虽然抖音依旧在短视频领域独领**，但今日头条却在问答领域小跌了一跤。

上周，一则传闻成真，即悟空问答被并入到微头条。虽然头条官方的回复口径是：并没有放弃问答业务，更是在更大范围内寻求协同效应，满足用户需求和产品发展。

但明眼人都明白，下象棋几乎不怎么防守的张一鸣，这次飞了一个象。

过去几年，今日头条几乎每进入一个领域，都能带来巨大的冲击，首先是信息的智能分发，让头条超越所有门户，成为用户粘性和流量最大的新闻类APP。随后，今日头条在多个产品线上开花结果：

1、头条号不仅解决了内容源的问题，更是与微信公众号平分秋色，成为自媒体最重要的阵地之一；

2、微头条不仅争夺了很多原本只属于微博的明星资源，还增强了社交属性；

3、抖音在今年春节的爆发，更是引领了短视频风口，令腾讯被迫重启原本已被放弃的微视项目；

4、懂车帝上线不足半年，就在多个数据赶超老大哥汽车之家。

其实，头条问答（后来在升级为悟空问答）也迎来了一波高速增长，去年10月就成为了百万级用户的产品，排名仅次于百度和知乎。但在今年6月，活跃用户数据变成了60多万，跌去了一半。最终，悟空问答并入微头条。

那么问题来了，在今日头条的大力支持下，为什么悟空问答没能像抖音一样一骑绝尘呢？

换个角度来看，为什么只有知乎**了今日头条的猛烈冲击呢？

大叔认为，原因至少有3个。这3个地方，恰好是悟空问答没做好或者做过头了的，反而知乎却做对了，具体如下：

1、砸钱

算法+流量+砸钱，这是头条过去几年拓展业务屡试不爽的“双炮一车”棋术。

大叔先说砸钱。

2015年，在头条号创作者大会上，宣布推出“千人万元”计划，即至少有1000 名原创者月收入不低于一万元。于是头条号的数量在一年内从3.5万个飙升至30万个。

2016年，今日头条又重金投向了短视频领域，砸10亿元补贴创作者，抖音踩着火山小视频和西瓜视频两位大哥的肩膀，在今年春节期间引爆。

2017年11月22日，今日头条宣布悟空问答投10亿元，签约至少5000名专业领域的答主。

悟空问答这10个亿到底怎么砸的呢？

a/抢人。头条从知乎高价挖走了300个大V，曾经在圈内引起一阵骚动。据说悟空每月挖人的费用就高达1千万。

b/奖金。比如一级签约作者，每个月回答24个问题，500个字以上，就能领到1万元的补贴。

悟空通过花钱的方式来买回答，在早期冷启动的时候是无可厚非的，但悟空补贴的方式过于简单粗暴，按照等级给答主分类，答满规定的字数即可，基本不审核内容，强调“算法”优先，系统自动统计。

大叔简单计算一下，悟空一级答主一个月要想收入1万，至少需要写1.2万字的回答内容，而悟空请的这些大V，几乎没人瞧得上这每月1万块的补贴，但毕竟也是钱，怎么办？所以出现了一个有趣的现象：大V雇实习生答题。

所以，虽然说是10亿补贴，由于答主的基数庞大，其实具体到每个人手里，也就每月1万块。看似庞大的补贴，最终变成了实习生的工资，导致回答质量的下降，更别提什么生态了。

反观知乎，并没有和头条进行物质激励上的军备竞赛，过去7年，一直在弱化给用户所谓直接的金钱报酬，而更强调荣誉感，因为知识问答平台的属性就决定，很难用金钱和字数去衡量知识的价值。

知乎到底能给用户提供什么荣誉感呢？从垂直圈层的名气，到优秀回答者的身份认同，再到赞同、评论、日报到热榜等线上资源曝光，再到线下的盐Club聚会和盐沙龙，可以结识一群有趣的人……

知乎提供的是马斯洛需求里最高的一层“自我实现和认同感”，真正激发了用户的“认知盈余”，甚至形成了一种口碑：哟，你玩知乎的，还是大V，那你一定在某个领域很专业。

当然，知乎也并不是没砸钱。第一，在最近几年，知乎开始商业化，并且给知乎的用户提供商业变现的方式，但做得一直都十分小心；第二，正是为了打破所谓的“鄙视链”，拓展知乎的用户群，知乎今年在营销上发力不小，最成功的要属你的平行世界 H5 和不知道诊所。

知乎的注册用户也接近了2 亿，回答总数突破1 亿条，实现了用户数超过100%的增长，完成了从小众社区向全民普及的转型。

悟空是用钱买回答，回答者是一种打工心态，而知乎则是用荣誉收买人心，回答者是自我满足的心态，这是两个平台的最大不同，谁更具有可持续性，不言而喻。

2、算法

再聊聊算法和流量。 

不可否认，领先的算法让今日头条在移动资讯领域的大战中并遥遥领先，所谓“个性化阅读”，让用户十分沉浸：“我在头条看的新闻都是我喜欢的”。在算法为王的信息分发时代，今日头条拥有了巨大的流量。但算法和流量在问答领域却遭遇了滑铁卢。

因为知识问答是有目的性的，我就是要知道某个问题的答案是什么。所以，如果用户对信息流是“浏览”；而对知识问答来说，就是“搜索”，这也是为什么百度知道虽然内容很烂，但依旧能够排在第二的原因。在搜索而非浏览的情况下，今日头条为浏览而设计的算法的威力，不仅大大降低，反而会成为骚扰。

以大叔为例，我喜欢在今日头条阅读数码类的新闻，悟空问答就不停地给我推数码类的问答，比如“某某产品为什么没人买？”、“某某产品为什么用得人少？”、“某某产品质量真的行吗？”等类似的问题，几乎每次刷新能有，很多问题问的不痛不痒，回答也是乱七八糟，这些质量极低的问答，在后来就是成为一种骚扰。

作为公关从业者，大叔了解到，由于头条号发文章的管控越来越严格，很多公关公司和自媒体就在巧妙利用“问答”的提问来进行“黑公关”，比如上述“没人买”和“用得少”的问题，内容毫无价值，本身就是一种负面导向，且提问者可以在前台不显示，更是一种变相包庇。

你可能要问，为什么头条的流量和算法在抖音等产品上就能成功，而唯独在悟空失效呢？这其实与头条的基因有关。

我们先来看知乎和头条的用户画像。

知乎用户凸显出“年轻、高知、高收入男”等特征：男性占比达到66%，30岁以下占比超9成，一二线城市占比接近7成，线上消费能力和意愿都极强，偏爱学习、旅游和跨境电商；

而悟空问答则表现出“年长、三四线、低收入男”等特征：男性占比比知乎高13%，30岁以下人群不足5成，三四线用户占比多，偏爱游戏直播娱乐。

所以，包括悟空问答在内的整个头条系的产品调性，都是偏娱乐性和非专业性，大家喜欢看八卦、娱乐和社会新闻，这些内容都非常不严肃，而知识问答偏严肃性、专业性和深度性，导致今日头条庞大的用户和流量在导流给悟空问答时，却遭遇“过门不入”的窘境。

来自QuestMobile 数据的显示，2017年10月- 2018年7月，知乎的月活跃用户从1351 万增至3476 万，而悟空问答则从121万降至67.9万，几乎腰斩。

相反，知乎的算法还是传统的社区模式+智能推荐相结合的模式，你只会看到你关注的人和专栏的动态。此外，知乎有一支资深的编辑队伍会根据平台内容的热度、用户的兴趣探测更新热榜和推荐，但是，标签不是唯一的标准。

而知乎的外部流量很简单：1、百度；2、微博；3、微信。

百度的流量，实际上更能说明知乎在问答领域比百度做得好，这是用户访问习惯导致的结果，而来自微博和微信的流量，则更强调口碑对知识问答平台内容自传播的重要性，如果知乎的这个问答没有干货或核心增量信息，是不会出现在社交媒体被讨论的。

所以，知乎的算法其实就是内容运营。知乎一直致力于完善社区的规则和秩序，更是把规则和秩序的地位摆得高于流量和补贴。比如对一条内容是否有广告植入的判定上，知乎是无罪推论原则，但给每个答案上都加上了没有帮助按钮，让用户自己去判断这个回答是否有价值。如果没有价值，那么答案就会被折叠——通过这样的方式，建立起一个有秩序的平台。

3、战略

大叔认为，悟空问答对于今日头条的战略是为了补足头条UGC内容。当然，今日头条UGC内容部门还包括头条号、微头条和早前的内涵段子。但这些UGC还都停留在图文形式上，且产品形态基本是照搬竞品，鲜有创新，尤其是悟空，一直靠着补贴输血。

与此形成鲜明对比的是，头条在短视频上的侧重。

近日西瓜视频宣布未来一年投入40亿打造移动原生综艺IP，被头条全资收购的musical.ly 与TikTok 宣布联合推出全新全球短视频平台，当然，还有今年抖音短视频的强势崛起…… 2018年无疑是短视频行业增长极为迅猛的一年，毫无疑问，作为短视频领域的头号玩家，头条现在是allin短视频的战略，稍微放一放悟空问答也是一种合理的策略，虽然是“亲儿子”。

但知乎不同，还没有“儿子”，问答就是其命脉，具体不可替代性。在提到悟空和知乎的不同时，知乎CEO周源如此解释：“知乎从来不会把用户当成一种内容生产的方式，再去把它换成一个广告收入。我们希望能够搭建一个更好的平台去帮助大家认识世界，能够持续迭代，最终的评判标准是用户是否能够变成这件事情里的参与者和受益者。”

周源认为，悟空问答和知乎之间的区别，首先是横向扩张和纵深发展的区别，也就是说垂直的小公司比大公司下的部门更专注。

大叔的理解是，问答平台的核心竞争力在于信息的价值，尤其是在消费升级趋势之下，用户对于高质量信息的需求是越来越强烈的，这就需要在提问者、回答者和氛围各个层面的体系化建设，从而可以保证持续不断的高质量内容的产出，且这个体系建设需要慢下来，通过长期的积累厚积而薄发，而不是悟空的欲速则不达。

其实，知乎到底在过去一年做了什么关键性的策略，从而一举战胜了悟空吗？其实没有，知乎只是坚守了自己认为对的策略，一步步推进而已。

与悟空问题完全不同，知乎用户对优秀回答者的认同，不是基于名气而是内容，而优秀回答者的认真付出并不是基于奖金，而是其影响力在知乎的巨大满足感。内容的生产者、消费者以及平台，三者的相辅相成，成为了知乎的护城河。

大叔人认为，作为几乎唯一能抵御住头条攻击的领域，知乎给整个移动互联网行业带来的启示是：常胜将军头条也有打盹的时候，流量、钱和算法并不是万能的，相反，不盲目应战，保持对行业清醒的认识和判断，坚守价值观，这三点成为知乎最终降服悟空的“紧箍咒”秘笈。

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