep作为一个国人的运动启蒙教练。”

创立之初,Keep就一直表示要满足的是0~70分的健身需求,“如果再往上走,想达到80分、90分,那可能就是Keep潜在的商业模式,帮这部分用户找到最适合他(她)的健身房与教练。”创始人王宁以自己的亲身经历,找到了普通人健身的难点和痛点。

通过提供合适好用的健身工具和免费的训练课程,Keep只花了两年半,就实现用户数破亿。完成初期流量积累后,Keep的工作重心也开始转移,从一款记录运动数据的健身工具迭代为涵盖健身、跑步、商城、饮食指导、骑行、记步、运动直播等功能的运动平台。

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平台的故事好听,却不好做。在Keep的设想中,初期通过免费线上健身课程引流,再用其他服务(Keepland、消费品、运动硬件等)留住用户,后期内容由免费转为付费,同时积极打造自有品牌拉升毛利,构建起完整的运动服务闭环。

但逐一拆解会发现,仅用户留存率一项就很难做好。Keep的核心用户留存率在2020年只有49.3%,远低于美国在线健身巨头Peloton的92%。

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这也导致Keep在很长一段时间,不得不投入大量金钱持续拉新。2019年到2021年前三季度,Keep的销售及营销开支分别为2.95亿元、3.02亿元、8.18亿元,占总营收比例分别为44.6%、27.3%和70.6%。

营销开支不断扩大,ARPU(每用户平均收入)值却迟迟上不去。以2021年前三季度为限,Keep 的ARPU 值为每人每月 3.56 元。华泰证券做过统计,Keep订阅会员客单价为12.8元,单个订阅客户获客成本473.44元,以每年留存率49%计算,订阅收入远不能覆盖获客营销支出。

扩大的“剪刀差”让Keep背负着愈加沉重的商业化包袱,与此同时,外部竞争环境也在悄然发生改变。

Keep的营收构成中,会员和订阅付费内容约占三成,自有品牌产品收入占五成,广告及其他收入占两成。

这几年受疫情影响,线下健身房锐减,线上健身需求爆发,资本纷纷重启对健身赛道的投资。Fiture,互联网健身房乐刻、超级猩猩均获得数亿元级的融资,并从健身器材、健身房等场景开始切入内容领域。

Keep不再是满足健身人群内容消费的唯一选择,B 站、抖音、小红书等非健身垂直赛道的玩家,也都在加大健身相关内容的投入,并扶植出像刘畊宏这样的千万粉丝级的大V,分走了Keep不少流量。

自有品牌销售是Keep的营收大头,可已经连续两年增速都低于整体增速。2021 年,Keep 平均月活用户达3440 万,其中“交易”用户的转化率是 1.06%。这或许代表着Keep对用户的品牌心智渗透不够。

在运动消费品领域,Keep的确有着诸多实力强劲的竞争对手:Life Fitness、Technogym、Star Trac是有着多年历史的顶级品牌,阿迪达斯,耐克,等运动服饰品牌深入人心,华米OV智能手机上有提供健身记步类基础服务的预装程序,也有在布局手表和手环。

Keep即便只想围绕平台现有用户做文章,也不容易

在多次冲击资本市场都没成功的前提下,Keep亟需自证,如何健康盈利,如何持续盈利,如何保持更高利润的盈利……而这些,不是单靠卖奖牌,就能解决的。

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